“興趣”與“關(guān)注”，哪個才是你的目標？

昨天，我與一位同事的聊天內(nèi)容，讓我開始思考新聞稿發(fā)布的效果，具體地說，就是新聞稿讓目標群體所產(chǎn)生的興趣與關(guān)注度。

我的這位同事，曾經(jīng)是一家公關(guān)公司的高級副總裁，他告訴我，他的公關(guān)團隊曾撰寫過一篇新聞稿，目的是宣傳他在一個行業(yè)會議中所做的演講。但是這篇新聞稿的導語中并沒有出現(xiàn)他的名字，也沒有任何與主題相關(guān)的內(nèi)容，而是一段滿是術(shù)語、關(guān)于企業(yè)定位的陳述。

他將新聞稿退回去，質(zhì)疑稿件為什么強調(diào)的是一個特定的關(guān)鍵詞，而不是會議發(fā)言這個主題本身，而后者才是與公關(guān)公司的業(yè)務(wù)最直接相關(guān)的內(nèi)容。得到的回答卻是——他們試圖利用特定的關(guān)鍵詞來提升品牌的知名度。

如果目標群體不采取下一步行動，即便獲得關(guān)注也毫無意義。

于是，他再次將稿件退回，從其他方面進行討論，這個關(guān)鍵詞非常晦澀難懂，從來沒有人用過（因此，對SEO也完全不起作用），導語段極其枯燥無聊，沒有人會深入閱讀下去，一直讀到文章的核心內(nèi)容，由此就錯失了機會，不能與那些對演講內(nèi)容感興趣的人們產(chǎn)生聯(lián)系，此外，因為稿件沒有重點強調(diào)會議相關(guān)內(nèi)容，就不能傳遞出事件本身所產(chǎn)生的重要影響力。最終他沒有贏得這場爭論，因此他的團隊喪失了良機——沒能讓品牌在這個行業(yè)關(guān)鍵話題中成為思想領(lǐng)袖，沒能因為參與這場行業(yè)重要會議而獲得額外的關(guān)注和信任度。

而這只是冰山一角。

因為標題和導語段沒有令人感興趣的話題，在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，也不能索引出這篇稿件的內(nèi)容。

因此，結(jié)果就是，這家公關(guān)公司在這個熱點話題中的搜索結(jié)果為零。

這就意味著人們在閱讀關(guān)于這個話題的信息時，不會想到這家公關(guān)公司。

這也就意味著他們失去了生意。

另外，因為新聞稿的導語太過無聊，人們第一眼看到那個糟糕的導語的前幾個詞，就不會再有興趣繼續(xù)閱讀下去了。

這就意味著人們不會在社交網(wǎng)絡(luò)上分享內(nèi)容，那么這篇稿件所包含的信息就不會出現(xiàn)在人們對于這個話題的內(nèi)容分享之中，大大降低了內(nèi)容的可見度。

他的演講主題頁面的瀏覽量寥寥無幾。最終，公關(guān)公司發(fā)現(xiàn)自己在這次會議中的投資回報率大打折扣。

這篇新聞稿的重點應該在于提升品牌在一個重要行業(yè)話題上的思想領(lǐng)導力，利用演講和會議內(nèi)容作為導語來吸引人們的注意，而不是試圖采用少有人用的晦澀術(shù)語來建立品牌的知名度。

話語表達具有重要意義，而最關(guān)鍵的是我們?yōu)槠放坪推髽I(yè)所設(shè)計的公關(guān)宣傳。除了表達的意義之外，詞語還會觸動搜索引擎，引發(fā)社交對話——這些渠道能夠擴大信息的傳播范圍，為品牌贏得更多有價值的關(guān)注——目標群體的這種關(guān)注能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的興趣。

簡而言之，如果目標群體不能產(chǎn)生興趣去采取下一步，那么即便獲得關(guān)注也沒有任何價值。而利用與品牌相關(guān)的詞匯來“提升影響力”，這個目標本身就沒辦法衡量，坦白地說，這樣做的意義也值得懷疑。當我們撰寫新聞稿和其他內(nèi)容時，我們需要特意去建立讀者的興趣，注重如何將目標群體的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)槠放普嬲氖找妗?/p>

將“關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣”，首先要提高品牌內(nèi)容的可見度。請閱讀我們在11月19日（星期二）舉辦的關(guān)于內(nèi)容可見度的在線研討會資料。你將會了解到如何撰寫新聞稿才能吸引新的目標群體，為企業(yè)的公關(guān)宣傳帶來更好的效果。

作者Sarah Skeri是美通社內(nèi)容營銷副總裁。

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