2012年度十大奢侈品公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)

本次盤(pán)點(diǎn)由中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)和北京圣福雅國(guó)際公關(guān)顧問(wèn)有限公司聯(lián)合發(fā)布，所盤(pán)點(diǎn)的十大奢侈品公關(guān)事件，是從100多個(gè)世界頂級(jí)奢侈品牌在2012年度發(fā)生的1000多個(gè)案例中精選出來(lái)的，并從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣、社交媒體推廣、盛大慶?；顒?dòng)、企業(yè)危機(jī)公關(guān)等不同公關(guān)手段及角度選取的典型性和代表性事件，具有深刻的行業(yè)借鑒及指導(dǎo)意義。本次盤(pán)點(diǎn)以事件發(fā)生的時(shí)間先后為序，每個(gè)事件后附奢侈品牌公關(guān)權(quán)威專(zhuān)家150字左右的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)。

中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)是中華人民共和國(guó)香港特別行政區(qū)政府批準(zhǔn)并登記注冊(cè)的中國(guó)境內(nèi)法人社團(tuán)。協(xié)會(huì)開(kāi)創(chuàng)性地將世界領(lǐng)先的豪華生活理念與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合,以全球化為視野，以中國(guó)企業(yè)為核心，充分發(fā)揮香港國(guó)際大都市的優(yōu)勢(shì)，整合更新、更快、更準(zhǔn)的國(guó)際奢侈品信息，全心全意致力于中國(guó)奢侈品事業(yè)的發(fā)展。

一、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)阻止拍照引發(fā)大規(guī)?？棺h

2012年1月初，意大利時(shí)尚品牌杜嘉班納香港尖沙咀旗艦店的保安阻止港人在店外拍照，引發(fā)人們通過(guò)社交網(wǎng)站Facebook組織大規(guī)?？棺h示威。據(jù)稱(chēng)，該店保安曾表示，只有游客才可以在店外拍照。事件發(fā)生后，香港引發(fā)批評(píng)熱潮，市民在Dolce & Gabbana的主頁(yè)留下數(shù)百條留言，要求該品牌為歧視本地消費(fèi)者的行為道歉，不然就收拾行李離開(kāi)香港。

除了在互聯(lián)網(wǎng)上抱怨，香港市民組織起了在Dolce & Gabbana尖沙咀旗艦店外的抗議示威，發(fā)起“D&G門(mén)口萬(wàn)人影相活動(dòng)”，數(shù)千名抗議者走上街頭，譴責(zé)拍照禁令，要求店家道歉。D&G門(mén)店被迫在下午三點(diǎn)前關(guān)門(mén)，鄰近其他店家也因人群擁擠而提前關(guān)門(mén)。

示威后，Dolce & Gabbana發(fā)布了沒(méi)有署名的簡(jiǎn)短聲明，表示“我們希望強(qiáng)調(diào)，我們公司沒(méi)有參與任何旨在冒犯香港公眾的行為”，“對(duì)于Dolce & Gabbana被牽涉入爭(zhēng)論當(dāng)中深表遺憾?！庇捎贒olce & Gabbana并未如香港市民所愿在第一時(shí)間內(nèi)道歉，越來(lái)越多的香港人通過(guò)Facebook這樣的社交媒體平臺(tái)，創(chuàng)建了“抵制D&G”小組。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：任何企業(yè)發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，應(yīng)常懷憂患之心，建立健全的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，以便危機(jī)發(fā)生后能在第一時(shí)間做出快速反應(yīng)。企業(yè)遭受輿論危機(jī)時(shí)，其一舉一動(dòng)都將成為公眾和媒介的焦點(diǎn)，此時(shí)千萬(wàn)不能存有僥幸心理，應(yīng)借助新聞媒介積極主動(dòng)與公眾進(jìn)行真誠(chéng)溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促成危機(jī)消解。

二、賓利(Bentley)微博營(yíng)銷(xiāo)獲560多萬(wàn)元訂單

2012年2月底，廈門(mén)一家賓利銷(xiāo)售部的銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)微博這個(gè)140字的媒介銷(xiāo)售出了一輛價(jià)值560多萬(wàn)元的賓利慕尚。廈門(mén)這家賓利銷(xiāo)售部的銷(xiāo)售經(jīng)理姓黃，經(jīng)常在其個(gè)人微博上發(fā)布賓利的相關(guān)活動(dòng)資訊以及產(chǎn)品信息，在廈門(mén)地區(qū)具有一定知名度。

據(jù)黃經(jīng)理透露，2011年10月底，在一次賓利的大型活動(dòng)期間，有位客戶(hù)通過(guò)微博主動(dòng)私信了他，咨詢(xún)活動(dòng)及車(chē)型相關(guān)信息。因?yàn)橐恢庇形⒉I(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃，黃經(jīng)理通過(guò)私信與告知客戶(hù)車(chē)型的相關(guān)信息，并邀請(qǐng)客戶(hù)到店看車(chē)，通過(guò)一段時(shí)間的交流，最終獲得了這份560多萬(wàn)元的訂單。

世界著名的豪華汽車(chē)制造商賓利在新浪微博僅擁有8萬(wàn)多粉絲，粉絲數(shù)量并不算大，但由于賓利善于在微博上制造話題并發(fā)起微活動(dòng)，與粉絲形成積極的互動(dòng)，取得非常良好的效果。賓利先后在微博發(fā)起“來(lái)自克魯?shù)膯?wèn)候”、“繽紛時(shí)刻”、“樂(lè)享賓利”、“賓臨天下”、“賓利傳承”、“賓利視覺(jué)盛宴”、“悠久手工藝”、“奧運(yùn)時(shí)間”等多個(gè)話題，極具眼球度和貼近性，其知識(shí)性和文化性都屬行業(yè)最優(yōu)。而且，賓利還在微博堅(jiān)持發(fā)起#賓利GTV8駕控體驗(yàn)#等微活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)粉絲參與互動(dòng)的熱情。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：微博因其注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位等特性，目前已被眾多商家采納作為重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。而且，微博用戶(hù)群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，也是購(gòu)買(mǎi)力最高的人群，奢侈品企業(yè)完全有理由將微博營(yíng)銷(xiāo)納入產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略之中，頂級(jí)奢侈品牌賓利通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)訂單即是最好的佐證。

三、卡地亞(Cartier)微電影18個(gè)國(guó)家同步上映

2月29日，卡地亞L’Odyssée de Cartier形象短片，一部濃縮了品牌165年傳奇歷史的“微電影”首映禮在北京法國(guó)駐華大使館揭開(kāi)序幕，并與全球18個(gè)國(guó)家同步放映。

短片一開(kāi)始，卡地亞的象征——獵豹映入眼簾，在蕩氣回腸的樂(lè)曲中，這只獵豹時(shí)而勇猛奔跑，時(shí)而如君王般屹立云端。隨著命運(yùn)指環(huán)的轉(zhuǎn)動(dòng)，獵豹穿梭時(shí)空，追隨卡地亞三兄弟在歐亞大陸的冒險(xiǎn)足跡：沉醉于俄國(guó)奢華的宮廷文化，震懾于中國(guó)巨龍的王者風(fēng)范，在印度的絢爛色彩中心馳神迷。一連串幻境與現(xiàn)實(shí)的交替后，獵豹躍上一架冒險(xiǎn)家阿爾伯特 山度士-杜蒙設(shè)計(jì)的飛行器，最終回到如詩(shī)如歌的巴黎，靜候于佳人身畔，歸隱于“紅盒”之間。

這部時(shí)長(zhǎng)3分半的“微電影”，由法國(guó)鬼才導(dǎo)演布魯諾 阿維蘭(Bruno Aveillan)執(zhí)導(dǎo)，集合全球頂尖創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)兩年籌備拍攝，精心呈現(xiàn)以自然景色融合3D動(dòng)畫(huà)的磅礴場(chǎng)面。值得一提的是，影片結(jié)尾處出現(xiàn)的那位手牽獵豹的神秘佳人，由國(guó)際頂尖名模莎洛姆 哈羅(Shalom Harlow)扮演，其性感魅惑的氣質(zhì)，恰如其分地展現(xiàn)了卡地亞的形象——高貴、熱情、自由不羈。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：微電影具有“微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資”等特點(diǎn)，以其短小、精練、靈活的形式風(fēng)靡于互聯(lián)網(wǎng)。微電影營(yíng)銷(xiāo)是完全為企業(yè)定制的影視營(yíng)銷(xiāo)，其撇棄生硬的宣傳方式，采用一種更加柔和的創(chuàng)意融入故事本身敘事風(fēng)格中，通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。

四、路易威登(LV)皮鞋失足“質(zhì)量門(mén)”陷信任危機(jī)

2012年5月以來(lái)，世界著名奢侈品品牌路易 威登(LV)頻頻遭遇產(chǎn)品質(zhì)量的投訴和質(zhì)疑。天津消費(fèi)者魏先生花費(fèi)7980元購(gòu)買(mǎi)的LV品牌男鞋，穿了不到10天，其中一只鞋的鞋幫皺褶處就出現(xiàn)多處皮面裂開(kāi)并翹起的情況。但路易 威登中國(guó)公司的鑒定部門(mén)僅憑借照片和店員描述就認(rèn)定該鞋沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，他們認(rèn)為這是穿著頻率和使用環(huán)境造成了皮面翹起，這個(gè)結(jié)論讓魏先生叫屈不已。

另?yè)?jù)天津消費(fèi)者王女士反映，她買(mǎi)的LV皮鞋出現(xiàn)了同樣的質(zhì)量問(wèn)題，維權(quán)之路同樣坎坷。今年1月21日，王女士在天津友誼商廈LV專(zhuān)賣(mài)店花5000多元買(mǎi)了一雙LV女鞋。穿了幾天后，兩只鞋鞋尖的兩側(cè)出現(xiàn)了不同程度的塌陷。隨后，王女士找到LV專(zhuān)賣(mài)店，工作人員拍了幾張照片，表示將傳到上?？偛窟M(jìn)行鑒定。十幾天后，王女士得知上?？偛胯b定認(rèn)為，鞋子不屬于質(zhì)量問(wèn)題，不予退換或維修。王女士再次要求LV專(zhuān)賣(mài)店退換鞋子，工作人員將鞋子寄回上?？偛窟M(jìn)行鑒定，結(jié)論還是認(rèn)為鞋子不存在質(zhì)量問(wèn)題。LV的工作人員還說(shuō)，如果認(rèn)為鞋子有質(zhì)量問(wèn)題，王女士可以請(qǐng)質(zhì)檢部門(mén)進(jìn)行鑒定。但是王女士聯(lián)系國(guó)內(nèi)幾家質(zhì)檢部門(mén)后了解到，因?yàn)樾右呀?jīng)穿過(guò)，不能進(jìn)行鑒定。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：奢侈品作為一種針對(duì)少數(shù)高端人群消費(fèi)的昂貴物品，嚴(yán)格保證其產(chǎn)品質(zhì)量是獲得品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者信任的基本前提，只有在此基礎(chǔ)上，才會(huì)有奢侈品帶給消費(fèi)者的精神享受。更重要的是，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，實(shí)施積極的應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)消除因少數(shù)產(chǎn)品缺陷造成的品牌影響。

五、愛(ài)馬仕(Hermès)遭遇“造假門(mén)”與“驗(yàn)貨門(mén)”

2012年6月15日，愛(ài)馬仕國(guó)際稱(chēng)法國(guó)警方在巴黎和里昂捕獲了12名涉嫌制造假冒愛(ài)馬仕包袋的國(guó)際犯罪團(tuán)伙，涉案人員涉及愛(ài)馬仕品牌內(nèi)部員工,目前高仿包袋已通過(guò)其分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)往亞洲、美國(guó)及歐洲其他國(guó)家。消息一出，國(guó)內(nèi)的愛(ài)馬仕顧客找到專(zhuān)賣(mài)店驗(yàn)貨，然而，愛(ài)馬仕上海專(zhuān)賣(mài)店的回答是：如果要驗(yàn)貨請(qǐng)坐飛機(jī)去法國(guó)總部，店鋪不提供此類(lèi)服務(wù)。

這起造假案中的假貨銷(xiāo)售估算總價(jià)值高達(dá)1800萬(wàn)歐元，可是愛(ài)馬仕的損失并不僅是這些，更大的損失是其賴(lài)以生存的品牌聲譽(yù)。因?yàn)槿绻俜角酪部坎蛔?，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)這個(gè)品牌失去信心。然而愛(ài)馬仕方面似乎并未重視起來(lái)，不僅沒(méi)有補(bǔ)救措施，而且“要驗(yàn)貨去法國(guó)”的表述更讓人覺(jué)得該品牌不可靠。

“消費(fèi)者手中的愛(ài)馬仕產(chǎn)品可能來(lái)源于不同銷(xiāo)售渠道，除了官網(wǎng)上顯示的直營(yíng)店和機(jī)場(chǎng)免稅店外，我們不確保任何通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)的所謂愛(ài)馬仕產(chǎn)品屬正品，同時(shí)也不提供驗(yàn)貨服務(wù)?！?月28日，北京銀泰中心一層愛(ài)馬仕直營(yíng)店工作人員解釋到，如果消費(fèi)者堅(jiān)持要驗(yàn)貨，那么在保證商品從官方渠道購(gòu)買(mǎi)的情況下，可以自費(fèi)將商品寄往法國(guó)總部進(jìn)行鑒定，“您需承擔(dān)5000元到1萬(wàn)元的費(fèi)用，包括往返運(yùn)費(fèi)、鑒定費(fèi)，而且鑒定結(jié)果要等3-6個(gè)月才能反饋回來(lái)?！?/p>

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越知名的品牌需要更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支撐。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者不僅會(huì)在意產(chǎn)品實(shí)體本身，更重視產(chǎn)品的售后服務(wù)?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后如果出現(xiàn)問(wèn)題，肯定會(huì)通過(guò)各種渠道抱怨對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)，企業(yè)應(yīng)把客戶(hù)的問(wèn)題點(diǎn)梳理出來(lái)，然后抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)消除影響。

六、施華洛世奇(Swarovski)“璀璨之謎”藝術(shù)展整合推廣

2012年7月11日，施華洛世奇在上海展覽中心舉辦了“璀璨之謎”藝術(shù)展開(kāi)幕盛典。當(dāng)晚匯集法國(guó)女星貝納尼絲 瑪爾洛(Bérénice Marlohe)、著名演員孫儷、秦嵐、世界小姐張梓琳以及當(dāng)紅男演員吳奇隆、黃立行、張魯一等中外明星、盛況空前。并通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的互動(dòng)體驗(yàn)，尖端的技術(shù)展示、前衛(wèi)的圖像呈現(xiàn)，再配合令人驚嘆的光影效果和動(dòng)人的故事，讓參觀者全方位的領(lǐng)略施華洛世奇這一傳世品牌的悠久的歷史、奪目的現(xiàn)在和璀璨的未來(lái)。

開(kāi)幕典禮現(xiàn)場(chǎng)高潮迭起、精彩紛呈。為慶祝藝術(shù)展開(kāi)幕，施華洛世奇在此之前特別呈獻(xiàn)由著名演員秦嵐、張魯一浪漫演繹，新銳導(dǎo)演林哲樂(lè)執(zhí)導(dǎo)的首部微電影《愛(ài) 璀璨》，猶如詩(shī)歌般的預(yù)告片在互聯(lián)網(wǎng)上播出之后便受到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)擊率及觀眾好評(píng)，而施華洛世奇更獨(dú)具匠心地在現(xiàn)場(chǎng)揭開(kāi)了該影片的神秘結(jié)局，最吸引人之處是男女主演秦嵐、張魯一在現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)上演了這一最終懸念，詩(shī)意而又浪漫。與此同時(shí)，施華洛世奇更迎合時(shí)尚摩登的趨勢(shì)，在12個(gè)社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)及圖文直播，無(wú)論觀眾在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還是在家中，都可以即時(shí)收看到微電影結(jié)局及開(kāi)幕典禮盛況，完美展現(xiàn)施華洛世奇不斷革新的力量。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是把廣告大片、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、新聞發(fā)布等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍內(nèi)，并通過(guò)組合對(duì)分散信息進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷(xiāo)高潮。

七、阿瑪尼(Armani)借勢(shì)倫敦奧運(yùn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

在2012年8月舉辦的倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，意大利代表團(tuán)身穿阿瑪尼西服正裝入場(chǎng)時(shí)造成巨大轟動(dòng)。本次意大利代表團(tuán)的隊(duì)服由時(shí)裝大師喬治 阿瑪尼親自操刀，選擇藍(lán)色來(lái)演繹，整套服裝由深藍(lán)色和白色線條構(gòu)成，只有在polo衫上能看到紅色與綠色。服裝沒(méi)有過(guò)度的修飾和夸張的設(shè)計(jì)，僅以簡(jiǎn)單、干練，便將時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)結(jié)合得天衣無(wú)縫。同時(shí)，所有意大利代表團(tuán)的人員都收到一個(gè)阿瑪尼“大禮包”，里面包括50件單品。除了各種正裝、運(yùn)動(dòng)裝、短褲、T恤衫之外，還有訓(xùn)練鞋和跑鞋。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，意大利運(yùn)動(dòng)員也全天穿著出自EA7 Emporio Armani的運(yùn)動(dòng)服裝及配飾。EA7 Emporio Armani系列是意大利國(guó)家隊(duì)在2012 年奧運(yùn)會(huì)以及殘疾人奧運(yùn)會(huì)的贊助商和官方運(yùn)動(dòng)服飾提供商。該項(xiàng)目是Armani 集團(tuán)與意大利國(guó)家?jiàn)W委會(huì)(CONI) 的合作協(xié)議，無(wú)疑進(jìn)一步加強(qiáng)Giorgio Armani 與體育事業(yè)的親密聯(lián)系。

EA7 Emporio Armani 還趁勢(shì)發(fā)布其最新的全球廣告宣傳片。該宣傳片包括為七個(gè)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目水球、拳擊、排球、擊劍、跳高、游泳和藝術(shù)體操的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服飾。此外，EA7 Emporio Armani專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款限量版腕表：Emporio Armani “Team Italia”精密運(yùn)動(dòng)記秒表。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最大的策略性在于將銷(xiāo)售目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解并接受產(chǎn)品。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，成為企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首選策略。

八、寶格麗(Bvlgari)“救助兒童”慈善計(jì)劃圓滿(mǎn)成功

2012年11月15日，在羅馬Palazzo Pecci Blunt舉行的國(guó)際新聞發(fā)布會(huì)上，寶格麗宣布達(dá)成向救助兒童會(huì)(Save the Children)捐款的宏偉目標(biāo)。四年間，寶格麗共募款逾2000萬(wàn)美元(1600萬(wàn)歐元)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 2009 年項(xiàng)目合作開(kāi)始之際所設(shè)定的目標(biāo)。這一巨大成功的主要原因在于這款由寶格麗為救助兒童會(huì)度身定制而成的銀質(zhì)陶瓷戒指，打破紀(jì)錄銷(xiāo)售。

發(fā)布會(huì)上，Michael Burke宣布正式任命中國(guó)電影演員章子怡為寶格麗與救助兒童會(huì)合作項(xiàng)目的國(guó)際形象大使。并舉辦了由Fabrizio Ferri 拍攝的相片及視頻展覽，展出相片中，眾多名人或佩戴著并以各自的方式詮釋著這款定制戒指，或親自參加由寶格麗與救助兒童會(huì)共同組織的公益項(xiàng)目，與受助孩子進(jìn)行互動(dòng)交流。

“救助兒童”慈善計(jì)劃是寶格麗在慶祝125周年之際推出的，為了讓大眾都能參與這項(xiàng)義舉，寶格麗特別推出了一款125周年限量紀(jì)念銀質(zhì)戒指，所有販賣(mài)這只戒指的利潤(rùn)所得都將全數(shù)捐給慈善機(jī)構(gòu)Save the Children所舉辦的“Rewrite the Future”活動(dòng)。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：企業(yè)舉辦慈善活動(dòng)實(shí)質(zhì)是一種公益營(yíng)銷(xiāo)手段，其結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)支持社會(huì)公益事務(wù)，能快速提升企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度，進(jìn)而獲得民眾信任。公益營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)整體系統(tǒng)工程，其成功實(shí)施必須整合企業(yè)自身資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，進(jìn)而成為具有重大新聞價(jià)值的事件。

九、法拉利(Ferrari)董事長(zhǎng)親迎入華20周年盛典

2012年11月22日，廣州迎來(lái)法拉利慶祝入華二十周年的年度盛典：法拉利董事長(zhǎng)盧卡 迪 蒙特澤莫羅先生(Mr.LucadiMontezemolo)親臨廣州，與法拉利大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官范艾聞先生(Mr.EdwinFenech)，出席第十屆廣州國(guó)際車(chē)展和主題為“夢(mèng) 享廣州–法拉利盛典嘉年華”的年度慶典，與中國(guó)的法拉利愛(ài)好者近距離接觸，分享法拉利激揚(yáng)的賽車(chē)文化。

本次慶典由廣州車(chē)展拉開(kāi)序幕，法拉利有史以來(lái)動(dòng)力最強(qiáng)勁、性能最優(yōu)異的新一代V12極速跑車(chē)F12berlinetta首次亮相華南市場(chǎng)。隨后的盛典活動(dòng)移師廣州城內(nèi)，來(lái)自全國(guó)超過(guò)130輛法拉利組成的巡游車(chē)隊(duì)是本次盛典嘉年華的先鋒力量。公路巡游的躍馬氣勢(shì)，將法拉利引以為傲的賽事傳統(tǒng)和對(duì)賽車(chē)的熱情揮發(fā)得淋漓盡致，歡騰的氣氛與沿途熱情的車(chē)迷共享，成為慶祝躍馬中國(guó)二十周年盛典嘉年華的開(kāi)場(chǎng)大戲。

在當(dāng)晚廣州塔的慶祝晚宴上，法拉利為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓呈現(xiàn)了一場(chǎng)特別的視聽(tīng)盛宴，以一場(chǎng)虛擬影像投映的“法拉利傳奇展”，高科技演繹法拉利悠久深厚的品牌傳承。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源來(lái)策劃大型活動(dòng)，從而迅速提高企業(yè)及品牌知名度、美譽(yù)度和影響力的這種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)下已廣為企業(yè)接受。通過(guò)奢華盛大的活動(dòng)造勢(shì)來(lái)奪人眼球，似乎是奢侈品牌慣用的公關(guān)套路。其實(shí)，對(duì)于奢侈品牌而言，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在有多奢華，而在于有多少吸引受眾的創(chuàng)意內(nèi)容。

十、香奈兒(Chanel)5號(hào)香水視頻廣告“被惡搞”

在社交媒體中，Brad Pitt的Chanel No.5廣告幾乎是2012年11月來(lái)最受歡迎的一個(gè)惡搞視頻，脫口秀主持人Conan O’Brien在其柯南秀節(jié)目中剪輯了一段視頻、CBS也推出幾個(gè)版本的惡搞視頻……網(wǎng)友們?cè)谠撘曨l下留言諷刺Brad Pitt(布拉德 皮特)背離了當(dāng)初《搏擊俱樂(lè)部》中對(duì)商品社會(huì)的抨擊，不過(guò)“不會(huì)購(gòu)買(mǎi)”的聲音卻很少。

而就在Brad Pitt回應(yīng)了關(guān)于惡搞視頻，稱(chēng)這樣做非常公平時(shí)，Grazia雜志英國(guó)版網(wǎng)站采訪了英國(guó)知名百貨商場(chǎng)House of Fraser的美容產(chǎn)品買(mǎi)手總監(jiān)Selina Jones。Selina Jones稱(chēng)自從Brad Pitt的Chanel No.5香水的廣告首播之后，進(jìn)商場(chǎng)買(mǎi)Chanel香水的男性增多，無(wú)論是為自身需要的Bleu de Chanel還是為他們的女朋友、配偶購(gòu)買(mǎi)Chanel No.5都開(kāi)始增多。

雖然并沒(méi)有確切數(shù)據(jù)顯示Chanel No.5的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是顯然網(wǎng)絡(luò)惡搞并沒(méi)有損害這個(gè)經(jīng)典香水的銷(xiāo)售，甚至品牌本身。而在此之前，Chanel春夏秀場(chǎng)上的呼啦圈包也遭遇的同樣的惡搞，社交媒體上的網(wǎng)友不但PS各種版本，還有人真正貼出了一個(gè)DIY版本的制作過(guò)程。

專(zhuān)家簡(jiǎn)評(píng)：在當(dāng)下娛樂(lè)至上的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的廣告能被惡搞從而引起更多人的關(guān)注，從傳播和營(yíng)銷(xiāo)兩方面來(lái)說(shuō)都未嘗不是件好事。而這也恰恰是值得企業(yè)去思索的問(wèn)題：為什么不能在傳播內(nèi)容中多植入些娛樂(lè)化、情趣化、人性化的元素呢?讓受眾在愉悅中不知不覺(jué)接收企業(yè)宣傳信息，其傳播效果絕對(duì)遠(yuǎn)在生硬廣告之上。

來(lái)源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)