如何最有效建立企業(yè)與投資者和股東之間互動？

作者：Scott Mozarsky

在所有的討論都圍繞著信息披露，以及如何真正滿足美國證券交易委員會（SEC）關于上市公司信息披露監(jiān)管要求的話題展開時，另外一個更為重要的對話仍在繼續(xù)：如何才能最有效的建立企業(yè)與投資者和股東之間的溝通與參與。

上市公司正面臨著一種權利的巨大變革，權利從小范圍的企業(yè)內(nèi)部到公眾的，公共持股者范圍的轉移。對于上市公司，似乎所有的事情，包括CEO補償金，都要向持股者披露，由持股者投票決定。這種變革在過去的十年中廣泛的體現(xiàn)在了財經(jīng)法規(guī)的改革，公司治理問題以及信息透明化的革命上。這種權利的變革帶來了另外一種轉變，那就是機構投資者，財經(jīng)記者，個人投資者和有影響力的博客主們獲取、選擇及使用這些企業(yè)信息的方式及內(nèi)容的轉變。

投資者關系專家以及他們的研究表明：投資者們僅憑上市公司的財務審計報告，以及投資經(jīng)紀人的建議就選擇投資股票的時代已經(jīng)結束了。取而代之的是，投資者們會去尋找一些非財經(jīng)類的信息，這些信息能夠幫助他們在復雜的投資環(huán)境下更加全面的，更加細致的了解他們所感興趣的交易。同時，他們也慎重的選用一些覆蓋面更廣的新媒介資源，其中包括一些社交媒介。 “這是一種雙向的傳播，一種更廣度的討論，這種傳播能夠讓投資者更加近距離的，完整的了解到交易的本身?！盡ark Hynes，Transparency Matters 有限公司英國部投資者關系顧問（美通社非執(zhí)行顧問），以及很多其他投資者關系專家指出： 這種深度的了解在投資者，包括個人投資者，做出投資決定之前是非常必要的。

綜合以上原因，最近的研究證明了網(wǎng)絡財經(jīng)版塊中，無論是Yahoo 、AOL ，還是 TheStreet.com、The Motley Fool，專業(yè)的內(nèi)容和討論在投資者中的影響力正在增大。在2010年一月哈里斯互動與ING Direct聯(lián)合進行的針對個人投資者的一項調(diào)查中，財經(jīng)類網(wǎng)站及博客成為了受關注度最高的信息來源。在被調(diào)查者中，有49%40歲以下的，以及47%40歲以上（含40歲）的被調(diào)查者表示這是他們最多使用的信息來源。有趣的是，網(wǎng)絡日益增長的影響力并沒有完全取代投資者對于平面媒體的信賴：在調(diào)查中，財經(jīng)類的報紙和期刊的受關注度位列第二，有39%40歲以下的，和41%40歲以上（含40歲）的被調(diào)查者表示關注。

其它的調(diào)查也同樣證明了投資者信息獲取渠道的多樣化，他們已經(jīng)不再滿足于僅從上市公司本身，或者他們的相關公司獲得信息了。波士頓大學投資研究中心最新研究表明，對于那些非財經(jīng)類的信息，39%的投資者最愿意選用第三方所提供的信息，在這些信息之中，市場份額數(shù)據(jù)是最受關注（75%），其次是創(chuàng)新型產(chǎn)品信息（74%）以及客戶滿意度數(shù)據(jù)（69%）。同時35%的被調(diào)查者表示他們會根據(jù)企業(yè)社會責任的相關信息做出投資決定。

對比投資者關系專家和研究機構的研究結果，可以得到一個較為清晰的結論：持股者在逐漸的忽略由上市公司單一發(fā)布的信息，與此同時，他們比以往任何時候都更多的從更為廣泛的信息來源中尋找他們做需要的信息。很自然的，這種變化使得上市公司和它們的股民之間的傳播關系也發(fā)生了顯著的變化。在當今這個競爭的，變化多端的全球市場環(huán)境中，簡單地滿足監(jiān)管機構的合規(guī)要求的信息披露方式已經(jīng)不足以滿足要求了。遵循SEC在信息披露方面的要求，雖然依舊非常必要，但是已經(jīng)不足以滿足股民對于企業(yè)信息的需求。為了達到最好的效果，上市公司必須一年365天，每天24小時的通過各種不同的媒介渠道與他們的股民保持溝通和聯(lián)動。

這些變革和由此誕生的新的需求讓投資者關系專家們很清楚的認識到，在這個快速發(fā)展變化的環(huán)境里，使用單一渠道的有局限性的傳播方式，既是一個亟待解決的問題，也同時可能是一個為后續(xù)發(fā)展所提供的機會。相反，IRO們更多地采用能夠更專業(yè)并且更全面地與投資者和股東進行有效的互動和溝通的傳播策略及工具。這也包括在多種傳播渠道中廣泛地采用多媒體內(nèi)容及傳播方式，以及通過線下和虛擬會議及活動與目標受眾進行互動。現(xiàn)在以及未來，上市公司必須要考慮以所有能夠接觸到其潛在投資者及股東的方式，不管是線上的還是線下的，現(xiàn)實的還是虛擬的，隨時隨地與他們進行第一時間的溝通。