PR變了

為了寫(xiě)PR（公共關(guān)系）工作的改變，我做了些小調(diào)查，也與一些至今在PR一線的朋友聊天，得到些局部的感性的回復(fù)：
1、媒體對(duì)新聞稿越來(lái)越挑剔
2、新聞通稿效力在降低
3、公司對(duì)用戶(hù)傳播更加重視
4、社交媒體對(duì)傳統(tǒng)PR影響大
5、發(fā)布會(huì)越來(lái)越難搞
等等……

如果回顧10年，可能不用，3年，PR的工作方式看起來(lái)也有很顯著的變化，以下是我的某些不成系統(tǒng)的觀察感悟：

1、PR概念本身的改變
PR是對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行管理的總體，傳統(tǒng)PR的工作方式以新聞傳播為核心；如今，作為公共關(guān)系管理的定義本身沒(méi)變，但具體的，PR的渠道、形式、內(nèi)容，都發(fā)生了諸多變化，新聞傳播已非唯一，社交媒體更受重視，隨著信息碎片化，PR人的具體工作也開(kāi)始“去中心化”，而變成了由一系列更瑣碎、更分散、更多樣的工作聚合而成，其核心變得不是那么清晰。

2、“新聞發(fā)布會(huì)”挑戰(zhàn)增加
新聞發(fā)布會(huì)難度增加，效果卻打折，為什么？
A、信源泛濫，媒體對(duì)發(fā)布會(huì)的熱衷程度降低；
B、發(fā)布會(huì)在企業(yè)重大戰(zhàn)略或核心產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，有不可替代性，這些時(shí)刻需要儀式感，可能有重量級(jí)嘉賓來(lái)站臺(tái)助威，等等；盡管如此，隨著營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒體對(duì)發(fā)布會(huì)的預(yù)期普遍變高，大家覺(jué)得發(fā)布會(huì)除了有大腕，更要有創(chuàng)意。
C、好消息是，創(chuàng)意越來(lái)越可能幫到主題傳播，像前兩天愛(ài)奇藝和TCL發(fā)布會(huì)，一個(gè)朋友去了798現(xiàn)場(chǎng)，然后開(kāi)始不停發(fā)微信，后來(lái)，幾個(gè)自媒體人，從發(fā)布會(huì)的美女寫(xiě)到產(chǎn)品，一致認(rèn)為看點(diǎn)很多，社交媒體對(duì)那些讓人印象深刻的發(fā)布會(huì)能起到推波助瀾作用。
D、壞消息是，通貨膨脹，你不得不看到，北京的包子從4毛漲到了2塊，應(yīng)屆生的要價(jià)從兩三千到開(kāi)口就是五六千；傳統(tǒng)媒體日子不好過(guò)，主編們對(duì)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)更加挑剔，對(duì)軟文更加抵制，促發(fā)我們?cè)陂_(kāi)發(fā)布會(huì)之前思考：我的發(fā)布會(huì)究竟有多少內(nèi)容是“干貨”？

3、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)仍流行
雖然發(fā)布會(huì)少了，但會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)仍大行其道，尤其是針對(duì)行業(yè)客戶(hù)的B2B業(yè)務(wù)，“贊助演講”仍是流行、有效的方式。
以這兩年我參加的行業(yè)會(huì)議來(lái)看，規(guī)格、規(guī)模、演講嘉賓的質(zhì)量一直處于上升通道。一些行業(yè)，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，因315和政策等原因，今年低調(diào)了很多，但更多的B2B業(yè)務(wù)投身到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，令“會(huì)議銷(xiāo)售”在艾瑞、DCCI這類(lèi)研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的營(yíng)收比例中逐年擴(kuò)大。

4、媒體充分競(jìng)爭(zhēng)
今年8月，第一財(cái)經(jīng)旗下《好運(yùn)Money+》雜志?？?，該刊創(chuàng)刊于2011年9月，“存活”時(shí)間還不到2年。是缺乏調(diào)研、是草率，還是確有壓力，讓一個(gè)知名媒體集團(tuán)在如此短的時(shí)間，就把新刊草草了結(jié)？

今年4、5月間，同樣是一財(cái)集團(tuán)的《第一財(cái)經(jīng)周刊》，迎來(lái)了它在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)“小伙伴”，《快公司》（fast company），即便《好運(yùn)》的運(yùn)營(yíng)成本不高，我們會(huì)看到，媒體有將資源越來(lái)越傾注于其核心業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，如今在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)媒，競(jìng)爭(zhēng)都變得更加充分，媒體消失的速度在變快，活著的，正在變得更加專(zhuān)注。

10年前，我以PR初涉職場(chǎng)的時(shí)候，通過(guò)2年的積攢，手里有了一份全國(guó)主流日?qǐng)?bào)的聯(lián)系人名單，總數(shù)可能超過(guò)200人。如今，大量的媒體聯(lián)系人是無(wú)用的，“好媒體”越來(lái)越稀缺，新聞通稿還能發(fā)，只是變得幾乎沒(méi)用！（“普通媒體”變得越來(lái)越普通，且越來(lái)越多！）PR人員要適應(yīng)從“媒體研究公司”到“公司研究媒體”的轉(zhuǎn)變，對(duì)少數(shù)強(qiáng)勢(shì)媒體把握其“性格脈絡(luò)”和“價(jià)值觀”。

5、CEO們“嗓門(mén)大”
同樣約10年前，我看過(guò)一本覺(jué)得收獲甚大的書(shū)——《公關(guān)顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)指南》（厚度堪比當(dāng)年的黃頁(yè)）。此書(shū)有一專(zhuān)門(mén)章節(jié)叫“CEO聲譽(yù)管理”，雖然也以塑造一個(gè)有人格魅力的CEO為目標(biāo)，但傳統(tǒng)PR是以新聞傳播為核心來(lái)看待，和考慮包括CEO在內(nèi)的PR問(wèn)題的。

互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”沒(méi)有這些負(fù)擔(dān)，也從不循規(guī)蹈矩，得益于社交媒體崛起，這些CEO們打出一套以“自己喊話”和“網(wǎng)上約架”為代表的組合拳，收到了奇兵制勝的效果。

CEO不再需要西裝革履，溫文儒雅，最重要的是像一個(gè)新銳媒體一樣，有觀點(diǎn)、有特點(diǎn)、有棱有角且真實(shí)，不裝腔作勢(shì)。從穿著、品位、普通話是不是標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量他們已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)時(shí)，CEO們?nèi)缃裨趥鞑ブ凶钪匾倪€是要貫徹自己真實(shí)的價(jià)值觀，未來(lái)十年，一個(gè)能言會(huì)秀的CEO，將為企業(yè)節(jié)省下大筆的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，勝過(guò)雄兵百萬(wàn)。

6、社交媒體帶來(lái)變化
社交媒體崛起，改變了信息傳播路徑，豐富了媒體形態(tài)，增強(qiáng)了互動(dòng)性，它對(duì)傳統(tǒng)PR的影響巨大：

A、意見(jiàn)領(lǐng)袖受惠：社交媒體給了每一個(gè)人形式上“公平”的展示契機(jī)，這對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖尤其有利，他們可以摒棄過(guò)去成本高的傳統(tǒng)PR形式，如發(fā)新聞稿，而直接“跳入”社交媒體中來(lái)改變、引導(dǎo)輿論走向。

B、媒體文風(fēng)改變：社交媒體和八卦風(fēng)，讓更多人了解到以往高高在上那群人，平時(shí)生活化中“屌絲”和真實(shí)的一面；大V落馬再次證明，我們今天生活在一個(gè)沒(méi)有神，沒(méi)有大師的年代，生老病死，七情六欲，彼此都差球不多。

今天，如果有企業(yè)或個(gè)人繼續(xù)擺出高高在上的姿態(tài)，勢(shì)必為主流唾棄。在全球推動(dòng)這種文化進(jìn)程的，F(xiàn)acebook應(yīng)該說(shuō)功不可沒(méi)，如今哪怕嚴(yán)肅媒體，其行文也多調(diào)侃，一種“邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目谒w”正在傳播界流行，文風(fēng)改變（更真實(shí)、更親民、更調(diào)侃），也是拜社交媒體所賜。

C、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)崛起：在國(guó)外，每個(gè)企業(yè)都積極打造Facebook主頁(yè)；在國(guó)內(nèi)，企業(yè)們?nèi)缃衩τ谘芯孔鑫⑿殴娰~號(hào)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“黃金10年”到來(lái)了。在傳統(tǒng)媒體跌落神壇的背景下，屬于企業(yè)的自媒體可能要應(yīng)運(yùn)而生。

D、市場(chǎng)預(yù)算碎片化：社交媒體興起還帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)的多樣化，在從前，可能除了投廣告，就是發(fā)新聞稿，現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)算花錢(qián)的名目可遠(yuǎn)不止這些。

還有一個(gè)趨勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)節(jié)的融合。這可能導(dǎo)致一些管理者糾結(jié)，我花的這筆錢(qián)究竟是Marketing經(jīng)費(fèi)，還是為了改善服務(wù)品質(zhì)？（別忘了，服務(wù)品質(zhì)關(guān)乎口碑，口碑也是營(yíng)銷(xiāo)的一部分）。新形勢(shì)要求我們摒棄傳統(tǒng)觀念，不要刻板地看待營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)該是什么，而不是什么。碎片化是一個(gè)趨勢(shì)更是表象，把握企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，把盡可能多的預(yù)算聚焦到真正有機(jī)會(huì)形成傳播效益的板塊，我感覺(jué)，少才是多。

7、更聰明的用戶(hù)和更難裝B的你
社交媒體、媒體競(jìng)爭(zhēng)、八卦盛行，還有媒體的產(chǎn)品化，比如新聞客戶(hù)端，微信自媒體，在互動(dòng)，在社會(huì)化閱讀等方面的超越，共同導(dǎo)致的結(jié)果是更透明的行業(yè)，和比以往任何時(shí)候都更聰明的用戶(hù)。

這些是怎么發(fā)生的呢？媒體要生存，對(duì)內(nèi)容的追求勢(shì)必更高；社交媒體豐富了信源；八卦雖無(wú)底線，但也揭露真相；社交化，社會(huì)化的閱讀則通過(guò)“眾包”方式，幫助每個(gè)人甄選和鑒別信息，在這樣的環(huán)境下，我們自己都會(huì)覺(jué)得自己“比前幾年聰明多了”，用戶(hù)對(duì)行業(yè)和新聞背后有了更深刻的洞察。

所以要裝B不僅難度加大，成本更會(huì)高企，因?yàn)閺那皢我幻襟w時(shí)代好糊弄，新聞稿里寫(xiě)好自己，別人就會(huì)信；現(xiàn)在，要在社交媒體和多媒體環(huán)境中“扮演”好自己，保持一致難度挺高。用戶(hù)的眼光更加雪亮，假的，一眼即被看穿，這是好事，聰明人都學(xué)會(huì)了“做自己”，不要輕易上那個(gè)神壇，上去的代價(jià)很高，而且跌落很慘。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，好多人都會(huì)有變化太快難以適從的困惑，不妨放輕松，其實(shí)沒(méi)幾個(gè)人能真正趕上這飛速的變化；也不必垂頭喪氣，嘆息昨天沒(méi)有做好，變化這么快，即使失去一切，明天仍然在你手中。

來(lái)源：微信公眾賬號(hào)宇見(jiàn)（微信號(hào)yujianyingxiao）
作者：?王宇