新公關(guān)的借勢(shì)和蓄勢(shì)

摘要:在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播，就是要講個(gè)“好聽(tīng)的故事”，在故事里黑白分明，你死我活。微信的故事背景是：一個(gè)老公司的革新派、騰訊帝國(guó)的白衣騎士；360的劇本設(shè)定是“巨頭一定是邪惡的、他們利用壟斷賺了很多錢，他們賺錢損害你的利益”。

一個(gè)優(yōu)秀的PR，在一定程度上需要成為心理學(xué)家；在信息極速流動(dòng)的現(xiàn)在，企業(yè)中需要有對(duì)受眾心理把握極其精準(zhǔn)的人。手Q的活躍量是微信兩倍，功能也不次于微信，為什么在公關(guān)上被后者全面壓制？小米作為半路出家的手機(jī)制造商，為什么在短短時(shí)間內(nèi)風(fēng)頭全面超過(guò)那些大牌，跟頂級(jí)制造商面對(duì)面PK？這里面存在公關(guān)傳播的借勢(shì)、蓄勢(shì)的問(wèn)題。

微信傳播的借勢(shì)

先說(shuō)QQ，作為一個(gè)存在10年以上的老互聯(lián)網(wǎng)品牌，媒體、消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)輿論均對(duì)其產(chǎn)生了很大的麻木感。在這種心理暗示的狀態(tài)下，QQ做得好是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模嬖趩?wèn)題是不可原諒的。

在某個(gè)公司獨(dú)霸一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，大家在心理都預(yù)期有挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，弱者對(duì)強(qiáng)者的挑戰(zhàn)，故事性和曲折性是所有媒體喜歡的題材，而媒體則間接傳遞信息給用戶（受眾）。

所以，每年都會(huì)有媒體追捧的QQ挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，微博、微信先后成為這個(gè)眾望所歸的挑戰(zhàn)者。出生四年的微博，因?yàn)槠浒l(fā)展未達(dá)到媒體所需要的速度，而且現(xiàn)在其也面臨發(fā)展天花板的問(wèn)題，導(dǎo)致他自己也變成了另外一個(gè)被挑戰(zhàn)的目標(biāo)。

微信的大熱，其實(shí)是借助了：產(chǎn)品還不錯(cuò)，手Q關(guān)系鏈的大力導(dǎo)入，人們對(duì)其挑戰(zhàn)QQ和微博的預(yù)期。最后一個(gè)原因，我覺(jué)得在嚴(yán)重影響著人們對(duì)微信功能的預(yù)期。

用戶對(duì)微信的感情很復(fù)雜，同時(shí)存在著：一個(gè)老公司的革新派（媒體炒作張小龍如何在騰訊僵化的體系里創(chuàng)新）；兩大巨頭的挑戰(zhàn)者（內(nèi)部是僵化的QQ，外部是對(duì)微博的逆襲）；騰訊帝國(guó)的白衣騎士（微博對(duì)騰訊構(gòu)成重大威脅，騰訊微博做不起來(lái)，手機(jī)QQ逆襲無(wú)力，微信作為騰訊帝國(guó)唯一救世主的面目出現(xiàn)）等等復(fù)雜的“勢(shì)”，這些勢(shì)能交雜在一起，構(gòu)成了微信公關(guān)傳播的核心，供各個(gè)媒體從多個(gè)角度進(jìn)行發(fā)揮和演化。

其實(shí)，如果不是手Q關(guān)系鏈的導(dǎo)入，比如當(dāng)初的接收QQ離線消息等功能，微信不可能取得如此爆發(fā)性的增長(zhǎng)，反觀米聊、陌陌，在功能上的創(chuàng)新速度，實(shí)在比不過(guò)微信的整合效能（關(guān)系鏈+功能實(shí)現(xiàn)）

360傳播的借勢(shì)

在傳播上，360同樣利用了互聯(lián)網(wǎng)條件下受眾心理的潛意識(shí)。比如“巨頭一定是邪惡的”、“巨頭是壟斷的，他們利用壟斷賺了很多錢，他們賺錢損害你的利益”。

這個(gè)巨頭一直在換，從瑞星金山，到騰訊，再到百度。每個(gè)企業(yè)多多少少都存在一些問(wèn)題，例如QQ的彈窗騷擾人，同時(shí)又賺了很多錢；百度競(jìng)價(jià)排名漏洞，也賺了很多錢。在360之前，大家都有這樣的心理預(yù)期，都不舒服，但沒(méi)有發(fā)泄的出口。

當(dāng)360向這些巨頭開(kāi)戰(zhàn)之后，人們的心理反感馬上得到了宣泄，于是，所有的用戶都可以站在道德制高點(diǎn)上對(duì)百度、QQ這些巨頭踩一腳，而且踩得有道理，很爽。

作為帶領(lǐng)這些用戶踩人的360，自然也就拿到了自己的回報(bào)：道德上無(wú)以倫比的制高點(diǎn)和巨量的軟件安裝。只要?jiǎng)e人惹我，那就是阻擋我挑戰(zhàn)巨頭，那就是阻擋你們踩百度出氣，所以，你們明白的……

在整個(gè)傳播中，只要360一直堅(jiān)持這個(gè)邏輯，就會(huì)永遠(yuǎn)站在不敗之地。而迫于商業(yè)的壓力，百度和騰訊不可能彌補(bǔ)這個(gè)漏洞（醫(yī)藥廣告占收入30%，怎么可能放棄，嚴(yán)格審查也是無(wú)濟(jì)于事的），就只能一直被360踩著打。

總結(jié)：傳播就是講個(gè)簡(jiǎn)單的故事邏輯

綜上兩個(gè)案例，你就可以知道，在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播，就是要講個(gè)“小白好人能聽(tīng)得懂的故事”，在故事里你是好人，對(duì)手是壞人，非黑即白，你死我活。

小白能聽(tīng)懂的故事，必須非常簡(jiǎn)單，大家都得明白其中的邏輯。比如“馬化騰那么有錢還收廉租房補(bǔ)貼”就是個(gè)好故事，這個(gè)故事是真的，而且你騰訊的公關(guān)很難講這個(gè)錢為什么是合法的，那我揪著打你，你就沒(méi)轍。

好人能聽(tīng)懂的故事，必須符合人們的常識(shí)。“嫖娼是壞的，政府抓嫖娼是好的”，這就是最近那個(gè)故事的邏輯。你可以盡管說(shuō)商業(yè)自由、嫖娼不違法之類的，但人們不管那么多，普通人從小就被教育“那是個(gè)壞女人，她賣身”。即使自己也去嫖娼，但他在心里仍然覺(jué)得這個(gè)是不對(duì)的，那就不斷重復(fù)這個(gè)故事就好。（只是舉個(gè)例子，人們的常識(shí)有時(shí)候跟正確是兩碼事）

符合常識(shí)的故事還有，“QQ有后門(mén)，它掃描你的硬盤(pán)”。這是個(gè)謠言，毋庸諱言。但他符合了人們的常識(shí)，在論壇、微博上很早就流傳著“某某在QQ罵人，被警察抓了”、“某某在QQ做不合法的事被抓了”。既然在QQ說(shuō)話被抓，那你有后門(mén)就是肯定的，那你就是壞的。（這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，而且不好破，你沒(méi)辦法講清楚后門(mén)、正常功能、警方證據(jù)提取等等復(fù)雜的問(wèn)題，你講了別人也聽(tīng)不懂，只能吃啞巴虧）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做傳播需要更聰明的做法，更敏感的頭腦和……更懂用戶心理，除此之外，別無(wú)辦法。

來(lái)源:鈦媒體

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