一個(gè)離職公關(guān)人的行業(yè)思考

今天是我在這熟悉的環(huán)境中度過(guò)的最后一個(gè)下午，工作交接通過(guò)20多天已經(jīng)順利完成，我也有機(jī)會(huì)以跳出行業(yè)的角度再次審視這份工作、了解公關(guān)傳播戰(zhàn)線上的同事們，分析艱難成長(zhǎng)的各類(lèi)公關(guān)公司。

這個(gè)行業(yè)拼的到底是什么?

一年前我把房子租到離公司較遠(yuǎn)的地方，中介說(shuō)，在北京租房，房租高低，不僅取決于距離，更重要的原因是到中心城區(qū)的速度。出門(mén)就是地鐵站，不堵車(chē)，雖然路程很遠(yuǎn)，但是每天上下班消耗的時(shí)間是可控的，所以房租依然較高。

這個(gè)案例告訴我們，透過(guò)現(xiàn)象去挖掘本質(zhì)。尋找價(jià)值背后真正的杠桿。

同理對(duì)于公關(guān)行業(yè)的每個(gè)人和每家公司，我們出賣(mài)的是咨詢傳播服務(wù)，換來(lái)的是金錢(qián)。為了換取更多的金錢(qián)，你可以選擇出賣(mài)更大量的服務(wù)(規(guī)模)，也可以選擇將現(xiàn)有服務(wù)賣(mài)得更貴(品質(zhì))，還可以選擇以更低價(jià)格采購(gòu)服務(wù)轉(zhuǎn)賣(mài)給客戶(資源)。

所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，公關(guān)行業(yè)大致可以分為3類(lèi)公司：

高高在上的客戶資源類(lèi)公司;

有想法的創(chuàng)意策劃類(lèi)公司;

狡兔三窟的優(yōu)質(zhì)資源供應(yīng)商。

問(wèn)題隨之而來(lái)，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)現(xiàn)有的軟硬資源和未來(lái)愿景來(lái)“定位”(Positioning)。為什么需要“定位”，因?yàn)橹袊?guó)特色的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)可以迅速將資源涌入某一領(lǐng)域，將一個(gè)所謂的藍(lán)海市場(chǎng)變成紅海。不僅中國(guó)，全球營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都將“定位”，作為同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道。

年輕公關(guān)人的定位選擇

首先我們需要肯定一點(diǎn)，年輕人要學(xué)習(xí)的不是最基礎(chǔ)的撰寫(xiě)、發(fā)布、方案執(zhí)行，這東西越學(xué)越低端，除了頂級(jí)公關(guān)公司，普通中小公司不會(huì)為了你的Senior Title買(mǎi)單支付更高工資。所以我們需要從行業(yè)格局感的建立開(kāi)始，更加宏觀和科學(xué)地管理媒體、自媒體資源，把自己培養(yǎng)成一個(gè)資源驅(qū)動(dòng)的資深公關(guān)人。

或者請(qǐng)你選擇另一條路—BD性質(zhì)的客戶經(jīng)理。從行業(yè)格局感的建立開(kāi)始，更加準(zhǔn)確的了解不同行業(yè)的生意模式，從業(yè)者性格，以及這個(gè)行業(yè)內(nèi)上下級(jí)公司關(guān)系(生態(tài)鏈)。

我主張第二條路，年輕公關(guān)人拼的實(shí)際上是和資本的距離，能夠以更高級(jí)別去影響客戶投放，你才能拿到話語(yǔ)權(quán)，你賺到的才不是死工資，而是項(xiàng)目提成，甚至其他隱性收入。你還可以選擇去甲方，去直接決策資本的投放，以獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。所以請(qǐng)記住，耗費(fèi)了你的幸福和健康，公關(guān)人換回來(lái)的是和資本的距離。

如果你要離開(kāi)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，也不要傷心，不必用忠誠(chéng)度捆住自己的手腳，最好的忠誠(chéng)不是留下身體軀殼，而是共同的事業(yè)與愿景。你無(wú)法像合伙人一樣分享利益，無(wú)法動(dòng)態(tài)按勞取酬，就需要按照自己的路徑最快速度前進(jìn)。

中小公關(guān)公司的定位選擇

對(duì)于很多的創(chuàng)業(yè)型老板，在創(chuàng)業(yè)之初是有一些客戶資源的，但是是否穩(wěn)定只有自己知道了。依靠這些資源你只能活下來(lái)，并無(wú)法提升自己，也無(wú)法提升營(yíng)業(yè)額。

所以分步成長(zhǎng)策略非常重要。首先要鍛煉團(tuán)隊(duì)，做有想法的創(chuàng)意策劃類(lèi)公司，雖然小但是能生存，當(dāng)有一天重大機(jī)會(huì)降臨的時(shí)候，你的團(tuán)隊(duì)能接的住。然后聯(lián)系狡兔三窟的優(yōu)質(zhì)資源供應(yīng)商，這樣你可以在方案中，將他們的資源標(biāo)稱為自己的獨(dú)家資源，在這里賺差價(jià)會(huì)更加容易。

在成長(zhǎng)階段，你可以利用關(guān)系網(wǎng)從高高在上的客戶資源類(lèi)公關(guān)公司，接到一些階段性項(xiàng)目。他們樂(lè)于出錢(qián)，即便自己只賺服務(wù)Fee，也很少克扣客戶給你的錢(qián)。你可以用他們的錢(qián)成長(zhǎng)，但接到直客資源，接到直客日常傳播，才是真正的壯大。所以最后一步就是想辦法接到足夠體量的直客資源。

在我們身邊有一些奇怪的公關(guān)公司，他們只有幾個(gè)人，只有一家客戶，卻擁有每年上千萬(wàn)甚至上億流水，這就是直客資源的力量。在這個(gè)拼爹拼關(guān)系的時(shí)代，必須給自己找個(gè)像樣的爹(客戶資源)，別想著什么都靠自己的雙手(業(yè)務(wù))，在中國(guó)最不值錢(qián)的，就是勞動(dòng)，我們幾乎把員工的休息時(shí)間都?jí)赫ジ蓛袅耍矡o(wú)法換的一個(gè)好客戶帶來(lái)的營(yíng)收。中國(guó)努力的人太多了，再高的門(mén)檻也會(huì)被踩下來(lái)。

從市場(chǎng)看公關(guān)行業(yè)

換個(gè)角度，讓我們放松點(diǎn)去看待自己這份工作，到底什么是公關(guān)咨詢公司?為什么我們可以依靠產(chǎn)出的服務(wù)持續(xù)不斷的換取金錢(qián)?因?yàn)槲覀兇婊畹母?，是信息不?duì)稱，是品牌客戶對(duì)媒體的不完全認(rèn)知。簡(jiǎn)而言之，客戶想通過(guò)你的操作獲得更有效地曝光，去操作那些復(fù)雜的媒體，而不是整版整版的打廣告?？蛻糇约呵宄?，這種簡(jiǎn)單粗暴的行為效率正在急劇下降。

那為了我們這個(gè)行業(yè)活的更舒服，就要擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，也就是打造更強(qiáng)的媒體認(rèn)知壁壘。讓客戶感到恐懼，感到自己無(wú)法適應(yīng)新媒體環(huán)境。微博營(yíng)銷(xiāo)(粉絲管理)、微信營(yíng)銷(xiāo)(LBS營(yíng)銷(xiāo)甚至朋友圈營(yíng)銷(xiāo))都是在更直接的接觸用戶，并且讓認(rèn)知壁壘更強(qiáng)的手段。

我們需要記住一點(diǎn)，客戶采購(gòu)你的服務(wù)，這本質(zhì)上是一種交易行為。交易的前提是互通有無(wú)，你要讓他感覺(jué)到，這些東西他沒(méi)有，但是他需要，他才會(huì)產(chǎn)生交易行為。所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方式的挖掘、包裝，將服務(wù)打包成為產(chǎn)品，顯得非常重要，這也是讓公關(guān)公司從賺取執(zhí)行報(bào)價(jià)、到服務(wù)費(fèi)、到策略咨詢費(fèi)的必然過(guò)程。

關(guān)于BD過(guò)程的小技巧

以下幾點(diǎn)，不論你的客戶關(guān)系多硬，都需要做到。

1、地位平等：

讓客戶深刻感受到一股強(qiáng)勁的支持力量存在，這是你的價(jià)值。公關(guān)人在BD過(guò)程中不必卑躬屈膝，只有平等的地位，才能換取一個(gè)滿意的客戶。我們不說(shuō)BD的時(shí)間長(zhǎng)短難度高低，如果BD過(guò)程中你太過(guò)謙卑，則會(huì)失去價(jià)值。即使得到單子可做，也是執(zhí)行類(lèi)的細(xì)碎的低端工作，這叫雜活。

2、深刻調(diào)研：

行業(yè)調(diào)研能讓你以該行業(yè)從業(yè)者的角色，尋找影響公司盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。將這些調(diào)研結(jié)果的解決方式，套用到公關(guān)行為上，就很自然的促成了客戶對(duì)于現(xiàn)有問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，并很自然的將公關(guān)行為作為解決現(xiàn)有問(wèn)題工具。

3、角色扮演：

我們對(duì)于一家客戶的重要性到底如何?我們服務(wù)的是它的什么部門(mén)?我們代表誰(shuí)的利益，打擊誰(shuí)的利益?搞清楚這些問(wèn)題之后，才能流暢地一刀插入客戶心臟，然后這個(gè)單子想切多深，你就有自主權(quán)了。公關(guān)公司永遠(yuǎn)是外協(xié)公司，不要以為做品牌就會(huì)贏得滿堂彩，我們的每個(gè)行為，都會(huì)傷害到某些人的利益。所以要清楚自己的角色。

最后期待：

量化的KPI考核方式，能夠讓公關(guān)行業(yè)實(shí)現(xiàn)類(lèi)似廣告的CMPCPS計(jì)費(fèi)方式，即可以保證ROI。從而為我們建立以“公關(guān)資源”兌換“廣告投放”的通道，讓這個(gè)行業(yè)擁有更大能量。

作者：濮元愷

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