關(guān)于移動營銷，你必須知道的12個事實

看到這本書在機場書店，被放在堆頭中間，與暢銷小說、企管圣經(jīng)和成功學名著大言不慚地擠一起，并且真的成為2012十大暢銷工具書。事后，我們在思考原因。很簡單，應(yīng)時因勢——手機等移動終端徹底占領(lǐng)了這個世界——人們的注意力也許超過50%都被轉(zhuǎn)移到移動終端上——所有跟企業(yè)相關(guān)的人都必須了解怎么在移動終端上做營銷——但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快到市面上來不及出現(xiàn)任何一本有關(guān)的專業(yè)書——所以，世無英雄，豎子成名。

但是，《決戰(zhàn)第三屏》是美國人寫的書。非常好。但是不接地氣。說了移動營銷一大堆好，一大堆認識，還是不知道怎么干，特別是在中國怎么干。

于是，我們從2013年大約2-3月開始動手寫《移動營銷實務(wù)十講》。因為本人動了個心臟介入小手術(shù)，正好我們的合作編輯慧敏也回家生寶寶了，耽擱了半年。其實挺好，這半年的形勢、認知和操作，又發(fā)生深刻變化，并趨于穩(wěn)定。晚了，倒還好了。生完孩子復出的慧敏，依舊專業(yè)凌厲，《實戰(zhàn)第三屏》的名字是她起的，當真是有“畫龍點睛”這回事，既強調(diào)了實務(wù)實操的特質(zhì)，又與上一本《決戰(zhàn)第三屏》完美銜接，慧敏終究還是隨時為自己的出版社著想，希望帶動去年的書再賣1萬本。

這本《實戰(zhàn)第三屏》，說實話，是比較枯燥的。干貨，就別指望特別可口。近40個實戰(zhàn)案例，8個深入附加專題，近150張示意圖片，1個《2013中國品牌廣告主移動營銷指南》附錄，1個《2013移動營銷百問百答》附錄，近30萬字，300頁。

我們大致覺得，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底裹脅了每一個人，包括寵物身上都被安裝了用于定位尋找的可穿戴移動設(shè)備，動物都被影響到了。因此，現(xiàn)世每一個人，都是這本《實戰(zhàn)第三屏》的潛在讀者；說得靠譜點，所有和企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營、管理和業(yè)務(wù)人員，每一個都是這本書的讀者；再務(wù)實點，至少品牌、營銷和廣告圈，移動互聯(lián)網(wǎng)圈和媒體圈，這三個圈子的人，不可不讀。其實，我有個想法，作為政府精英的那群人，最應(yīng)該讀一讀，就像涂子欣的那本《大數(shù)據(jù)》一樣。他們不明白，好多事情，都不順遂。

整本書，就是告訴大家，怎樣在移動終端上，在移動環(huán)境里，針對移動消費者，展開營銷。特別限定，適用中國。再提醒一下，集中講品牌廣告，而不是以APPS下載安裝激活為主的業(yè)內(nèi)廣告。全書，回答了四個問題：移動營銷為什么？移動營銷做什么？移動營銷找誰做？移動營銷怎么做？沒其他的了。

現(xiàn)在，提領(lǐng)整本書，也算是有些補充，總結(jié)了12點。因為內(nèi)容截止日是2013年10月底。就在中間這一個月里，移動營銷的情況，我們對移動營銷的認識，又發(fā)生了些許調(diào)整和變化。

我們來講講，關(guān)于移動營銷，我們最好要知道的12個事實：

一，首先的首先，就是移動營銷附屬在移動互聯(lián)網(wǎng)大變局中，變化的速度和頻率，超乎人們想象和耐受力，你還沒明白，它就變了。我從手術(shù)出來那段時間，最大的擔心就是：我落后了。這是面對移動營銷，毫不夸張的所需要第一個心理準備。舉個例子，MSN恍如昨日，人人網(wǎng)已經(jīng)幾乎消逝，開心網(wǎng)似乎從來沒存在過，所謂微博被人拋棄，都是轉(zhuǎn)瞬的事。手機廣告平臺昨天還是熱點，今天說出來都不好意思。對于這種變化，移動互聯(lián)網(wǎng)人似乎還能適應(yīng)，近百年來習慣30秒TVC、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人，著實不太習慣。焦慮，是中心詞；

二，其次的首先，是得承認一個現(xiàn)實，手機是第一終端。你別管數(shù)據(jù)來源，到2013年底，12億手機用戶，6億手機網(wǎng)民，5億智能手機用戶，手機已經(jīng)成為第一上網(wǎng)終端；PC主要是工作用途，而移動終端生活+娛樂+工作，是全終端；大眾人群30%以上注意力，主流人群50%以上注意力，都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動終端上，雖然被切成一段一段的。以視頻為例，優(yōu)土和愛P，50%以上流量來自移動終端；

三，首先的其次，是得接受一個無奈的局面，盡管注意力已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)移，但是針對移動終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力，就是50%營銷預(yù)算。但確實沒有天理，綜合來講，移動廣告占品牌廣告主的預(yù)算，仍然是1%都不到（業(yè)內(nèi)廣告是另一回事）。有人甚至認為，移動終端根本不適合做廣告（我們認為，這是胡扯）。這既是挑戰(zhàn)，也正是機會；

四，其次的其次，是移動廣告預(yù)算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什么？有100種說法，都對，核心還是，迄今全世界范圍，都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式。不多解釋，比如搜索，如果GOOGLE沒有創(chuàng)新競價排名等模式，還在那里練banner展示廣告，像今天的門戶一樣，會怎么樣？

五，接著的其次，在大家伙兒都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式之前，怎么辦？下雨天打孩子，閑著也是閑著，練吧。就三條路。

一是針對有品牌的、愿意做廣告的、用戶超億日活過千萬的超級APPS的首頁全屏、焦點圖、視頻前貼等稀缺資源，直接做展示廣告，效用比大于電視、報紙、廣播、雜志和桌面互聯(lián)，不用猶豫，只要考慮腰包，這樣的主體也就十個八個；

二是針對垂直的、領(lǐng)先的、有規(guī)模的應(yīng)用，做長期的、植入性質(zhì)的項目合作，比如墨跡天氣啦、POCO相機啦，航旅類的應(yīng)用啦，這是CASE BY CASE；

第三，就是利用移動終端上一切應(yīng)用，包括短彩、網(wǎng)頁和客戶端，一切廣告形式，包括BANNER、文字鏈和內(nèi)容植入，開展大規(guī)模、長期化、開放型的量化效果運營，CPA也罷，半CPS也罷，只要能談下來，不講究應(yīng)用是誰，不講究形式，但需要持續(xù)運營，不能一投了之，需要改造自己內(nèi)部后端的消化系統(tǒng)，比較適用于汽車和金融領(lǐng)域，其他行業(yè)也可以嘗試；

六，然后的其次，怎么看待在移動終端上所謂量化效果運營的利弊得失？簡單說來，一是大趨勢所趨，營銷必須逼近量化，逼近銷售結(jié)果；二是移動終端的技術(shù)飛躍導致O2O和量化效果的可能性；三是新進入者的競爭和博弈，導致行業(yè)演進到量化運營階段，沒有對錯，只有強弱。

因此，量化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在需要是優(yōu)化量化的效率，但除了媒體端，服務(wù)端，挑戰(zhàn)最大的瓶頸事實上在客戶自身后端的打通。另外，量化運營與品牌曝光本身并沒有沖突，各歸各做，都有自己的價值和規(guī)律，核心一是認識，二是博弈，需要所謂大規(guī)模曝光的品牌并不多，做得起的也是少數(shù)，具備大規(guī)模品牌曝光價值的移動稀缺媒介資源也不多。

七，最后的其次，講到量化效果的移動營銷，就回避不了所謂媒體效果監(jiān)測評估的話題。所謂媒體效果監(jiān)測，坦率說，概念已經(jīng)過時。這是傳統(tǒng)媒體時代，以曝光為中心，以媒體端展現(xiàn)數(shù)據(jù)為核心的一套體系，適用于報刊廣電的傳統(tǒng)媒體，也適用于桌面互聯(lián)中的前十名強者，或者適用于美國，卻不太適用于特別是中國的移動環(huán)境。為什么？首先，在技術(shù)手段上，目前整個移動互聯(lián)網(wǎng)沒有任何一家能夠提供所謂全網(wǎng)的或者降低要求來說有意義量級的監(jiān)測，這點很多人在忽悠，想一想就明白了，你想要一份監(jiān)測報告，花錢買就好，什么樣的都做得到；其次，針對具備曝光展示價值的，就那么十個八個媒介主體，慢慢又集中到BAT三家，跟監(jiān)測無關(guān)，是博弈，你愛投不投；再次，移動端都在練CPA甚至CPS了，監(jiān)測個頭啊，脫褲子放屁，多此一舉嘛；

八，首先的再次，關(guān)于社交媒體內(nèi)容營銷與移動營銷。目前比較熱的自媒體營銷，主要是微信公號營銷，微信公號、微信群、微信朋友圈、企業(yè)自有微信服務(wù)號訂閱號，是微信可以營銷的四個主要領(lǐng)域。可惜，微信官方并不支持直接營銷。但注意力都到這里了，品牌主不可能死心放棄這里，就穿墻打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中高端品牌四大主要社交內(nèi)容營銷陣地和手段，目前，社交內(nèi)容營銷的主流發(fā)生于移動終端，微信就是100%原生于移動端。因此，社交內(nèi)容營銷，是移動營銷的一部分，甚至可以說，相對于基于超級品牌APPS的移動展示廣告，基于長尾APPS的移動量化運營廣告，移動社交營銷目前更為引人關(guān)注；

九，其次的再次，關(guān)于移動營銷的可信度。一直有人拿這說事兒。移動終端上，廣告不可信。呵呵，人民某報的報道就可信了，還畝產(chǎn)十萬斤呢。廣告可信不可信，和終端關(guān)系不大。報紙等具備品牌公信力，不是天然屬性，是后天投入培育的。微信朋友圈，熟人強關(guān)系推薦，是移動營銷的一種，也是目前可信度最高的。不多解釋了；

十，接著的再次，關(guān)于移動營銷或者說當代營銷的模式思路。最早由品牌主、媒介和AGENCY三方構(gòu)建的模式，是基于消費者洞察——營銷策略和策劃——創(chuàng)意策劃與制作——媒介策略與策劃執(zhí)行，到媒體投放，基本流程就走完了；這2-3年，數(shù)字和移動AGENCY、媒體推動，電子商務(wù)和行業(yè)內(nèi)廣告垂范，基于量化結(jié)果的全面運營優(yōu)化開始流行，基本上把CPM打到了CPA；但今年開始，出于對于量化結(jié)果到A后的轉(zhuǎn)化效率問題，以及競爭和博弈導致，少數(shù)先行者開始摸索在移動端上的全面解決方案，推動從受眾——用戶的端到端優(yōu)化系統(tǒng)，核心詞，就是閉環(huán)，全鏈條。目前可以看到方向的，是基于電商的閉環(huán)，基于線下的活動和場所閉環(huán)，以及基于移動應(yīng)用的系統(tǒng)閉環(huán)。當然，本質(zhì)上，策略——內(nèi)容——渠道的核心結(jié)構(gòu)并沒有改變，改變的是打通最后一公里，以及系統(tǒng)系優(yōu)化。需要關(guān)注的是AGENCY公司并不會死，但大型4A的服務(wù)費+媒介規(guī)模化返傭的模式行將崩潰，媒介巨頭的壟斷集中趨勢越來越厲害，可談判主體最終只剩下幾個，基于專業(yè)服務(wù)技能的精品AGENCY和基于行業(yè)的專業(yè)AGENCY 可能是個方向；

十一，然后的再次，關(guān)于移動營銷實務(wù)整體的總結(jié)。整個《實戰(zhàn)第三屏》，其實用下面一段話就可以總結(jié)，移動營銷說難不難,短彩網(wǎng)頁加客戶端。文字圖片移動視頻，電話短信網(wǎng)頁鏈接，影像、LBS、AR加O2O，手上功夫全部玩轉(zhuǎn)。媒體策略大媒第一，垂直應(yīng)用類型次之。平臺補充創(chuàng)新嘗試，品推首選全屏前貼。效果量化不拘形式。移動實效還靠MM(MOBILE MIX)。12句話，96個字。大致明白了，就行了；

十二，最后的再次，我悄悄告訴大家一個秘密——其實沒有移動營銷。我們大致做了6-7年，一直認為我們進入了一個不一樣的世界。到如今，總算明白，其實本質(zhì)上，沒有所謂移動營銷這個類目。怎么說呢？我們從前把媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體（數(shù)字媒體），可以如今已經(jīng)看到，所有的媒體都會成為數(shù)字媒體，那又有什么數(shù)字媒體呢？我們把營銷分為傳統(tǒng)數(shù)字營銷和移動營銷，事實上，我們應(yīng)該已經(jīng)知道結(jié)局了，所有的傳播和營銷都會到移動終端上了，那時那刻，客廳的電視，戶外的電梯屏，手里的手機，空氣中的全息影像，都只是一個顯示介質(zhì)，擺脫了網(wǎng)線電線的尾巴而已。云，管，端，是結(jié)構(gòu)性本質(zhì)；人，屏幕和交互界面與手段，是現(xiàn)實性本質(zhì)。而營銷的關(guān)鍵詞，講到底，就是移動的終端，視頻的形式，以及社交的邏輯。就這么簡單。未來什么樣，誰也不知道，但大致方向，就是口碑評價的系統(tǒng)化，線上線上的一體化以及效果量化的全面化。我說的好像很虛，但進來的人，想想，都能明白我想說什么。