就“切糕”事件，看網(wǎng)絡(luò)迷因和互聯(lián)網(wǎng)傳播

一夜之間，“切糕”這種核桃仁糖果火遍了中國互聯(lián)網(wǎng)，成為熱詞冠軍。

切糕真名“瑪仁糖”，在中國大小城市街頭均有流動(dòng)攤販出售，人所多見，實(shí)在不足為奇，而這原本普通的食品為何會(huì)瞬間爆紅于互聯(lián)網(wǎng)，是個(gè)頗有意思的話題。

在表面上，引爆“切糕”的是一則由“岳陽公安警事”官博發(fā)布的市井新聞，講某村民在購買切糕過程中與新疆?dāng)傌湴l(fā)生沖突，“損壞核桃仁糖果約16萬（后確認(rèn)為96600元）”，最后以“十六名新疆人員財(cái)物得到賠償并被遣返回疆”結(jié)尾。隨之，“切糕”開始走紅。

一則普通市井新聞是無法“發(fā)動(dòng)”無數(shù)網(wǎng)民自發(fā)參與傳播的，岳陽“切糕事件”之不普通之處在于，這個(gè)話題極為跨界，在多個(gè)角度都有引爆點(diǎn)。比如各地市民購買切糕曾上當(dāng)受騙的共同經(jīng)歷，相關(guān)的人會(huì)參與討論；比如關(guān)于切糕本身的常識(shí)性探討，科普貼“切糕為什么這么重”就流傳很廣；比如切糕的“天價(jià)”；再比如民族政策、地域歧視、警方辦事等時(shí)事性討論，種種因素疊加，切糕就火起來了。

這還不夠。像所有網(wǎng)絡(luò)爆紅事件一樣，當(dāng)參與的網(wǎng)民達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，“切糕”就已經(jīng)不再是切糕，而變成一場無厘頭的狂歡，人們藉由這個(gè)話題傳播載體，爭相表達(dá)自己的幽默（或“吐槽”），精彩段子層出不窮：人固有一死，或輕于鴻毛，或重于切糕；奧巴馬宣布，超過萬億的國債將以二百斤切糕的形式歸還中國；可能你是個(gè)有錢人，但你永遠(yuǎn)不會(huì)是上流社會(huì)的人，你只能是個(gè)暴發(fā)戶。你永遠(yuǎn)不懂什么是上流社會(huì)！如果你一定要說自己是上流社會(huì)，那我問問你：你吃得起切糕嗎？切糕恒久遠(yuǎn)，一斤永流傳；愛她就送她二斤切糕吧；宇宙中密度最大的三樣物體是黑洞、中子星與切糕……當(dāng)這些文字開始流行的時(shí)候，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話宣告誕生。

“切糕”的火爆，是一個(gè)典型的“網(wǎng)絡(luò)迷因（Internetmeme）”事件，一般來說其特征有三個(gè)，一是它的所有傳播過程都是自發(fā)的，沒有任何強(qiáng)迫性；二是，迷住網(wǎng)民的往往不是他們在傳播什么，而是他們參與傳播這個(gè)過程本身；三是，它們在網(wǎng)絡(luò)上消逝的速度往往跟爆紅的速度一樣快。

最近可與“切糕”事件互為比較的當(dāng)屬“江南style”。這首MV的旋律并不動(dòng)聽，所謂騎馬舞也美感缺缺，怎么就會(huì)火遍全球呢？很多人對(duì)此苦思不解。很顯然，如果繼續(xù)從MV本身去找原因，再想100年估計(jì)也不會(huì)得到結(jié)果。答案只在“江南style”之外，人們不是為這MV傾倒，而是在參與、傳播和模仿中獲得快樂。

如果只需參與既能獲得快樂，而傳播又不付出成本，哪怕被傳播的是一堆牛糞，又有什么好奇怪的？

令人同情的是，這幾天天王周杰倫還在號(hào)召中國藝人聯(lián)合起來，抵制“江南Style”，弘揚(yáng)“中國Style”，支持華語歌曲。這種“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”似的比拼，又會(huì)有什么結(jié)局呢？

江南Style本來就不是一首歌。

事實(shí)上，無論“切糕”也好，“江南Style”也好，以上分析雖都在邏輯之內(nèi)，但其“事后諸葛亮”性仍難否認(rèn)。因?yàn)橛幸粋€(gè)問題互聯(lián)網(wǎng)界至今不能回答：具有相同特質(zhì)的、可能火起來的熱點(diǎn)成百上千，為什么最后真正火起來的只有那么幾個(gè)？

網(wǎng)絡(luò)爆紅的“第一推動(dòng)力”究竟從哪里來？沒人知道。這大概就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力之所在吧，這大概就是“網(wǎng)絡(luò)迷因”的“迷”之所在吧，這大概就是網(wǎng)民集體智慧之所在吧。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始重視互聯(lián)網(wǎng)營銷，試圖以人造的“第一推動(dòng)力”掀起網(wǎng)民的參與傳播熱潮，甚至不惜雇傭大量水軍，但至少從目前看，還沒有發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)有巨大影響力的“網(wǎng)絡(luò)迷因”現(xiàn)象是出于策劃所為。

然而，“網(wǎng)絡(luò)迷因”雖不能人造，但卻可以借力。在我印象中，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)迷因”利用最好者，可堪一提的是“山寨”服裝品牌阿迪王?！笆澜缟现挥衅唠p真正的阿迪王,收集全部七雙阿迪王就能召喚神龍”……在網(wǎng)民起于冷嘲熱諷和惡作劇般的口碑轉(zhuǎn)播中，阿迪王“破罐子破摔”，迎合網(wǎng)民審丑娛樂需求及惡搞心理，制訂營銷策略，居然一年凈利潤破億，超過老大哥李寧?？芍^借力“網(wǎng)絡(luò)迷因”的典范。

還有近期正熱映的《少年派》，也是由于一言難盡的“網(wǎng)絡(luò)迷因”，在中國網(wǎng)民間形成獨(dú)特的口碑傳播熱潮。居然票房超美國本土，更是全球除中美之外所有票房的兩倍，達(dá)5300萬美元，如果制片方反應(yīng)夠快，迅速制定借力“網(wǎng)絡(luò)迷因”的強(qiáng)大營銷方案，相信成績會(huì)更好。

最后需要指出的是，既然“第一推動(dòng)力”非人力所能復(fù)制，那現(xiàn)在社會(huì)上那些號(hào)稱某某現(xiàn)象是其策劃，某某事件是其推手的諸多所謂水軍公司的可信性就可想而知了，它們貪天之功為已有，除了過把吹牛的癮之外，無非是想自壯聲勢多忽悠點(diǎn)客戶而已。

水軍力量再大，在網(wǎng)民的海洋里，又怎能掀起浪花？很多人不明白這個(gè)道理，比如這個(gè)電影季有檔期的某些著名導(dǎo)演，還借用水軍去各網(wǎng)站刷分，以至成為丑聞。但那些網(wǎng)絡(luò)口碑好的電影，有哪部是靠水軍之力推上去的，這簡直是對(duì)網(wǎng)民智商赤裸裸的侮辱。

來源：虎嗅網(wǎng)