電商“文案戰(zhàn)”：教你如何創(chuàng)作優(yōu)秀的商業(yè)文案

早在幾年前，中國電子商務的個性之戰(zhàn)已經(jīng)打響，在淘寶與天貓的線上商圈中，文案作家不斷涌出，有些是作為雇傭的關(guān)系負責廣告創(chuàng)作，而有些是老板自己。他們利用這種緊抓用戶眼球的方式在賺取著點擊、銷售、人氣，不得不說，他們做到了與眾不同。而本月，文案在互聯(lián)網(wǎng)的強大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶眼前，這標志著電商文案的公開較量伴隨著促銷提前開始。

那么，讓我們來看看“文案”是怎么做到使人消費的？

文案是一種消費刺激

1、關(guān)鍵字
今年618電商價格戰(zhàn)前夕，網(wǎng)絡(luò)曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設(shè)計圖，不再有明確的降價促銷折扣，而統(tǒng)一代替的是標幅式宣傳語，這當中也不乏有挑釁的意味。

京東——別鬧，蘇寧易購——別慌，當當網(wǎng)——都別吵，易迅——別吹，亞馬遜中國——比價，國美——都別裝，1號店——都別信……這樣的字眼出現(xiàn)在微博，連行業(yè)內(nèi)的不少人士都頗有吃驚，我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰的嫌疑，單從上述廣告主標的角度我們不難看出，這里的關(guān)鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”，面對競爭時刻的姿態(tài)氣場與自我宣傳。其次，廣告中心的內(nèi)容部分均是針對標語關(guān)鍵字的詳細描述，而結(jié)尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標志。

另一個角度看，“關(guān)鍵字”原本運用在網(wǎng)絡(luò)營銷中，常被稱為利于搜索推廣的優(yōu)化精準詞，特點是具備用戶認知度最高的詞、組合最自然的詞與最直接明了代表某種商品的詞。在消費者難以耐心閱讀大量文字介紹的情況下，關(guān)鍵字就成為了最簡單最快速的一種識別方式，它雖然區(qū)別于圖像的視覺沖擊，但可以深刻補充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò)感”，并加深用戶對廣告的記憶力。

2、方法論誤區(qū)
文案書寫的方法有很多，像九宮格思考法或三段式寫作法的理論課題我不在這里多做介紹，觀其文案本身，“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花（它們可以在形式上是），雖然我認為藝術(shù)是文案的靈魂生命，但現(xiàn)實告誡商家，誰也無法代替一個最終目的，就是銷售結(jié)果。

怎樣做好文案傳播

文案不是機械工作，更不是套入公式的工程，它神秘，但并非不為人知。

1、文案不是拍腦門
“頭腦風暴”又稱為智力激勵法，是美國奧斯本提出的一種創(chuàng)造能力的集體訓練法，它不是有些二流教授口中 “頭腦充滿無數(shù)想法形同風暴” 的概念，每個人放大想象、梳理想象都需要時間過程，速度卻因人而異，經(jīng)驗告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應該深思熟慮?？纯碩hinkPad當年的廣告語“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語，類似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過程，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果的，有時還要帶有些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”，想做到一針見血表達“自己”，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿意境與態(tài)度的文字，其實才更理性，更沉穩(wěn)，更為企業(yè)實際所需。至于我們的腦袋是用來思考的，不是用來拍的。

2、如何評估文案的效果
一則出彩的商業(yè)文案，可能會使人開懷大笑或是感嘆人生，它可以無比創(chuàng)新，它可以充滿生命感，你可以自然地去傾聽它呼吸，去尋找它形態(tài)，甚至試圖去與它交流，你可以堅信它單純的吸引了你，你認為它若能做到上述的聯(lián)動效果就至少成功了50%，讓每一位“你”找到共鳴感是文案寫作者向往的驕傲。

共鳴案例1：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手。”
我們究竟看到了什么？神奇的充滿魔術(shù)色彩的新興食品？還是由此我們獲得了認真體會用嘴干掉一顆巧克力豆的機會？說真的，我們應該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來，這樣你應該可以想象M&M豆被貪吃的全過程，另外別忘了“溶”終究是個相當充滿鏡頭感的關(guān)鍵動詞。

共鳴案例2：某某某染發(fā)水文案——“她用了？她沒用？”
她是誰？誰用了？誰沒用？問句式文案有個最好的地方，那就是讀它的人由此免費得到了一個解除疑問的機會，人們在接受各種教育的過程中常被提問，所以創(chuàng)作者深知人類是在不斷的詢問與不斷的解開詢問這一反復過程中成長的，他用的方法是抓住人的好奇心與知識欲。好了，我們都中招了，肯定是用了某某某牌的她得到了自然的美，而沒用某某某牌的她就不好說了。

如果從實用性的角度，該怎樣考量文案？你不僅需要看廣告投入后的效益效果，成本與回報比，我認為更應該注重定案前的“預演”，或者我可以這樣形容：一則文案的效果該在我們使用它之前得到自己的消費閱讀啟示，得到周圍人的感受共鳴，得到平民百姓類似“百聞不如一見”的真實情感認可。

避免公式化也并不等于隨意，它應該明確市場定位與受眾人群，用他們的語言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒有任何理由拒絕……等等，它需要把“效果”準確地傳遞給閱讀者，用戶才會試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系，你要知道，任何事物組合在一起都必然會有一種關(guān)聯(lián)，說不清的那類當然也算。

3、文案不等于編輯
文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的，單獨依賴文字進行銷售僅僅是使用了一半的工具，那么圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個一體的銷售概念，比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更有置身此處的概念。舉例，卡夫食品有一則給家庭主婦看的廣告標題說“如何用很少的錢吃得很好？”無疑這是一句問句，編輯工作者被定義為為品牌或商品進行文字描述的職業(yè)，他們與文案的最大區(qū)別其本質(zhì)在于：編輯更注重描述“自我”——他抓賣點，而文案更注重描述這種“自我與他人”的關(guān)聯(lián)——他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”，以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢吃得很好？”與其簡單說這是溝通，不如說這是一種介紹自我并挑起用戶關(guān)注金錢與商品亦能很好交換的思維導購啟發(fā)。

4、好文案可以大小通吃
一名優(yōu)秀的文案工作者不僅可以創(chuàng)造新穎實用的文字組合，更應該在現(xiàn)處領(lǐng)域的競爭中及時準確地進行反擊。因為你得知道，任何一個細節(jié)角度的丟失或者落后，都會在這些快速發(fā)展的行業(yè)中被放大，沒有一個企業(yè)愿意失去任何一種手段或者對手已擁有的方式，他們需要優(yōu)秀的人才懂得創(chuàng)造并能隨時反擊任何競爭者的挑戰(zhàn)，文案工作者也多數(shù)面臨著“養(yǎng)兵十日用兵隨時”的境地。就在去年年底，神州租車的一條網(wǎng)絡(luò)微博引起了眾多關(guān)注，原因是神州租車表態(tài)有黑公關(guān)對其污蔑，并迅速發(fā)布了一系列反擊的文案，其中一幅直接以價格角度下戰(zhàn)書——“我不跟你比公關(guān)，你來跟我比價格”，將汽車租賃行業(yè)內(nèi)暫時無法超越的神州低價定作競爭優(yōu)勢點，由此通過短暫的市場被動轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€新的廣告契機，這一事件中創(chuàng)作文案的人員功不可沒。

商業(yè)創(chuàng)意新視角

傳遞一個完整信息，用最快的方式、直接的語言，是電商時代下的營銷出路。從全球知名企業(yè)的廣告案例中，很容易看到他們產(chǎn)品的定位、創(chuàng)新以及特色服務，那么這里體現(xiàn)著一種標準化、專業(yè)化、成本低的廣告特點，之所以強調(diào)“廣告”兩個字，我們都應該清楚，這里不是作文大賽，也不是博客炫技的最佳場地，我們始終從事的工作都是為了商業(yè)，在企業(yè)技術(shù)進步、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務全面升級的同時，細節(jié)營銷要被運用到極致。

“春夏之日，雨水與陽光錯肩，許多小小的享樂正在構(gòu)成幸?！薄@是臺灣著名的中興百貨一則活動宣傳文案，早在上世紀這家百貨公司的文案就已被當?shù)卮蟊娀邮?，人們期待著它帶給零售百貨不一樣的形象重塑，后來許多其他行業(yè)的廣告企劃也是從中興百貨的文案靈感中找到了新的營銷視角。那么回歸到我們的線上零售市場，能夠觀察到這個獨特角度的商家或商人，是不是該和它談談了？

如何招聘優(yōu)秀的文案師

請記，身為一名商業(yè)文案師，他不僅是一個創(chuàng)意藝術(shù)家，他更是一個坐在屏幕前銷售家，他的工作不是全身心投入文化創(chuàng)作，他的工作是說服人們購買產(chǎn)品與認可品牌，他是商業(yè)精英，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務中?！彼麄兛梢愿脑煲恍┪陌?，或是重塑一種詞組，但他們必要具備優(yōu)秀的思考能力，深刻懂得商業(yè)是怎樣一回事，他們?yōu)榇松虡I(yè)模式能夠帶來什么，利潤、好感、誠信都可以最好，他們是積極熱愛生活的人，他們是照顧家人的人，他們常常愿意為夢想探索各種知識見識，他們甚至是導演系愛好者，他們更可以是愛讀物、愛運動、愛浪漫、愛音樂的任何充滿理性與感性并存的人士。

來源：i天下網(wǎng)商
作者：徐仁義