新聞稿添加“講故事”要素的4種方式

假如你在撰寫新聞稿的時候需要堅守枯燥的語言和固定的套路，那么這很可能會限制內容的吸引力（以及最終的傳播成果）。實際上，新聞稿具有一種潛力：能夠擴大到廣泛的讀者群和各個行業(yè)的人士。

“我們試圖用舊的模式去滿足新的目標，卻遭遇了一些挫折，”Peak Communications 的CEO和備受歡迎的公關博客?The PR Coach的作者?Jeff Domansky強調道，“第一種社交型新聞模式誕生于7年前，而現(xiàn)在我們卻不再使用。人們正在倒退，重拾起舊的模式，卻也開始抱怨這完全起不到作用?！盵編者注：Shift Communications曾使用美通社的多媒體新聞稿發(fā)布服務（MNR）來發(fā)布自己的媒體稿件。目前，MNR依然很受歡迎]。

那么，現(xiàn)如今，怎么撰寫內容才能真正起到效果呢？答案就是在新聞稿中添加“講故事”的要素。

“想要撰寫出一篇好的新聞稿，成功傳遞出所有的重要信息，你需要跳出舊的模式，嘗試著用一種有趣的方式來表述，” Jolt Digital Marketing 的首席戰(zhàn)略師Steve Farnsworth建議道，他的博客閱讀量非常高?！靶侣劯逅宫F(xiàn)的是我們對于事情的理解力。”

以“講故事”為背景傳遞信息不但能夠增強讀者的理解，還能夠讓內容更加深入人心，印象深刻。新聞稿所提供的背景就像膠水一樣，能夠將重要信息粘合在一起。

“你可以講故事，新聞稿就是最好的方式，” Farnsworth 說道，“新聞稿應該是紀實性的，而不是公式化的。值得信賴的內容需要具有公正平和的觀點。能夠提出合適的問題，并且進行正確的解答。不能自吹自擂，自說自話。而是傳遞信息，起到告知和教導的作用?！?/p>

在新聞稿中增加敘事要素

將故事融入內容，同時保證新聞稿的簡明扼要，很有挑戰(zhàn)性。關鍵在于在新聞稿中添加敘事要素，比如：

• 來自產品開發(fā)部門（而不是管理層的講話錄音）的引言，討論產品的誕生經過，能夠解決的問題或創(chuàng)造的機會。
• 來自客戶的視頻剪輯，描述產品所帶來的成果或者直接展示產品的實用性。
• 來自服務部門員工的評述，表達用戶要求支持的遞減或者其他用戶滿意度指數(shù)。
• 信息圖表——展示產品在日積月累中能夠節(jié)省的金錢或增加的效率。

“對于公關人員來說，如果敢于脫離現(xiàn)狀，嘗試新鮮事物，就能夠獲得巨大的機會，” Hoffman Agency的CEO Lou Hoffman 強調道。Hoffman Agency是硅谷領先的公關公司。Lou Hoffman的博客?Ishmael’s Corner中有很多與“講故事”有關的話題。

然而，對于管理層來說，“講故事”的方式卻很難接受，他們可能會更加注重于如何提升品牌，而不是服務于讀者。Hoffman 正在發(fā)動一場持續(xù)的戰(zhàn)爭，反對“企業(yè)口水戰(zhàn)”。他認為，一個好故事能夠策略性地迎合公關信息，前提是其內容可以回答兩個問題：

• 內容是否傳遞出如今記者撰寫稿件所需的“框架”？
• 內容是否能夠直接抵達客戶/潛在客戶，是否與目標群體產生共鳴？

“講故事”弧線

在撰寫更多吸引眼球的稿件時，如何將目標讀者優(yōu)先、置于品牌的前面將成為一種挑戰(zhàn)。明確如何將故事穿插到內容之中——尤其當你在撰寫新聞稿時，起初會感到十分困難。而經典的“講故事”弧線，設定情節(jié)，沖突發(fā)生，達到高潮，然后得到解決，最后引出結尾，這一結構也很適合新聞稿。

如果你能夠以講故事的方式表達信息，那么，假如你的目標群體購買過你的產品，使用過你的服務/閱讀過你的書籍/參加過你的活動等等，他們就能夠從信息中找到共鳴，因此，“講故事”弧線的結構很有意義。即便事情發(fā)展到上文所提到的“口水戰(zhàn)”程度，我們也要說，至少也存在著狹小而珍貴的空間——在上上下下批準的流程之中，徘徊不定的敘事要素將會緊緊跟隨你的新聞稿。

盡管“講故事”的方式已經陪伴我們幾十年了，只有重新思考才能夠讓新聞稿變得“富有成效”。

“仔細研究任何一篇具有新聞價值、作為內容摘要的新聞稿，”數(shù)字策略機構BuzzShift的建立者和首席戰(zhàn)略官Eddy Badrina提出建議，“打破制度的條條框框。著手進行價值定位，收益分析，案例分析，特色定義，深入研究CEO的長遠設想對于企業(yè)和市場的影響和意義。”

沒有任何理由讓我們所發(fā)布的信息被歸為無聊、單調或死氣沉沉的內容。參考講故事的人的劇本，能夠幫助你將自己的內容變得生動、引人入勝……印象深刻。

你是否嘗試過用不同的方式撰寫新聞稿？我喜歡新穎的新聞稿寫作方式！在評論中添加新聞稿鏈接，向我講述你的故事吧！

作者Sarah Skerik 是美通社的內容營銷副總裁，也是“為公關開啟社交媒體”電子書的作者。

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