美通社發(fā)布中國企業(yè)內容傳播趨勢與ROI效果評估調查報告

• 企業(yè)平均使用超過6種內容傳播工具，而帶來最有效回報的平均不超過4種
• 31%的企業(yè)表示將減少在傳統媒體渠道的投入，企業(yè)內容傳播向視覺化、人性化、即時化、互動化、社交化、移動化的趨勢迅速演變
• 企業(yè)對微信的應用與重視程度顯著增加
• 內容生產和 ROI 衡量繼續(xù)成為企業(yè)內容傳播所面臨的最大挑戰(zhàn)

北京2013年11月28日電 /美通社/ — 今日，美通社正式發(fā)布“中國企業(yè)內容傳播趨勢與 ROI 效果評估”年度調查報告，今年的調查繼續(xù)針對企業(yè)品牌公關、市場營銷者、及企業(yè)高管（C-suite）人群展開定向邀請，累計收回1,176份有效問卷。調查聚焦于新媒體環(huán)境下企業(yè)內容傳播（Content Marketing）的趨勢與 ROI 效果評估等話題，希望企業(yè)能夠從中獲得參考，發(fā)現機遇。

美通社2013中國企業(yè)內容傳播
趨勢與ROI效果評估調查報告

（完整版報告下載）http://shjqd.com/marketing/survey-2013

趨勢和變化

過去12個月

——在過去12個月，企業(yè)平均使用超過6種內容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報的平均不超過4種，新聞稿（85.3%）、網站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）等，仍是企業(yè)最常使用的內容營銷工具，不同行業(yè)、規(guī)模、類型、商業(yè)模式的企業(yè)對各項工具的使用仍然分化顯著。

——超過八成（85.6%）的企業(yè)擁有2個及以上的社會化媒體官方帳號，但不足半數（47.6%）的企業(yè)社會化媒體的粉絲總數超過一萬，三年增長持續(xù)放緩。微博、微信、移動新聞客戶端是企業(yè)最重視的新媒體類型；新浪微博仍是企業(yè)最活躍的社會化媒體平臺，但表示“微博”在過去一年中在品牌及銷售促進方面帶來有效回報的企業(yè)比例從去年的57%下降至今年的47%。

——企業(yè)通過新媒體平臺進行品牌傳播，在產品銷售、媒體關注、網站流量及客戶忠誠度的促進等方面的效果，表示明顯增加的比例呈逐年下降趨勢。企業(yè)在評判新媒體傳播效果時，可量化的指標仍然是KPI考核的重點。企業(yè)所處的行業(yè)與目標定位不同，對新媒體傳播效果的衡量方式也不盡相同。

——在過去12個月，企業(yè)新聞稿的內容質量相較去年也有所提升。新聞稿發(fā)布所到達的媒體覆蓋廣度與質量，仍是企業(yè)衡量新聞稿發(fā)布效果的最重要的KPI指標，企業(yè)對行業(yè)垂直網站的重視高于門戶網站，對平面媒體的重視程度進一步減弱。

未來12個月

——企業(yè)將進一步增加對微信、移動媒體、網站/minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內容傳播工具的使用頻率，對傳統媒體的預算投入將進一步縮減，超過三成（31%）的企業(yè)表示將減少在傳統媒體渠道的投入，企業(yè)內容傳播向視覺化、人性化、即時化、互動化、社交化、移動化的趨勢迅速演變。

——超過65%的企業(yè)表示將進一步加大對微信的使用和投入，但僅有24.2%的受訪企業(yè)對微信的有效回報方面持肯定態(tài)度，微信對企業(yè)內容傳播的促進，還有待企業(yè)未來進一步實踐與挖掘。

——與去年相比，企業(yè)在內容傳播方面的成本與投入都在上升，在未來的12個月，企業(yè)對“網絡媒體”的預算投入繼續(xù)保持增長，近六成（56%）的企業(yè)表示將增加對“微信”的費用預算投入，而相較去年，企業(yè)未來對“微博”的費用投入將有較明顯的縮減，今年有半數企業(yè)（50.9%）表示將增加微博的費用預算，而去年這一數字則為69%。

——品牌公關層面仍是企業(yè)進行內容營銷最主要的目的，87.9%的企業(yè)進行內容營銷的目的是提高媒體曝光量與品牌知名度，與去年相比，企業(yè)對內容營銷在轉化方面的期待略有提升，內容的生產和投資回報的衡量（ROI）繼續(xù)成為企業(yè)在進行內容傳播時所面臨的最主要挑戰(zhàn)。

美通社亞太區(qū)高級副總裁@陳玉劼 先生表示：“在媒介融合的環(huán)境之下，‘新舊’媒體不再是一個對立的概念，只是承載內容的形式 –‘傳播媒介’在不斷的發(fā)生變化，每一次新的傳播技術與平臺的更迭，都對企業(yè)傳播帶來深遠影響，而有價值的內容永遠不會消亡，在新媒體形態(tài)中，有價值的內容（講故事）成為營銷的核心，企業(yè)內容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時化、互動化、社交化、移動化的趨勢不斷迅速進化?！?/p>

美通社新媒體高級經理劉曉林（@米斯特Panda）表示：“今年是美通社連續(xù)第三年發(fā)布針對中國企業(yè)新媒體內容傳播的調查報告，今年的調查增加了許多有意思的發(fā)現，同時也發(fā)現企業(yè)對傳播效果ROI衡量的挑戰(zhàn)進一步加大，美通社在今年提出了內容傳播效果衡量的‘RESULTS’模型，希望能夠給企業(yè)在傳播效果評估方面帶來一些有價值的標準參考。”

美通社提出內容傳播ROI效果評估“RESULTS”模型