“公關(guān)”那些事兒

當(dāng)我們有了心靈和認(rèn)知上的“清零”準(zhǔn)備后，我們終于可以“煥然一新”，用全新的眼光和心態(tài)來接受新的“信息”了。

于是現(xiàn)在，我們終于可以心平氣和、不驕不躁地來聊聊“公關(guān)那些事兒”了。

第二堂課 “公關(guān)”那些事兒

十多年前自己高考填報(bào)志愿，我還從不知道“公共關(guān)系”這個名詞。而十年后的今天，我已在這個行業(yè)從業(yè)多年。六年前，我幻想過自己無數(shù)的職業(yè)身份和角色，而唯獨(dú)這個職業(yè)身份，是我自己從未料到的。于是，我也總想著，這種轉(zhuǎn)變無非從另一個角度說明：之于現(xiàn)今中國，“公關(guān)”是一個嶄新的飛速發(fā)展，又可以讓人無限憧憬與熱血澎湃的行業(yè)。而之于未來中國，“公關(guān)”的價(jià)值和職能，無論是在商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是在整個社會中，也注定會越來越重要。

這十年里，我對“公關(guān)”的認(rèn)知，也經(jīng)歷了一個從混亂、模糊、反復(fù)的思維和感覺，逐步一點(diǎn)點(diǎn)清晰，然后開始形成一個還算有全局脈絡(luò)的公關(guān)學(xué)科框架的過程。亦如大衛(wèi)·庫伯（David Kolb）的“經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)圈”理論所說的那樣，我們的知識和經(jīng)驗(yàn)，是必須經(jīng)歷“已有經(jīng)驗(yàn)（Experience）—自我的反思（Reflection）—自我的理論化（Theorization）—行動（Action）”不斷循環(huán)學(xué)習(xí)的過程。所以，我總是提倡公關(guān)行業(yè)自我學(xué)習(xí)、建立學(xué)習(xí)型組織，以及公司內(nèi)部分享、行業(yè)分享等，這些對我們個體和公關(guān)行業(yè)發(fā)展極為重要。

我認(rèn)為，我們“公關(guān)那些事兒”最首先的是要解決我們認(rèn)知里的三大問題：“公關(guān)是什么”、“公關(guān)的價(jià)值與意義”、“公關(guān)的現(xiàn)在做什么，未來可以做什么”。如果我們可以更好的回答以上三個問題，那么，我們的公關(guān)職場之路，就有了更明確的目標(biāo)、自我價(jià)值和奮斗方式。那可以自己規(guī)劃為之奮斗的未來，共同堅(jiān)信的職業(yè)理想，遠(yuǎn)比很多眼前利益、虛無縹緲的承諾來得更有說服力，讓自己可以活得更瀟灑和自在。當(dāng)你知道自己未來想成為怎樣的人的時候，我想你也會變得更強(qiáng)大。

• “公關(guān)”是什么？

公共關(guān)系，英文“PublicRelations”。其實(shí)，這兩個英文單詞頗有意思。Public，是“公共的，公開的”，那么置身于這種狀態(tài)下的商業(yè)（經(jīng)濟(jì)）、政治與社會，都可以是我們研究的領(lǐng)域。Relations，是“關(guān)系”的復(fù)數(shù)，即表示這種關(guān)系的存在應(yīng)該是雙向的傳播。

記得很多年前那個秋天，我在大學(xué)“公共關(guān)系課”上，第一次真正接觸這個詞——“公關(guān)”，也還記得教授在黑板上寫下了“內(nèi)求穩(wěn)定，外求發(fā)展”八個字。而這，便是公關(guān)學(xué)科在中國本土剛發(fā)展時的一些觀點(diǎn)和認(rèn)識，也注定有它的局限性。

而當(dāng)我在畢業(yè)后誤打誤撞進(jìn)入公關(guān)行業(yè)后，以那個時候業(yè)界普遍流行的操作模式和方法，開始接觸公關(guān)實(shí)務(wù)工作，才全然發(fā)現(xiàn)自己身處公關(guān)公司之中，則又是另外一套對公關(guān)的認(rèn)知，顛覆了學(xué)生時代老師給我們的知識。于是我不得不承認(rèn)，中國公關(guān)行業(yè)的實(shí)務(wù)發(fā)展，真的太快了……

曾經(jīng)，我有過很長的一段時間，埋頭苦干，處于公關(guān)實(shí)務(wù)各種繁瑣和重復(fù)的操作之中，項(xiàng)目一個連一個，將自己弄得疲憊不堪，也甚至失去了自己的思考，仿佛陷于泥淖之中難以自拔。然后，直到我決心辭職，并開始決心自己解決一直困擾自己的有些問題，譬如“什么是公關(guān)”，“做公關(guān)應(yīng)該具備哪些知識”之類的問題。然后，我決心從實(shí)務(wù)工作中重新回顧、總結(jié)，又開始重新去翻閱那些曾經(jīng)的教材，我才開始一點(diǎn)點(diǎn)撥開迷霧，逐步接近那公關(guān)的原始面貌。

直到后來，我才意識到，自己在對“公關(guān)”的態(tài)度和認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，是自己這十年來自己踏出的非常重要的一步。因此，我們才需要階段性地去消除自己身上那些習(xí)以為常的偏見，摒棄意識思維中“先入為主”的觀點(diǎn)。因?yàn)椋魏螌κ挛锏恼J(rèn)知和觀點(diǎn)，都需要經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展、棄舊迎新的過程。而這本身，也和“公關(guān)”工作的本質(zhì)相聯(lián)系。因此，“公關(guān)”的本質(zhì)是相互接納，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互適應(yīng)。簡言之就是，“公關(guān)，是改變公眾的認(rèn)知和態(tài)度的一種工作（或?qū)W科）?！?/p>

當(dāng)我從自己這十年來的經(jīng)歷出發(fā)，逐漸改變了原有的對公關(guān)的看法，也越來越相信格魯尼格夫婦對“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的探討，是最具理論和實(shí)務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義的。雖然近一百年來，對于公關(guān)的定義有上百種，而目前比較公認(rèn)的，則是將公共關(guān)系定義為：在組織與公眾之間建立互利關(guān)系的戰(zhàn)略溝通。而較通俗的解釋則是：“主體通過有管理的傳播，去改變客體的觀點(diǎn)，并維系互利關(guān)系。”這里公關(guān)有三個本質(zhì)特征必須明確：首先，面對的是公眾；其次，它是一種傳播活動；再次，它具有現(xiàn)代傳播管理的職能。

同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，自人類有社會傳播活動以來，即在Relations”還未曾明確提出之前，“類公共關(guān)系”的活動就以各種形式而存在著人類社會的歷史和發(fā)展之中。

從中國古代歷史看，春秋戰(zhàn)國的諸子百家，便從自己立場和觀點(diǎn)來宣揚(yáng)和傳播他們的觀點(diǎn)或政治主張。如儒家的“和為貴”，墨家的“非攻”、“兼愛”，兵家的“攻城為上，攻心為下”。還有后來張儀主導(dǎo)開始的“合縱連橫”下推進(jìn)秦帝國大業(yè)。而古代中最熟悉的類公關(guān)傳播活動，就是“商鞅變法”城門立柱的案例了。

從西方的古代發(fā)展看，從古希臘亞里士多德開始的專注于“勸服”的溝通技術(shù)方法論，以及他的《工具論》（邏輯學(xué)）、《修辭學(xué)》，還有蘇格拉底的詭辯術(shù)等，都顯示了溝通內(nèi)容、語言情緒和思想上，對人產(chǎn)生的影響，可以促動人的認(rèn)識改變。

因此，雖然現(xiàn)代意義上真正的“公共關(guān)系”誕生于20世紀(jì)初，但這并不意味著這種意識和類似的公關(guān)活動，是近百年才有的。只是，它曾以零散的形式存在于我們的社會傳播活動之中，未被我們很好的發(fā)覺和整理，也并未以很好的方式闡述和論證。所以，這些歷史淵源和各種認(rèn)知聯(lián)系，也充分說明：公關(guān)，注定也是跨學(xué)科、跨專業(yè)的。因?yàn)槠浔旧淼暮芏嗬碚摚蛠碓从谄渌鼘W(xué)科。

那么，哪些學(xué)科知識可能是公關(guān)人需要的呢？從學(xué)科上看，第一階梯，也就是最重要的，是公共關(guān)系、傳播學(xué)、管理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)；第二階梯則是社會學(xué)、組織學(xué)、社會與行為心理學(xué)；然后，則是類似決策科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、政治學(xué)、公共管理等。另外，我覺得“邏輯學(xué)”相關(guān)的思維訓(xùn)練，對我們的公關(guān)工作非常有用，也可好好學(xué)習(xí)下。反正，多涉略點(diǎn)知識和學(xué)科，對公關(guān)這“雜家”來說，應(yīng)該沒什么壞處吧？

也許現(xiàn)在有很多人覺得，公關(guān)是一門偏文的學(xué)科。而實(shí)際上，文科類也遵循科學(xué)的方法論，即理論（Theoretical）和實(shí)證（Empirical）的結(jié)合。在這種思維的指導(dǎo)下，我們的思考和工作，應(yīng)更遵循科學(xué)的方法論，也應(yīng)更賦予公關(guān)更多的理性意義。

我花了十多年時間，終于相信那句“人生不會白費(fèi)”，也才真正意識到自己的本科學(xué)科知識確實(shí)有用。如今在公關(guān)大框架之下，我一點(diǎn)點(diǎn)將曾經(jīng)的知識和信息放入大腦應(yīng)該儲存的地方，以便自己可以更高效而正確的提取，來解決新的問題。而幸運(yùn)的是，在這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的信息時代里，總有更多的方式可以讓我們更有效地獲得你想學(xué)習(xí)的知識，比如目前流行的MOOC學(xué)習(xí)方式。

而在“公關(guān)是什么”的認(rèn)知道路上，無疑，我還是幸運(yùn)的。

二、公關(guān)的價(jià)值與意義

很多年前，當(dāng)我自己還對公關(guān)懵懵懂懂的時候，我曾問過自己無數(shù)次：“這個行業(yè)的價(jià)值和意義到底在哪里？”“我們?yōu)榭蛻艉推放扑龅墓ぷ骱晚?xiàng)目，終究到底有沒有價(jià)值？”“我們能在這個工作和職場里，獲得職業(yè)成就感和自我的富足么？”這是我曾有的職業(yè)困惑。我想，這也可能是現(xiàn)今很多公關(guān)新人的困惑。

于是，這個問題變得很重要，更需我們在初入職場時盡快解決。

從組織的外部關(guān)系看，人類社會的更多利益爭奪和矛盾不可避免。組織為了調(diào)和這些公眾領(lǐng)域出現(xiàn)的矛盾或信息不對等，或?yàn)榱诉_(dá)到自己的發(fā)展目標(biāo)而有針對性的信息傳播，來解決組織發(fā)展的問題，達(dá)到與公眾的協(xié)調(diào)和相互接納。此種正和博弈、創(chuàng)造最大效益化的結(jié)果，是我心中的“大公關(guān)”思想。而從社會整體效益的角度出發(fā)，這也是“公關(guān)”最核心的作用和價(jià)值。

而從組織的內(nèi)部關(guān)系看，良好的公關(guān)，有利于組織和公司內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)，提升工作效率，具有更好的組織凝聚力，來實(shí)現(xiàn)組織自身的最大價(jià)值化。而這便和管理學(xué)和組織學(xué)的一些相關(guān)知識和方法論相通了。

公關(guān)，應(yīng)是“科學(xué)”的。這個科學(xué)，有兩個涵義。一方面，它應(yīng)是盡可能“中立”的。我們并不強(qiáng)迫你一定要接受我們所傳播的信息，我只是將盡可能完善和真實(shí)的信息提供給你，從不同角度呈現(xiàn)不同的觀點(diǎn)，而所有的選擇還是由你自己決定。另一方面，它的可被驗(yàn)證和發(fā)展性。盡可能在傳播中保持科學(xué)的態(tài)度，慎思篤行，也是我覺得可以讓公關(guān)更有價(jià)值的一大原則。

公關(guān)，應(yīng)是有“責(zé)任”的。公關(guān)，從來都不是孤立在某個領(lǐng)域，或是只追尋狹隘的產(chǎn)品或個人利益之上的。如果一個公關(guān)活動在傳播上很成功，但最終卻可能傷害公眾未來的利益，抑或存在很大的欺騙，那么這樣的公關(guān)在我看來，便是違背原則的。作為PR的從業(yè)者，更應(yīng)該保持理性的思考和辨別是非的能力，更有責(zé)任心?？上н@個行業(yè)（包括甲方）也有不少人，在一開始并不明白其中道理，于是才會有更多因功利之心和金錢誘惑下誤入歧途的人，也才會有那些可怕的后果需要自己去承擔(dān)。而這，也使得PR終將失去應(yīng)有的價(jià)值了。而在這點(diǎn)上，職場原則也皆是通用的。

公關(guān)，將體現(xiàn)更多“尊重性”。針對公眾的傳播活動和傳播管理，始終應(yīng)該是“以人為本”，尊重人性的。尊重彼此雙方，尊重公關(guān)工作，真正選擇做公眾需要的事。那些曾在網(wǎng)絡(luò)上炒作的惡俗傳播案例，吸引的是受眾的眼球，挑戰(zhàn)的是我們的道德和價(jià)值觀底線，那始終不是我心中所認(rèn)識的公關(guān)，也真的無法將此歸入“公關(guān)關(guān)系”范疇。

如果我們擁有更好的公關(guān)原則和理想的時候，公關(guān)，將扛起傳遞“社會正能量”的旗幟，為這社會，為所有人增添更多的價(jià)值。而這也算是我們每個人對自己對身邊人所能力所能及做的“公關(guān)”了。每每想到這，我總覺得自己的工作應(yīng)是有著更多意義的，這也讓我更有信心走接下去的公關(guān)職業(yè)之路。

三、公關(guān)的現(xiàn)在與未來

好些年以前，我曾懷疑過自己所做的公關(guān)工作和選擇的職業(yè)。剛開始進(jìn)入公關(guān)公司時，我甚至不愿向別人介紹自己從事的職業(yè)是公關(guān)，就算是自己的父母，他們也似乎不理解我所做的工作。很多時候，我更愿意用廣告、市場營銷這類大家熟悉的職業(yè)名匆匆?guī)н^。

那我們真實(shí)的公關(guān)，現(xiàn)在正在做什么呢？依然是循環(huán)往復(fù)的品牌項(xiàng)目策劃、稿件撰寫、媒體發(fā)布，抑或公關(guān)活動實(shí)施和管理，還是微博管理、微信發(fā)布呢？其實(shí)，這都只是具體的公關(guān)實(shí)務(wù)操作。而公關(guān)，可以做那么多事情，而能做的也一定比以上所能舉例的更多。這是它本身在組織中的職能和價(jià)值決定的。只要需要信息的溝通和傳遞，只要有目標(biāo)的傳播，就可能存在“公關(guān)”。

因此，公共關(guān)系的本質(zhì)和核心，從未有過大的變化。只是近十年來，隨著科技、傳播媒介的快速發(fā)展，我們用于溝通和傳播的渠道和工具發(fā)生了變化。而公眾（目標(biāo)受眾），也在這種被社會化媒體和信息大潮影響下的生活方式、習(xí)慣和接觸的媒介接觸點(diǎn)發(fā)生了巨大的變化。而公關(guān)，一直都在那里。

1906年，艾維·李曾在《原則宣言》里提出的宗旨，倡導(dǎo)公關(guān)活動，“公眾必須被告知”。其包含主要兩個內(nèi)容：1）呼吁企業(yè)人性化、經(jīng)營人性化，改變企業(yè)唯利是圖的形象；2）倡導(dǎo)公共關(guān)系活動，應(yīng)該進(jìn)入企業(yè)的最高決策層，增加企業(yè)的透明度和公開性。因此，只要存在組織和企業(yè)，有信息的溝通，就一定有公關(guān)類的工作和職能，即使在公司架構(gòu)里未必存在專門的PR職位。

前陣子，有初入公關(guān)行業(yè)的PR新人問我，現(xiàn)在有不少業(yè)界著名的公關(guān)公司改稱為“XX數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)”，是不是說公關(guān)逐步退讓于數(shù)字營銷，向數(shù)字營銷過渡了呢？而在這個問題上，我才意識到，即使我們學(xué)習(xí)和邁入公關(guān)行業(yè)多年，仍有很多人將“公共關(guān)系”和“營銷”的目標(biāo)和職能混淆。

首先，從兩者的目標(biāo)看，公關(guān)主要通過與決定組織存亡的公眾建立關(guān)系，改善的是目標(biāo)受眾對此的認(rèn)知和觀點(diǎn)，同時為組織節(jié)省成本與開支。而這，也是和廣告的區(qū)別之一。而市場營銷，是直接為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造銷售，努力引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，并向著促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生。其次，從兩者的職能上看，公關(guān)關(guān)系更在面對組織的所有公眾；而對于營銷來說，則以擴(kuò)大需求曲線的幅度為組織贏利。因此，公關(guān)并不會因?yàn)樾旅襟w（包含數(shù)字類媒體）的盛行，而存在退讓或向營銷過渡的可能。這兩者無因果關(guān)系，或者你強(qiáng)我弱的聯(lián)系。

而近些年來，眾多企業(yè)和中小企業(yè)也越來越重視“公關(guān)”對外和對內(nèi)的的職能，也使得想從事公關(guān)行業(yè)的PRer有更光明和發(fā)揮自身價(jià)值的舞臺。即使我們未來可能不在公關(guān)行業(yè)從業(yè)，那在我們積累了那么多知識和能力的時候，應(yīng)該也比較容易在管理類的工作上，找到適合自己的位置，有很好的發(fā)展和個人價(jià)值。

相信，投身這個行業(yè)，只要你愿意為美好的職業(yè)理想而付出，有夢想就有遠(yuǎn)方。

【補(bǔ)充】：如需了解更多“公關(guān)是什么”，可搜索與閱讀@真老頑童（潘建新老師）《公關(guān)潮起》系列文章。

來源：靜海聽音（博客）

作者：章靜怡