2013傳播行業(yè)十大年度PK

2013年，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎格外激烈。有人主動(dòng)挑釁，有人無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)，而對(duì)于加多寶王老吉這種宿敵來(lái)說(shuō)，相互PK大概已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。不見(jiàn)刀光劍影，沒(méi)有鼓角爭(zhēng)鳴，但那種劍拔弩張針?shù)h相對(duì)的氣勢(shì)卻不輸于任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，這不僅僅是產(chǎn)品的比拼，更是一場(chǎng)有關(guān)創(chuàng)意、速度、公關(guān)水平、社會(huì)影響力的綜合實(shí)力對(duì)決。而社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑為一場(chǎng)又一場(chǎng)的PK提供了更為直接便捷的條件。

加多寶vs王老吉

這對(duì)用生命賣(mài)涼茶的冤家之間的恩恩怨怨已經(jīng)持續(xù)了太久。2013年，加多寶和王老吉以官司貫穿全年，將對(duì)戰(zhàn)堅(jiān)持到底。

年初，一張?jiān)V中禁令裁決書(shū)禁止加多寶使用“更名”廣告，王老吉在法律層面取得暫時(shí)性的勝利。但隨后加多寶以一套淚流滿面的哭訴微博挽回局面，輸了官司卻贏得了更多的輿論同情，“對(duì)不起”體也因此火了一把，成為許多品牌推廣的模仿對(duì)象。

5月，加多寶王老吉又一次對(duì)簿公堂，雙方就紅罐包裝、裝潢權(quán)鏖戰(zhàn)9個(gè)小時(shí)，而法庭并未當(dāng)庭宣判結(jié)果。隨后兩家又將爭(zhēng)論焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“正宗”配方，追根溯源，各執(zhí)一詞。12月，廣州中院一審判決加多寶敗訴，銷毀相關(guān)廣告，賠償原告方廣藥1080萬(wàn)元，并在媒體上向廣藥集團(tuán)公開(kāi)道歉，王老吉再次志得意滿。意料之中的是，加多寶當(dāng)庭表示不服判決，將繼續(xù)上訴。很顯然，2013年已經(jīng)結(jié)束了，而這場(chǎng)涼茶大戰(zhàn)仍然沒(méi)有任何停歇的跡象。

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娃哈哈vs秋林

除了涼茶和可樂(lè)，格瓦斯也在今年加入了飲料界的戰(zhàn)爭(zhēng)大軍。娃哈哈格瓦斯年初時(shí)重金植入《我是歌手》、《非誠(chéng)勿擾》等熱播節(jié)目，知名度呈幾何增長(zhǎng)，迅速躥紅。6月，老牌秋林格瓦斯終于沉不住氣，主動(dòng)發(fā)布一組挑釁海報(bào)，聲稱娃哈哈模仿秋林公司擁有“百年歷史”的格瓦斯飲料，從生產(chǎn)工藝和原材料上向娃哈哈叫板。這一舉動(dòng)也得到了不少哈爾濱秋林粉絲的支持。

對(duì)此，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后親自做出回應(yīng)，認(rèn)為秋林借機(jī)炒作，并稱“誰(shuí)都可以做格瓦斯，重要的是消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)”。

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農(nóng)夫山泉vs華潤(rùn)怡寶

仍然跟“喝”有關(guān)，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉在這一年也攤上了大事兒。4月，《京華時(shí)報(bào)》撰文稱農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水，一時(shí)輿論嘩然，農(nóng)夫山泉被推上風(fēng)口浪尖。

農(nóng)夫山泉將一系列負(fù)面報(bào)道歸結(jié)于競(jìng)品華潤(rùn)怡寶的蓄意打擊，發(fā)布微博聲明“已有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤(rùn)怡寶”，其中理由之一是：在3月22日“世界水日”，華潤(rùn)怡寶散發(fā)單頁(yè)宣傳我國(guó)2008-2012年驚動(dòng)全國(guó)的水污染事件，并在醒目位置標(biāo)題：從大自然“搬運(yùn)”來(lái)的水你還敢喝嗎？明顯將矛頭指向農(nóng)夫山泉。同月，被指為“策劃者”的華潤(rùn)怡寶也發(fā)布聲明稱，已以侵犯企業(yè)名譽(yù)為由將農(nóng)夫山泉告上法庭。

到了下半年，農(nóng)夫和怡寶之間的這場(chǎng)對(duì)掐似乎無(wú)疾而終。不過(guò)與此有關(guān)的另一條后續(xù)是：年底，農(nóng)夫山泉將《京華時(shí)報(bào)》以虛假報(bào)道之名告上法庭，索賠2億。

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移動(dòng)vs聯(lián)通vs電信

12月18日，中國(guó)移動(dòng)正式發(fā)布了新的商業(yè)主品牌“和”，而中國(guó)電信的“天翼”與中國(guó)聯(lián)通的“沃”都是早在3G時(shí)代初期就已經(jīng)發(fā)布，進(jìn)入4G時(shí)代以后將繼續(xù)沿用。至此，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的主品牌：“天翼”、“沃”、“和”全部亮相，有網(wǎng)友戲稱，以后提到中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商時(shí)，可以用“天翼和沃”概括了。

為了爭(zhēng)奪4G時(shí)代的用戶群體，三家運(yùn)營(yíng)商都展開(kāi)了鋪天蓋地的持續(xù)攻勢(shì)。12月，中國(guó)電信“更快更好，美好即將開(kāi)始”的廣告語(yǔ)開(kāi)始在各大城市的地標(biāo)性位置亮相；中國(guó)聯(lián)通在多處宣傳中提到“4G時(shí)代，精彩還在沃”；3G時(shí)代流失大量用戶的中國(guó)移動(dòng)，如今更是卯足了勁兒一直在廣告中強(qiáng)調(diào)“快人一步”。運(yùn)營(yíng)商的爭(zhēng)先恐后是必然的，畢竟在4G時(shí)代，大家的地位都將重新洗牌。

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百度地圖vs高德地圖

8月28日，百度地圖宣布“百度導(dǎo)航”免費(fèi)下載；當(dāng)日晚，高德也對(duì)外宣布全部導(dǎo)航產(chǎn)品免費(fèi)，并表示將于第二天召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。不料百度地圖29日一早再次發(fā)布重磅消息，宣布對(duì)之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)百度導(dǎo)航的用戶將進(jìn)行全部退款。

29日下午的發(fā)布會(huì)上，高德高層對(duì)百度退款的舉措做出回應(yīng)：“百度是互聯(lián)網(wǎng)公司，本身就不應(yīng)該收費(fèi)。而其導(dǎo)航不專業(yè)，不光退費(fèi)，還應(yīng)該賠用戶錢(qián)”。由此，雙方就導(dǎo)航免費(fèi)事宜開(kāi)始互相指責(zé)，爆發(fā)大規(guī)模的口水戰(zhàn)。百度導(dǎo)航官微以一條用濫的“對(duì)不起”體作為回應(yīng)。而高德導(dǎo)航一條“導(dǎo)到溝里，賣(mài)假藥”的官微將火藥味推到頂點(diǎn)。一時(shí)不僅微博話題量猛增，大批傳統(tǒng)媒體也跟進(jìn)報(bào)道。這場(chǎng)“導(dǎo)航大戰(zhàn)”帶來(lái)的好處是，無(wú)論廣大圍觀群眾支持哪一方，至少大家都記住了“免費(fèi)”二字。

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京東vs天貓

2012年，淘寶商城改名為“天貓”并以貓作為官方吉祥物。時(shí)隔一年之后，京東將新的logo和吉祥物定為一只名為“Joy”的金屬狗，多多少少又為雙方增添了幾分“天敵”的意味。一年一度的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡中，“貓狗大戰(zhàn)”也再次上演。

在雙十一的預(yù)熱中，京東打出一套十分重口味的平面廣告宣傳“極速達(dá)”配送服務(wù)，其中最后一幅“馬踏飛燕”被網(wǎng)友解讀為暗諷馬云，火藥味兒隱約可聞。雙十一天貓豪邁放話“全場(chǎng)5折”，面對(duì)難以突破的價(jià)格，京東喊出“雙十一，怎能用慢遞”的口號(hào)，繼續(xù)將矛頭指向天貓往年的軟肋——物流。

除了在口號(hào)里暗自較勁，這兩家的廣告投放更是緊密相連——央視上，京東的TVC永遠(yuǎn)出現(xiàn)在天貓的下一條；影院里，兩家的廣告你來(lái)我往交替播放；就連在地鐵里，雙方的廣告也是相對(duì)而立。

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中國(guó)好聲音vs快男

今年夏天，國(guó)內(nèi)電視熒屏收視大戰(zhàn)一觸即發(fā)，最為引人注目的當(dāng)屬第二季“中國(guó)好聲音”首播與湖南衛(wèi)視老牌節(jié)目“快男”檔期相撞。兩虎相遇，雙方就收視率、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、口碑評(píng)價(jià)等方面展開(kāi)了一場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗。

“電視大戰(zhàn)”播出之后，雙方都稱自己的收視率是全國(guó)第一。騰訊發(fā)文稱“快男”完勝“好聲音”，而擁有“好聲音”視頻播出權(quán)的搜狐則稱“好聲音”完勝“快男”——除了名次顛倒之外，兩個(gè)標(biāo)題幾乎一模一樣。在網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)據(jù)上，兩檔節(jié)目也都聲稱自己的數(shù)據(jù)超過(guò)了對(duì)方。而由于統(tǒng)計(jì)方式不同，又很難判斷孰是孰非。

熒屏上正面對(duì)抗，熒屏下口水火拼：好聲音稱其歌手比快男能唱十倍，快男則反擊“有種你也直播啊？”更具戲劇色彩的是，好聲音學(xué)員張恒遠(yuǎn)在總決賽上演唱了《追夢(mèng)赤子心》，而這首歌正是2013快男的主題曲，于是不免又引起一番熱議。

微信支付vs手機(jī)淘寶

2013是微支付快速發(fā)展的一年。騰訊旗下電商易迅網(wǎng)全面接入微信支付，阿里巴巴則力推手機(jī)淘寶，二者相互封殺，在非傳播層面展開(kāi)一場(chǎng)暗中較量。

8月，淘寶公告將屏蔽外鏈二維碼圖片，這一舉動(dòng)必然會(huì)阻止導(dǎo)向微信的流量，針對(duì)意味不言自明。11月，阿里旗下的來(lái)往為“雙十一”啟動(dòng)紅包推廣活動(dòng)，但分享鏈接卻被微信屏蔽。來(lái)往認(rèn)為微信有意為之，微信則回應(yīng)是由于來(lái)往發(fā)布疑似釣魚(yú)特征的鏈接觸發(fā)后臺(tái)自動(dòng)保護(hù)機(jī)制。不久之后，手機(jī)淘寶也開(kāi)始對(duì)微信進(jìn)行“回敬”：當(dāng)用戶從微信點(diǎn)擊淘寶鏈接時(shí)，會(huì)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)淘寶的下載安裝頁(yè)面。淘寶方面表示屏蔽原因是微信存在“安全漏洞”。

年底，淘寶在雙十二之際豪擲3600萬(wàn)買(mǎi)下雙色球所有組合送手機(jī)淘寶用戶，微信支付也與海底撈達(dá)成全面合作，雙方繼續(xù)搶占手機(jī)端支付市場(chǎng)的決心可見(jiàn)一斑。

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百度vs360搜索

2013,360很忙。一面跟搜狗瀏覽器斗得來(lái)勁，一面又跟百度開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。11月，360上線雙Ctrl搜索功能，在官微連爆兩組海報(bào)喊出“Ctrl兩下，更快知道”的口號(hào)，并主動(dòng)@百度。兩天之后百度接招，在360攻擊海報(bào)的基礎(chǔ)上改寫(xiě)文字生成回?fù)?，表示“成功的人做產(chǎn)品，失敗的人耍流氓”。

看到百度的反擊，360搜索趁勢(shì)追擊再發(fā)大字報(bào)：“連海報(bào)都拿來(lái)抄，還唱什么不竊取的高調(diào)？”兩個(gè)小時(shí)之后，百度迅速發(fā)布一張手寫(xiě)版海報(bào)回應(yīng)抄襲指責(zé)，隨后又發(fā)布了一組海報(bào)反指360產(chǎn)品抄襲，并表示 “Ctrl兩下，不用也罷”。翌日中午，360搜索又發(fā)布第四組純文字海報(bào)，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新諷刺百度。

短短四天，雙方在這場(chǎng)“新搜索”與“傳統(tǒng)搜索”的大戰(zhàn)中你來(lái)我往三個(gè)回合，共計(jì)發(fā)布30多張海報(bào)，反應(yīng)速度之快堪稱典范。

易信vs微信vs來(lái)往

這一年，微信的火爆已經(jīng)不必再多說(shuō)，雖然坐擁6億用戶，但“老大”顯然不是那么好當(dāng)?shù)摹?br /> 8月，中國(guó)電信與網(wǎng)易合作發(fā)布移動(dòng)即時(shí)通訊社交產(chǎn)品“易信”，隨后阿里巴巴也頻頻助推“來(lái)往”加入社交戰(zhàn)局，二者不約而同地將矛頭對(duì)準(zhǔn)微信。

首先是易信在微博和地鐵中高調(diào)投放廣告，句句帶刺，直接攻擊微信群聊人數(shù)限制、表情收費(fèi)、心靈雞湯泛濫等軟肋，強(qiáng)力叫板。隨后，來(lái)往又稱微信有意屏蔽阿里在朋友圈的鏈接，封殺來(lái)往域名，也發(fā)布一系列平面攻擊微信的壟斷行為，用赤裸裸的語(yǔ)言呼吁用戶“打開(kāi)圈子拆掉墻?！睂?duì)此，微信針?shù)h相對(duì)地奉勸來(lái)往“切勿自作聰明，無(wú)端制造‘事件’。好產(chǎn)品是做出來(lái)的，不是炒作出來(lái)的”。

面對(duì)眾多已經(jīng)適應(yīng)微信的用戶，易信和來(lái)往想要“后來(lái)者居上”顯然還是具有一定難度的，而對(duì)于廣大用戶而言，多家博弈總是比一家獨(dú)大的場(chǎng)面更為喜聞樂(lè)見(jiàn)。

來(lái)源：廣告門(mén)