禍兮福兮？公共關(guān)系影響新聞傳播

David Pogue，《紐約時(shí)報(bào)》熱門(mén)專(zhuān)欄作家：因善于把握公共關(guān)系，積極維護(hù)與公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的長(zhǎng)久對(duì)話(huà)，努力引導(dǎo)行業(yè)熱點(diǎn)新聞，樂(lè)于分享個(gè)人觀(guān)點(diǎn)而在業(yè)內(nèi)聞名。然而，在最近召開(kāi)的“Ragan通訊”媒體關(guān)系峰會(huì)上，Pogue因?yàn)橹鞒帧秾氊?，告訴我你的想法》（收費(fèi)會(huì)議）而跟《紐約時(shí)報(bào)》鬧得很不愉快，Pogue被逐出該屆會(huì)議，并被禁止參加今后的類(lèi)似活動(dòng)。

月初，公共編輯Arthur S. Brisbane在談及這項(xiàng)決定時(shí)說(shuō)：“……顯然，Pogue的行為違反了《紐約時(shí)報(bào)》員工道德守則，觸犯的相關(guān)條款包括：工作人員不得向任何個(gè)人或組織傳授任何處理新聞媒體關(guān)系的建議（當(dāng)然他們可以介紹《紐約時(shí)報(bào)》的正常運(yùn)作流程，以及推薦適宜的聯(lián)系人）?！瓎T工不得參加任何收費(fèi)性質(zhì)的或暗示他人可以直接與《紐約時(shí)代》內(nèi)部員工取得親密聯(lián)系的公關(guān)研討會(huì)……”P(pán)ogue同意，以后不參加任何涉及公共關(guān)系的宣傳活動(dòng)。

然而，Brisbane話(huà)語(yǔ)中提到的員工守則特性和暗示讓許多公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為不甚公平。而Pogue公開(kāi)表示對(duì)公關(guān)人士的信任，也讓《紐約時(shí)報(bào)》高管層感到不舒服。

“我們應(yīng)該向讀者保證：《紐約時(shí)報(bào)》的記者不會(huì)與公共關(guān)系專(zhuān)家走得太近；也絕不允許他們的思想左右報(bào)告的真實(shí)及公證?！盉risbane寫(xiě)道，“企業(yè)公關(guān)人士、媒體專(zhuān)家以及其他各色人等共同組建的行業(yè)圈子都是站在公司或企業(yè)的立場(chǎng)上的，他們隨時(shí)準(zhǔn)備干預(yù)新聞內(nèi)容?！?/p>

想都不用想，這番言辭一石激起千層浪，新的一周剛剛開(kāi)始，Brisbane就被各種各樣的質(zhì)疑層層包圍了，他不得不靜心思考：公共關(guān)系對(duì)新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)到底是禍?zhǔn)歉＃?/a>讀者們?nèi)绾慰创浾邔?duì)公共關(guān)系的信任，以及公關(guān)對(duì)新聞內(nèi)容的影響。還有，許多公共關(guān)系論壇都在討論公關(guān)為《紐約時(shí)報(bào)》帶來(lái)的益處。

美通社恰恰處在專(zhuān)業(yè)媒體及公關(guān)從業(yè)者之間，媒體關(guān)系對(duì)我們來(lái)說(shuō)一向很重要。美通社的編輯們幫助客戶(hù)潤(rùn)色新聞稿、查找錯(cuò)誤、認(rèn)證新聞內(nèi)容的可靠性、必要時(shí)注明消息出處……我們絕不允許不合規(guī)的新聞稿與讀者見(jiàn)面。我們的客戶(hù)開(kāi)發(fā)和研究團(tuán)隊(duì)與新聞媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、記者、博主及全球范圍內(nèi)的自由職業(yè)者們通力合作，確保大家都能以最便捷的方式搜索并訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容。一路走來(lái)，美通社收獲了大量公共關(guān)系和新聞稿相關(guān)的反饋信息。所以，我將Brisbane提出的問(wèn)題轉(zhuǎn)給了美通社的同行們：信息推介人員及公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士能夠給《紐約時(shí)報(bào)》提供哪些益處？同時(shí)會(huì)產(chǎn)生哪些問(wèn)題？

Brett Simon，電視記者出身，目前長(zhǎng)期擔(dān)任我社媒體關(guān)系經(jīng)理，他非常認(rèn)同Pogue的觀(guān)點(diǎn)：睿智的公關(guān)從業(yè)者能為記者節(jié)約許多寶貴的時(shí)間。Simon指出：當(dāng)記者尋找新的新聞?lì)}材時(shí)，好的公關(guān)人員會(huì)幫助記者找到業(yè)內(nèi)最適宜采訪(fǎng)的對(duì)象。
Simon說(shuō)：“公關(guān)人員能夠幫助記者采訪(fǎng)到與新聞切實(shí)相關(guān)的對(duì)象，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是舉手之勞。企業(yè)及其它機(jī)構(gòu)的公關(guān)人員都非常清楚每位成員的分工職責(zé)、專(zhuān)業(yè)性質(zhì)及聯(lián)系信息，他們能在第一時(shí)間聯(lián)系到最最重要的采訪(fǎng)對(duì)象。”她還指出：“記者們不用花大力氣打一圈電話(huà)去聯(lián)系適宜的采訪(fǎng)對(duì)象，也就節(jié)約了大量的寶貴時(shí)間。公關(guān)人員承擔(dān)了跑腿的工作，記者們也能收獲更多的認(rèn)同。”

Victoria Harres，美通社客戶(hù)拓展部總監(jiān)，肯定了公共關(guān)系在構(gòu)建新聞內(nèi)容中的作用，她提醒大家非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)與非政府組織也同樣要用到公共關(guān)系。
“公關(guān)從業(yè)者們努力將重要信息引入記者的視線(xiàn)。全世界記者的數(shù)量還不足以將每一件值得講述的故事傳遞給大家?！盚arres說(shuō)，“優(yōu)秀的公關(guān)懂得按照記者的節(jié)奏給出信息，有了他們的幫助，記者們無(wú)需花費(fèi)大量的時(shí)間了解事件的發(fā)生時(shí)間、新產(chǎn)品的推出時(shí)段、以及災(zāi)難到來(lái)的時(shí)候哪些人員或機(jī)構(gòu)會(huì)提供資金及相關(guān)援助。別忘了非盈利性機(jī)構(gòu)同樣需要公關(guān)從業(yè)者的幫助，以確保其自身新聞能夠見(jiàn)諸報(bào)端?！?/p>

Christine Cube，記者出身，我們的媒體關(guān)系經(jīng)理，他就公關(guān)專(zhuān)家處理記者關(guān)系這一點(diǎn)發(fā)表了自己的見(jiàn)解。
“公關(guān)部門(mén)的存在大大增加了消息的流傳力度?？梢哉f(shuō)公共關(guān)系使得新聞業(yè)的灰色地帶大大減少。不論記者承認(rèn)與否，事實(shí)就是這樣。公關(guān)人員提供故事的背景資料及構(gòu)思，并幫助記者就特定主題或事件聯(lián)系特定的采訪(fǎng)對(duì)象。”

Maria Perez，美通社新聞業(yè)務(wù)主管，認(rèn)為公共關(guān)系在促進(jìn)記者和機(jī)構(gòu)溝通交流方面發(fā)揮著不可忽視的作用，公關(guān)是連接新聞?dòng)浾呒靶袠I(yè)專(zhuān)家的有效橋梁。
“不是每個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家都善于處理媒體關(guān)系的?！彼f(shuō)，“不過(guò)這恰恰是公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的強(qiáng)項(xiàng)。公共關(guān)系專(zhuān)家的職能就是帶動(dòng)并促進(jìn)機(jī)構(gòu)與新聞媒體的溝通。公關(guān)專(zhuān)員通常都有豐富的人脈資源，可以幫助記者聽(tīng)到各種不同的聲音。還有，公關(guān)專(zhuān)員都很清楚某一行業(yè)領(lǐng)域發(fā)生的大事件，能夠幫助記者從方方面面了解完整的行業(yè)信息。”

Tom Hynes，美通社博客關(guān)系部門(mén)經(jīng)理（當(dāng)然，之前也在我社出任記者）就大家對(duì)公關(guān)的負(fù)面看法發(fā)表了評(píng)論。實(shí)際情況上，在爆炸性新聞或危機(jī)情況發(fā)生時(shí)，人們對(duì)公關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)都會(huì)迅速改變。
“我看到了大家對(duì)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士抱有很多不公正的蔑視及嘲笑。”他說(shuō)，“對(duì)于這個(gè)討論，我用按摩理療打個(gè)比喻吧，你是不是覺(jué)得什么脊椎按摩之類(lèi)的基本屬于江湖游醫(yī)的范疇——直到有一天你的閃了腰需要通過(guò)按摩來(lái)康復(fù)。你可能認(rèn)為公關(guān)根本沒(méi)有存在的必要——直到有一天你危機(jī)來(lái)臨，你發(fā)現(xiàn)自己需要靈巧和專(zhuān)業(yè)的溝通輔導(dǎo)?！?/p>

Harres和Perez都談到了專(zhuān)業(yè)記者的職責(zé)。
“Brisbane的發(fā)言里有一個(gè)問(wèn)題引發(fā)了我的思考：‘公關(guān)行業(yè)是如何影響《紐約時(shí)代》的？’”P(pán)erez說(shuō)，“我寧可相信公關(guān)人員不會(huì)影響記者的判斷，他們只是向記者提供與其客戶(hù)相關(guān)的必要信息。如果記者真的受公關(guān)人員“影響”了，那才是我們要解決的問(wèn)題?！?/p>

Harres還強(qiáng)調(diào)了雙方扮演的不同角色及專(zhuān)業(yè)記者在新聞編輯中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。
“好的公關(guān)人員會(huì)從特定的角度講述故事；而同樣優(yōu)秀的記者則會(huì)全方位全角度的看問(wèn)題，并以不偏不倚的方式來(lái)表達(dá)和傳遞內(nèi)容?！盚arres認(rèn)為：“公關(guān)人員應(yīng)該參與到新聞故事的構(gòu)建中，他們的觀(guān)點(diǎn)是表述內(nèi)容的有效元素，如此才能全面看清事實(shí)。”

Simon最后總結(jié)：“公關(guān)從業(yè)者是記者的朋友。沒(méi)錯(cuò)，他們有時(shí)可能會(huì)拿很多沒(méi)用的消息騷擾記者，但是，如果《紐約時(shí)報(bào)》的記者真的需要他們提供故事線(xiàn)索，我敢保證，這些人一定會(huì)盡其所能（無(wú)論職責(zé)內(nèi)還是職責(zé)外）幫助記者。在如今時(shí)效為王的新聞時(shí)代，記者在多元化的平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，而公關(guān)人員則是巨大的人脈信息（各種專(zhuān)家、采訪(fǎng)對(duì)象）來(lái)源?！?br />