2013年公共關系的發(fā)展趨勢：不斷發(fā)展中的媒體&社交商務

在2013年，公共關系將有哪些發(fā)展和變化呢？我們讓公共關系專家們試著回答這個問題“公關是什么”，之后我們得到了種類各異的答案，這些回答可能預示著公關行業(yè)在新的一年中將會發(fā)生哪些改變。點擊查看“信息圖：公關是… …”。

消費意識。多渠道交流。讓讀者受益的內容。在紛繁復雜的世界中建立理解和信任。參與對話。企業(yè)與公眾之間的聯系。

所有的回答都非常正確，這也預示著一個即將出現的事實——公共關系正在迅速“擴張”。公共關系所涉及的工作范圍變得更加廣泛，目標群體的規(guī)模更加壯大，信息市場越來越具有流動性，與其他部門之間的緊密合作也變得越來越重要。

想要更好地了解2013年的行業(yè)發(fā)展趨勢，需通過觀察幾個主要的潛在驅動力來做出判斷。

社交商務：毫無疑問，媒體環(huán)境的改變不僅對公關部門產生了影響，還使得整個企業(yè)隨之發(fā)生變化。社交媒體已經徹底改變了消費者的期望，開啟了一個“極度透明”的時代。明智的企業(yè)已經對整個公司進行了調整，以便與自己的消費群體和潛在顧客建立聯系和交流，更好地服務消費者。那么，這些改變對于公共關系來說意味著什么呢？

• 合作與整合：協同合作、迅速行動已經成為最為迫切的事情——當不同部門通力合作來制定一個具有凝聚力的信息策略，提升多個渠道的消費體驗時，這一點就顯得至關重要。例如，社交媒體、推式營銷（outbound marketing）和客式營銷（inbound marketing）、印刷媒體應該全部調動，相互配合才會產生效果。

• 傾聽與反饋：現如今，透明度極高的市場讓企業(yè)背負了新的壓力——對來自企業(yè)內外部的詢問和評論做出迅速反應或反饋。這就需要部門之間的溝通，加速“社交傾聽”的功能，調整內部流程（比如涉及審查和批準的），以加速反饋的時間。

不斷發(fā)展的媒體市場：新聞業(yè)的模式在進化：傳統媒體的基本經濟模式正在日益改變——2013年，美國《新聞周刊》將會全部改成電子版，也許這個事實正是2012年最具戲劇性的案例。這對公關來說又意味著什么呢？隨著新聞業(yè)紛紛向數字化演變，大好的機遇也隨之產生，衡量為網絡媒體創(chuàng)建內容的人員的標準大大變化。與報攤的銷售額不同，電子版通過其他數字進行測量——一篇文章被閱讀、分享和評論的次數。然而，數字環(huán)境每一秒鐘都在“發(fā)動戰(zhàn)爭”來贏得讀者的注意。一家企業(yè)又該如何在激烈的競爭中獲勝呢？方法就是堅持發(fā)布獨一無二、具有實用性、內容有趣的內容。公關人員也能從中發(fā)現機遇。

• 數字化媒體能夠很好地服務于小眾，目標群體可能數量很少，但是熱情忠實，見多識廣。找到一個獨特的內容角度與專業(yè)領域的數字化媒體進行分享，以最大限度地接觸核心的目標群體。
• 在傳統觀念中“缺乏新聞價值”的內容，并不意味著這些內容不能引起目標群體的注意。那些能夠幫助受眾解決難題的內容很受歡迎。在企業(yè)內部找到“專家”，為讀者提供貼士、方法和建議。

不斷發(fā)展變化的社交網絡：當我們制定傳播計劃和策略時，重要的一點是要記住，譬如Twitter, Facebook 和 Pinterest 等社交平臺有權更改自己的服務、規(guī)則和使用條款——實際上，他們的確會這樣做。例如，2012年11月，Twitter不再接受通過Instagram 照片分享應用軟件（由Facebook所有）所發(fā)布的圖片，目的是想讓使用其圖片過濾器發(fā)布的圖片得到更多Twitter用戶的瀏覽。一些企業(yè)在Instagram里創(chuàng)建豐富的內容，之后再通過Twitter分享給廣大的讀者，結果卻發(fā)現自己陷入窘境，因為他們所發(fā)布的圖片的瀏覽量大大下降了。與此同時，Pinterest 宣布（至少暫時如此）他們會大力支持Twitter的做法，確保通過Pinterest分享的圖片能夠在Twitter的頁面和應用軟件中生成。是不是覺得困惑不已？你并不孤單，企業(yè)本想在特定的網站產生強大的影響力，卻因為這種突如其來的改變而導致不利的結果，然而，我們卻不能阻止這些改變的發(fā)生。那么，傳播者們應該如何應對呢？

• 不要完全依賴于一個社交網絡。通過社交網絡，能夠非常有效地找到目標群體，與之建立聯系并產生交流互動，在某種程度上，品牌需要與目標群體建立更加直接的聯系。鼓勵你在社交網絡上的聯系人參與企業(yè)組織的活動，向其推介自己網站上的內容，在網站上建立參與選項（在線聊天、評論等等），讓目標群體通過品牌自有的渠道與品牌直接進行溝通。

下面我們進一步從戰(zhàn)術角度探討公共關系的趨勢，討論公共關系如何在根本上產生變革。

公關變革產生的結果

公共關系的預期效果正在發(fā)展變化，今天我們就從這個話題開始討論。在傳統意義上來說，公共關系的效果一直都以宣傳活動為基礎，在許多情況下，就媒體轉載和平均值而言，非常難以衡量。如何將公共關系的效果與投入回報率（ROI）聯系起來，一直是個老大難問題。而現在，情況完全不同了，公共關系所產生的結果需從整個企業(yè)角度用更廣泛的衡量手段來判斷。

“我們所衡量的只是整個迷宮的一部分，”Pure Performance PR 的CEO和《社交媒體和公共關系：公關人員的8條新準則》的作者Deirdre Breakenridge 強調?！爱斞芯课覀儷@得的那些數據時，我們需要與其他領域合作才能了解全部的影響和結果。各個部分是緊密相連的。我們并不是處于一個‘封閉筒’里，我們需要將數據和結果聯系起來?！?/p>

那么，公關部門的任務最終會產生哪些結果呢？

品牌名聲與注意力：在如今聯系密切的商務和社交環(huán)境中，公共關系的任務就是提升品牌名聲，產生持續(xù)不斷的注意力。

例如：如今的買家（消費者和B2B買家）在與賣家聯絡以前會進行廣泛的調查。如果一個品牌沒有一個良好的名聲、正面的消費者評價和較強的搜索和社交可見度，那么，在潛在顧客進行真正購買之前就會將其篩除掉，不再進行考慮。公共關系的新任務不再是建立消費者的情景意識，而是要讓品牌產生持續(xù)的能見度和良好的聲譽。

產生銷售機會，網站流量和轉化率：沒錯，別產生懷疑，你正在閱讀的這篇文章依然與公共關系有關。公關行業(yè)新興的一種強烈趨勢就是要求產生能夠衡量的結果，這些結果通過網站流量的增加或者產生銷售機會的效果來進行衡量。而這在此前是純粹屬于營銷領域所關心的?，F如今，信息流動促成消費者產生購買決定，因此，負責傳播企業(yè)主要信息的部門能夠對消費者的購買行為產生強烈的影響，這一點就在自然不過了。然而，想要達成這一目標，公共關系需要根據目標群體的需求進行調整，將企業(yè)的信息有效地傳播出去。

“我們要問問自己，自己到底有哪些與眾不同之處，”Warchawski Agency 的COO Shana Harris說，“我們的目標是什么，目標群體的困惑何在？我們一定要從目標消費者的角度出發(fā)，了解他們，明確應該為他們提供怎樣的消費體驗?！?/p>

實用策略

毫無疑問，公共關系正隨著媒體、信息和消費市場的改變而逐步發(fā)展。當我們步入2013年，我們要面對的一系列新興的策略包括：

• “內容公關”：你一定聽說過內容營銷——利用內容讓目標群體產生興趣、獲得教育或信息，目的是吸引他們對品牌產生信賴，對今后的購買決定產生影響。與內容營銷相關的許多策略直接來自于公共關系領域，但是內容營銷的方式應該讓公關人員清醒，面對眼前的機會。

具體來說，內容營銷專注于提升內容來服務目標群體，解答他們提出的問題，給予他們想要的信息和知識。而從傳統上來說，公關大多數時間是根據品牌想要市場聽到怎樣的聲音來進行信息的傳播?！皟热莨P”是一種新興的趨勢，將公關的傳播影響力與傳統上的職責結合起來，以目標群體為焦點為企業(yè)進行信息傳播。最為有效的公關部門會不斷發(fā)展自己的傳播策略，撰寫受市場歡迎的內容（獲得讀者的喜歡、轉載和分享）。

• 視覺傳播：最近這些年，美通社一直在談論多媒體，在這個博客上之前也多次討論過這個話題，根據經驗，我們知道，相對于純文字版本，新聞稿中如果包含一些視覺因素（圖片、信息圖、視頻等等）能夠產生較好的發(fā)布效果。在這一點上，對于如今的傳播者來說，也許多媒體傳播不僅是一種趨勢，更是一種必要。然而，我們的目標群體接收和分享我們所發(fā)布的圖片、資源和視頻的途徑正在迅速增加。提升技能來傳播視覺信息，是如今的公關人員必備的重要技巧，也是公關部門的必要投資。

再過幾天，我將迎來自己在美通社的第18個年頭。這真是一個令人驚訝的數字，但我想辯駁一下，我并沒有聽上去那么老，在美通社這個職位上多年的經驗讓我能夠思考所有的這些改變。公共關系是一個非常有趣的學科，我最近列舉的這些變化強調了這個一個顯而易見的事實：我們正在靠近信息、興趣和意圖的交集，這正是傳播者夢寐以求的東西。對于2013年公共傳播領域即將到來的趨勢，你是否也像我一樣心懷期待、激動不已呢？

作者為美通社社交媒體副總裁Sarah Skerik。

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