媒體內容大革命（上）：傳統(tǒng)紙媒落后影視業(yè)
摘要：媒體正經歷的產業(yè)革命核心是內容生產方式革命：按需生產。影視業(yè)變革從導演為中心，到公司分散風險，到探受眾所好，已經內容生產三個階段。傳統(tǒng)媒體則還在做著《雪崩》和信息圖的行為藝術。
影視業(yè)的大變化，已從1.0到1.5到2.0，從導演“資深資淺”的經驗，到公司分散風險，到探測受眾投他們所好，經歷過了三個歷史階段，而哪怕以最前沿的《紐約時報》、《華盛頓郵報》等為代表的傳統(tǒng)媒體，都還沒解決基本的需求問題，仍處于1.0-1.5的階段，更別說深入探測受眾所好。
電影的生產
《中國合伙人》導演陳可辛最近接受了一次媒體的專訪，談及他跑大陸來拍電影這事。他如是說：
“我9年前來的內地，我就覺得中國不是大片制，其實是大導演中心制，大導演中心制是有點兒荒謬的，是全世界只有沒有建立起電影工業(yè)的地方才是這樣的?，F(xiàn)在這個時代終于過去了！
當然我以前也常說過，我就是這種大導演中心制的既得利益者，為什么我來到這里，而在美國呆不下去，不就是這個問題嗎？在美國，什么事都要公司去決定。怎么試映，試映以后剪還是不剪，都是公司決定的，那是對付導演的武器。但你看現(xiàn)在大陸的公司，一下子就開始跟美國在接軌了?！?/p>
換句話說，在陳可辛的眼里，電影的生產有兩個階段，其一為大導演中心制，其二為公司中心制。
電影是不是屬于“藝術”姑且先擱下不談，大部分情況下，電影首先是一個商品。唯票房論固然有其缺點，但票房是一個商品究竟是否成功的必要條件之一總是大致不差的。這個媒介產品是怎么生產出來的呢？大體上，就是關起門來生產。以前，由一個導演來判斷這部電影會不會受歡迎，后來，演變?yōu)橐粋€公司來判斷這部電影會不會受歡迎。大導演中心制不是說導演決定一切，但導演的分量極重。而公司中心制不是說導演沒用了，而是說它的分量在下降。
公司中心制就是公司來判斷，這是一個比導演可能更大的team來判斷，穩(wěn)妥性有了概率上的保證。另外，公司中心制還有個好處是分散風險。拍電影這事，在我眼里有點像風險投資，拍十部電影，其中有兩部能夠大賣，就足以彌補另外八部的損失。在分散風險上，公司制顯然比導演中心制，更有些把握。
但這兩個中心制，大概就是1.0和1.5的區(qū)別，不是2.0。因為它的要害是一樣的：關起門來琢磨。這里就顯出“資深”和“資淺”的區(qū)別了，因為資深的人關起門來琢磨比資淺的人可能更靠譜一些。這些琢磨不僅要包括拍什么類型的片子，還要琢磨用什么樣的演員，采用什么樣的風格，什么時候要出片，剪掉哪些鏡頭，等等等等。資淺的人拍電影，是“盲人騎瞎馬，夜半臨深淵”，資深的人，就可以把后半句去掉了。不過，依然是：盲人騎瞎馬。有些片子大賣了，其實就是一個運氣。有些片子虧了老本了，還是一個運氣。
不過，《紙牌屋》出現(xiàn)了。這可能是繼大導演中心制，到公司制后，新的一個階段。而這個階段，只能從公司制中孕育出來，而非大導演中心制中孕育出來。因為公司其實沒什么尊嚴不尊嚴，只要能有足夠的證據表明這么拍能賺錢，它就會去干。但大導演不是，他們有追求有想法有尊嚴，他們是很難被說服的。
《紙牌屋》的生產過程是2.0方式的，因為它動用了一些技術手段來探測受眾（用戶）喜歡什么。按照福布斯的說法，“它是首部借助大數據算法制作的節(jié)目”，并斷言它是電視史上的一樁大事件。
《紙牌屋》這部劇，從播放層面看，其實沒什么太大的創(chuàng)新（除了一口氣拿出13集來以外），渠道沒什么太值得大書特書的變化，影視效果也沒什么新技術使用（到底不是什么3D科幻巨制），一般的受眾角度而言，除了好看，也沒什么好多說了。
但恰恰是一般受眾所不太能注意到的“電視生產”這個環(huán)節(jié)，它有著顛覆性的變化，因為它事先就有比以前更大的把握說：這玩意兒一定好看。某種程度上講，一口氣拿出13集，也說明，它其實有更大的信心。
這就是影視業(yè)的變化，從1.0到1.5到2.0，從導演“資深資淺”的經驗，到公司分散風險，到探測受眾投他們所好。內容生產歷經這樣三個階段，是否成功還需要一點運氣，但運氣的成分，在逐步降低。
好了，現(xiàn)在來看看另外一些生產內容的傳統(tǒng)媒體，在干些什么勾當？
雪崩的行為藝術
紐約時報搞了一個專題，名字叫《Snow Fall》，引起很大的關注。這個專題的表現(xiàn)形式非常吸引人眼球，動用了不少很花哨的技術。瀏覽量高達350萬，叫好聲不絕于耳。甚至有人說，紐約時報應該搞十個這樣的專題，這是未來的內容生產方向，云云。
狗屁。
這個專題花了紐約時報25萬美元，做十個就可能是250萬美元。收益多少？太難說了。至今我沒有看到雪崩給紐約時報帶來多大商業(yè)利益的數字。這是一個叫好不叫座的行為藝術，偶爾玩玩可以博一下眼球，說不定去搞一個普利策獎，但要說靠這個來改變未來的內容生產方式，那真是其心可誅，想讓媒體們早死早超生。
這種專題是很難復制的，如果下一期要來個《地震》，記者還得跑出去四處晃悠，攝像師還得扛著攝像機去四處采景，很少有什么可以過去做完的現(xiàn)在再拿來用的東西。至于表現(xiàn)形式，雪崩這次搞圖文視頻混排，下一次再搞，就不新鮮了，搞上個五六次，還能有350萬瀏覽量？深表懷疑。——事實上，350萬瀏覽量，委實不算什么大數字。
其實，好幾年前，華盛頓郵報就搞過一個題為《Top Secret America》的專題，動用了包括視頻、地圖新聞、數據新聞、過程式生產、用戶交互等多種新型內容生產方式，有興趣地可以去看看 。耗資據說在數十萬美元。在我看來，它可比《雪崩》酷多了。
華盛頓郵報后來有沒有再搞呢？沒有了。為什么？猜一下就知道：入不敷出啊。如果賺錢，干嘛不繼續(xù)呢？
現(xiàn)在的媒體內容生產，大致上還是名記（總編）中心制的，連公司中心制都談不上。因為媒介有“采編與經營分離”的倫理守則，搞經營的，不能干涉內容該如何生產。這一點倒沒什么錯，問題在于，這些搞內容的，是怎么生產的呢？還是那句話：盲人騎瞎馬，夜半臨深淵。
無論是雪崩，還是美國的最高機密，都是內容生產者拍腦袋搞的，他們assume這樣的東西，受眾用戶一定會感興趣。資深的人，assume的結果為對，可能性較大，資淺的人，assume的結果為對，可能性較小。有時候為了保證可能性大一點，媒體人就四處觀望他人是怎么干的。嗯，他們做這個很受歡迎，好，我們也干這個。于是，媒體內容經常越來越趨同質化，就見怪不怪了。
一個例子
媒體人assume到了什么份上呢？我們來看一個例子。
這是第125期的《博客天下》，封面大標題《中南?；匦拧窇撌潜酒陔s志中最重頭的文章?？吹竭@個標題，你想起什么？
我來告訴你我想起什么，還記得微博上盛傳的中南?；匦琶?？嗯，就是那個斯偉江搞的模擬有司口氣寫的三封信。我第一個感覺是，博客天下膽子好大啊，往里一翻，原來根本不相干的玩意兒。
博客天下為什么會忽然冒出來這么個念頭做這么個封面文章？我來assume一下：知道博客天下的新主編是誰么？沈亞川是也。這人是誰？網上有個id“石扉客”知道不？石扉客什么人知道不？好吧，你自己去百度吧。我這個assume準不準？我認為是很準的。
換而言之，石扉客這位媒體人在看了斯偉江的中南海回信后，覺得這個話題真不錯，我也來搞一個吧。受眾用戶喜歡不喜歡？想必喜歡吧。石書記和魏書記都喜歡啊?？催^斯大狀的中南?；匦诺耐瑢W，舉個手我瞅瞅？壓根不知道這事的，這個內容，還有多大興趣呢？——唔，可能有的，這算是石扉客這個資深媒體人經驗判斷所致。我的point在于：你這下知道一份媒體的內容，是怎么生產出來的吧？
說點信息圖的壞話
曾幾何時，我很迷這個東西，還專門寫東西鼓吹過。后來媒體們（無論是傳統(tǒng)媒體還是網絡媒體）也很熱衷于搞這個，你看看微博上到處都是（把PPT的slides排成一排那不叫信息圖哈，嘲笑一下這么干還自稱信息圖的家伙）。我這人有時候喜歡逆潮流而動，大家都在搞，我就慢慢意識到，這東西，不是好東西——商業(yè)意義上的。
信息圖分為靜態(tài)的和動態(tài)的，前者就是給你看看，后者可以交互。華盛頓郵報也好，紐約時報也好，09年都已經開始做這個事（靜態(tài)動態(tài)都有）。這種內容呈現(xiàn)方式是很有趣的，但它只是內容生產的1.5，而不是2.0，因為到底做什么，還是內容生產者拍腦袋想出來的。
技術運用的最高階段是：當人們對技術習以為常，或者干脆沒有任何感覺。信息圖不是，尤其是動態(tài)信息圖，人們會叫好一片。但叫好歸叫好，細細看的人是不多的，除非ta有專業(yè)上的需求。
信息圖是很難有延展性的，也就是說，它很難再被利用。比如某個信息圖里羅列了一組數字，按照時間排序畫出一張曲線圖。我現(xiàn)在想按照數字大小做個重排序，大概除了你把數字一個一個記下來再輸入到excel表里（嗯，復制黏貼都不行）就沒其它法子了。動態(tài)信息圖會提供一些選擇，但只是有限的選擇。如果你的腦子和別人不同，要別出心裁再重新組合一下數據，同樣操作性很低。
信息圖反映的是對新技術很粗淺的應用——可能你動用了相當高深的技術，但我依然要說你“粗淺”，因為它的制作方式，和以前關起門來寫東西，本質上是一模一樣的。
內容生產的革命，不是在于你用什么表現(xiàn)形式，而是在于你選擇做什么內容。真正意義上的交互，不是你拿出一個可以讓用戶把玩把玩的內容，而是從源頭開始，去知道用戶喜歡什么內容。只要真正切到了用戶的痛點，哪怕就是拿著PPT寫文章，拿著word畫表格，又有什么關系呢？
原創(chuàng)文章，作者：王琪，如若轉載，請注明出處：http://shjqd.com/blog/archives/5851
王琪 
