5個步驟創(chuàng)作出吸引眼球的內(nèi)容

昨天，我參加了美國新聞工作者與作家協(xié)會的每月電話會議，會上，熱情的主持人Nancy Faass 詢問我是如何與Geoff Livingston 為 《全面營銷》（Marketing in the Round） 一書進(jìn)行市場營銷的。

在電話交談中，她問我在最初從業(yè)時承擔(dān)過哪些任務(wù)。

于是，我講起了自己年輕時的經(jīng)歷，如何在日復(fù)一日的彩色復(fù)印工作中閱讀頁面上的內(nèi)容，開始最初了解到自己的工作。在她的進(jìn)一步詢問下，我的記憶之門就此打開。

結(jié)果讓我自己都驚訝不已。那段記憶幾乎被我遺忘到腦后。我并非有意去忘記，只是有很長一段時間沒有想起。

你還記得富蘭克林·科維（?Franklin Covey）公司的記事本嗎？在電子日歷和任務(wù)清單誕生之前，我們都隨身攜帶著這種記事本，這在當(dāng)時絕對是風(fēng)靡一時的產(chǎn)品。

而我當(dāng)時正在拜耳作物科學(xué)工作，具體來說，我的工作內(nèi)容就是與全美國的土豆種植者打交道。

我的任務(wù)是每個月采訪這些種植者，撰寫報道，講述他們的故事。我們的任務(wù)就是要創(chuàng)作出引人入勝的內(nèi)容，即便內(nèi)容本身并不吸引眼球。

拜耳“土豆記事本”

在我進(jìn)行采訪的過程中，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)種植者并不清楚應(yīng)該何時除草、何時殺蟲、何時滅菌，我不斷地聽到同一個抱怨：拜耳擁有所有相關(guān)的產(chǎn)品，但問題是我不知道該在什么時候使用。

因此，在與老板和客戶進(jìn)行多次頭腦風(fēng)暴和戰(zhàn)略發(fā)展的討論之后，“土豆記事本”就此誕生了。

在“土豆記事本”中，我們重點(diǎn)標(biāo)注了土豆種植者應(yīng)該記住的相關(guān)拜耳產(chǎn)品的使用日期，此外，我們還添加了采訪、報道以及來自同行的推薦。

這真的是一個非常有趣的項目，而且它還獲得了豐厚的回報，因?yàn)檫@在潛移默化中促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

種植者每年都喜歡購買這種記事本，很快，它便在全國的農(nóng)場上蔓延開來，成為主打產(chǎn)品。

我講述這個故事主要是來自記憶深處，另一個原因是，我們每一天都在談?wù)撝鴥?nèi)容，而自己卻忘記了最基本的要素——如何才能講述吸引讀者的故事。

創(chuàng)作引人注目的內(nèi)容

昨天，Chuck Kent 在他的客座文章中談?wù)摰竭@個話題，下面這個5步公式有助于我們創(chuàng)作出引人注目的內(nèi)容，可以用于內(nèi)部交流。

我們借用了?Jay Baer的只言片語，也添加了自己的內(nèi)容。具體內(nèi)容如下：

1. 你的客戶和員工能夠講述關(guān)于企業(yè)最好的故事。一份耕耘，一份收獲，與客戶和員工進(jìn)行溝通和交流（可以繼續(xù)講述種植者的話題）。我喜歡講述去年在奧馬哈市遇到的一個企業(yè)家的故事。當(dāng)我與他一起工作時，我發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)經(jīng)營模式非常獨(dú)特。他只雇傭盲人，這個故事本身就非常有趣。但是，當(dāng)我進(jìn)一步探究時，發(fā)現(xiàn)一些員工的奇聞軼事，比如完全獨(dú)立地攀登胡德雪山，或是演唱的贊美詩成為行業(yè)最高級別，這些都是很好的故事。
2. 故事能夠讓企業(yè)更顯人性化。眾所周知，人們最相信口口相傳，而企業(yè)或品牌的直接宣傳并不會產(chǎn)生最佳效果。人們更愿意接受自己所喜歡和所相信的人說的話。而你在企業(yè)中工作。那么，你又該如何創(chuàng)造人為因素，讓人們愿意相信你呢？你可以講故事，比如我們剛剛講述的土豆種植者的故事。當(dāng)然，Zappos 是這方面的行家。如果你還沒閱讀過《傳遞幸?！?（Delivering Happiness）一書，那就拿起來看看吧。它會幫你弄清楚在內(nèi)容創(chuàng)作時該如何講故事。
3. 人性化創(chuàng)造親密關(guān)系。當(dāng)然，一旦企業(yè)具有人性化，企業(yè)內(nèi)部有真實(shí)存在的員工，那么人們就會與你合作，或者聽信與你。如果你的企業(yè)屬于行業(yè)中的翹楚，那么他們甚至?xí)榇烁冻鲱~外的代價。Arment Dietrich 在內(nèi)容和社交媒體傳播中就采取了這種做法。這就提供了一個機(jī)會，企業(yè)不必再為生意進(jìn)行競爭。因?yàn)槲覀兪俏ㄒ皇苎麉⑴c競標(biāo)的一方。
4. 親密關(guān)系拉動購買。當(dāng)我們成為唯一受邀參與競標(biāo)的一方，在99.9%的情況下，我們都會贏得這筆生意。當(dāng)然，總會存在很小的失敗機(jī)率，比如關(guān)系不夠融洽或者任務(wù)不適合我們的經(jīng)營范圍，但通常來說我們幾乎總會成功贏得生意。
5. 購買能夠帶來更多的顧客和員工。在此之后，你會擁有更多的顧客，這就會不斷驅(qū)動企業(yè)招聘員工，這兩方面都會為企業(yè)創(chuàng)造出更多可以講述的故事。

我個人很喜歡Marcus Sheridan所推薦的方式——根據(jù)你的顧客和潛在客戶的問題來撰寫內(nèi)容，這個方法非常有用。

然而，不要忽視那些來自顧客和員工所談?wù)摰墓适?，比如關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)本身的內(nèi)容。這樣，你就會因?yàn)榕c眾不同而獲得成功，因?yàn)槟闼v述的內(nèi)容與你的競爭者完全不同。

沒有任何人的故事與你的相同。

作者：Gini Dietrich 是位于芝加哥的整合營銷傳播公司Arment Dietrich的創(chuàng)立者和CEO。

編譯自：Spinsucks

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