中國(guó)紙媒轉(zhuǎn)型：機(jī)制改革存隱憂 成功是個(gè)未知數(shù)

中國(guó)的紙媒業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的整合與變革。

創(chuàng)刊近15年的《新聞晚報(bào)》在2014年元旦后關(guān)門(mén)，《國(guó)際金融報(bào)》宣布改版回周報(bào)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和《新京報(bào)》等媒體啟動(dòng)內(nèi)部改革，在過(guò)去整整一年傳統(tǒng)媒體關(guān)閉裁員、業(yè)績(jī)下滑等窘迫背景下，傳統(tǒng)媒體的“黃昏論”一時(shí)塵囂，大批傳統(tǒng)媒體人出走也成為這種論調(diào)的映襯。

廣告收入不斷下滑使得整個(gè)傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)面臨著虧損的壓力。據(jù)騰訊科技了解，除少部分一線時(shí)尚媒體和極個(gè)別財(cái)經(jīng)商業(yè)雜志外，市場(chǎng)化紙媒的廣告營(yíng)收均出現(xiàn)了不同程度的下滑。公開(kāi)資料顯示，今年上半年，中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)同比下滑了7.9%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使受眾的閱讀時(shí)間更加碎片化，而對(duì)閱讀文本的要求也更加個(gè)性化，這對(duì)傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。并且持續(xù)的幾次報(bào)業(yè)調(diào)整尚未見(jiàn)到規(guī)模效應(yīng)，媒體人大量流失更令整個(gè)產(chǎn)業(yè)雪上加霜。

傳統(tǒng)媒體也在試圖通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)行自救。上海的解放報(bào)業(yè)集團(tuán)和文廣報(bào)業(yè)集團(tuán)于今年末合并，上半年，半島都市報(bào)社和青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同成立青島新報(bào)傳媒公司，運(yùn)作《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》。類(lèi)似的整合在2013年各地的報(bào)刊企業(yè)中均有不斷程度發(fā)生。

但無(wú)論是并購(gòu)整合，抑或機(jī)制改革，能否拯救傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)仍是個(gè)未知數(shù)。

項(xiàng)目制的靈活與隱憂

“我們不是沒(méi)有廣告部，而是將廣告部拆散融入到每一個(gè)事業(yè)部?！币晃弧吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》內(nèi)部人士告訴騰訊科技。但在此之前，該報(bào)社一直是將采編和經(jīng)營(yíng)分離，各自獨(dú)立運(yùn)作。

在李佩鈺的“動(dòng)員令”公布后，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》根據(jù)原有行業(yè)的劃分成立了不同的事業(yè)部，如汽車(chē)事業(yè)部等，報(bào)社權(quán)利進(jìn)一步下放。

其中項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人是原來(lái)報(bào)社的中層領(lǐng)導(dǎo)，他們負(fù)責(zé)管理團(tuán)隊(duì)和決定項(xiàng)目?jī)?nèi)成員的獎(jiǎng)懲。至于負(fù)責(zé)人自身，則改變?cè)瓉?lái)的薪酬方式，統(tǒng)一以年薪的方式發(fā)放，并與經(jīng)營(yíng)任務(wù)掛鉤。具體計(jì)算任務(wù)的方式則是根據(jù)此前該行業(yè)的平均廣告收入來(lái)設(shè)定。

對(duì)于依賴(lài)于廣告生存的大部分市場(chǎng)化紙媒來(lái)說(shuō)，受眾關(guān)注的轉(zhuǎn)移會(huì)導(dǎo)致自身廣告收入的降低。事實(shí)上，就連房地產(chǎn)、汽車(chē)、奢侈品等曾充斥整本雜志的廣告量也在減少，而這種廣告投放的轉(zhuǎn)移在報(bào)紙亦十分明顯。因此，似乎李佩鈺將廣告部“打散”，由事業(yè)部承擔(dān)廣告收入就顯得有些合理。

不過(guò)，媒體與其他行業(yè)不同，真實(shí)性與客觀性一直是媒體所立身的根本。在2013年，《新快報(bào)》的陳永洲事件甚至將媒體本身到倒風(fēng)口浪尖。于是，上述事業(yè)部模式也因此被擔(dān)心游走在灰色地帶。

是否仍然能保持媒體報(bào)道的真實(shí)和客觀性，外界的質(zhì)疑亦來(lái)源于此?！斑@其中會(huì)涉及媒體倫理和媒體公信力。”魏武揮(微博)表示，“《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》把媒體運(yùn)營(yíng)中一個(gè)所有人都知道的秘密變成了一個(gè)公開(kāi)的事情。”

上述內(nèi)部人士表示，采編團(tuán)隊(duì)并不會(huì)更多的介入廣告與企業(yè)合作，只是為報(bào)社提供更多與企業(yè)接觸的機(jī)會(huì)，可以更為深度地挖掘經(jīng)營(yíng)的潛力。

前媒體人、拇指閱讀創(chuàng)始人左志堅(jiān)告訴騰訊科技，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)這種模式并不能算作是一個(gè)創(chuàng)新，而是對(duì)組織的重組，其重心將轉(zhuǎn)移植至更細(xì)分的領(lǐng)域。每一個(gè)部門(mén)都有新的產(chǎn)品出來(lái)，小團(tuán)隊(duì)操作也會(huì)更加靈活，至于任務(wù)則會(huì)給管理團(tuán)隊(duì)更好地激勵(lì)。

據(jù)了解，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》還將根據(jù)重點(diǎn)領(lǐng)域建立內(nèi)部孵化項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)有1～2個(gè)人。報(bào)社會(huì)配備相應(yīng)的版面等資源，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)探索創(chuàng)新。對(duì)這樣的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有硬廣的要求，而是希望可以通過(guò)一些如沙龍等行業(yè)內(nèi)線下活動(dòng)拓展影響力。

不過(guò)，由于資金緊張，報(bào)社決策層并不會(huì)選擇那些需要長(zhǎng)時(shí)間培育和前期投入大的方案。

在這一系列調(diào)整之后，采編人員的工作量會(huì)有所增加。雖然不降薪，但是如果想要增加收入，就需要靠自身能力幫助事業(yè)部完成任務(wù)，獲取業(yè)績(jī)提成。

因此，一位《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者告訴騰訊科技，由于廣告客戶(hù)的原因，其報(bào)道工作會(huì)受到一定的影響，并且這種影響會(huì)比實(shí)行項(xiàng)目制之前更明顯一些。

做智庫(kù)生意毛利不高

另一些媒體則是利用記者在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)的再度開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。2012年年底開(kāi)始籌劃智庫(kù)項(xiàng)目的新華社旗下的《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》就是其中一例。其期望模仿《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的模式，建立智庫(kù)模式，打造自身的品牌。

有知情人士告訴騰訊科技，其運(yùn)作的主要模式是通過(guò)記者在消息靈通人士處拿到爆料消息，然后經(jīng)過(guò)記者的采訪證實(shí)，撰寫(xiě)出發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，匯集到智庫(kù)項(xiàng)目。智庫(kù)對(duì)外是會(huì)員制，這些報(bào)告會(huì)通過(guò)特定的費(fèi)用模式出售給會(huì)員，而報(bào)告本身則類(lèi)似一種增值咨詢(xún)服務(wù)。

據(jù)了解，這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)立來(lái)源于內(nèi)部對(duì)于轉(zhuǎn)型的討論。2013年初，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》開(kāi)始加快運(yùn)作這一個(gè)項(xiàng)目，其通過(guò)微信等平臺(tái)進(jìn)行推廣。其會(huì)員大多來(lái)自于政府和大型企業(yè)等。

與之推出類(lèi)似模式的還有財(cái)新集團(tuán)和21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論等，他們?yōu)橐恍C(jī)構(gòu)推出定制化的報(bào)告。

對(duì)于這一模式，魏武揮表示，從目前幾家的嘗試來(lái)看，并沒(méi)有帶來(lái)更多的收入，這是因?yàn)樽龆ㄖ茍?bào)告每一次必須重新調(diào)查，成本不能靠規(guī)模降低。從發(fā)展的角度來(lái)看，這是以一個(gè)毛利率不高的生意，而且媒體品牌的號(hào)召力也是影響智庫(kù)發(fā)展的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)化仍只是跟隨

就在集體唱衰紙媒的2013年底，《東方早報(bào)》極其高調(diào)地啟動(dòng)了新媒體項(xiàng)目的招聘，以“白底黑字”的早報(bào)風(fēng)格在頭版放出廣告詞“中國(guó)上?；ヂ?lián)網(wǎng)行動(dòng)正在招募”。

在解放報(bào)業(yè)集團(tuán)與文新報(bào)業(yè)集團(tuán)合并后的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)下，《東方早報(bào)》并不是第一個(gè)做新媒體的?！督夥湃?qǐng)?bào)》也曾打造過(guò)新媒體閱讀產(chǎn)品“上海觀察”，目標(biāo)是小眾的付費(fèi)群體。其在網(wǎng)站、微信同步推送，通過(guò)提供部分內(nèi)容越讀體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶(hù)下載App或進(jìn)入網(wǎng)站注冊(cè)充值。

另一個(gè)案例則是，上海市委市政府給予上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的支持，其中涉及市財(cái)政每年分別給《解放日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》5000萬(wàn)元，并將認(rèn)購(gòu)解放日?qǐng)?bào)旗下的APP“上海觀察”10萬(wàn)份。不過(guò)，這種政策支持的是否符合互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展邏輯仍有待觀察，因?yàn)榘捶輸?shù)認(rèn)購(gòu)看起來(lái)仍是傳統(tǒng)思維影響下的決定。

此外，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與百度公司簽署協(xié)議作共同運(yùn)營(yíng)百度新聞“上海頻道”，還涉及到本地新聞搜索、云服務(wù)器資源提供、輿情報(bào)告、手機(jī)閱讀服務(wù)等。另一方面，騰訊網(wǎng)曾與《新聞晨報(bào)》合辦大申網(wǎng)。雖然此舉進(jìn)一步拓展了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)化，但由于合并仍需要一定的過(guò)渡期，因此優(yōu)勢(shì)并未顯現(xiàn)。

事實(shí)上，報(bào)紙最早的轉(zhuǎn)型是從手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版等與新技術(shù)融合開(kāi)始的。雖然一些紙媒曾推出了App等用于展現(xiàn)內(nèi)容的新形式，但現(xiàn)在來(lái)看其通過(guò)這一模式的轉(zhuǎn)型效果并不明顯。因?yàn)槿鏩aker、今日頭條等新聞聚合App的興起，分流了部分讀者。

隨著微博和微信的普遍應(yīng)用，傳統(tǒng)紙媒在相應(yīng)平臺(tái)上的互動(dòng)也在逐步增強(qiáng)。已經(jīng)有多家紙媒通過(guò)這個(gè)模式參與到與網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)時(shí)效性和用戶(hù)群體的競(jìng)爭(zhēng)，新媒體或?qū)⒊蔀榧埫睫D(zhuǎn)型和創(chuàng)新的一個(gè)渠道。

其中，《Vista看天下》雜志在新浪微博上擁有420萬(wàn)粉絲，這一數(shù)目甚至是新浪新聞10倍左右；《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》TMT報(bào)道組則建立了官方微信公眾賬號(hào)“Extra”，由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部負(fù)責(zé)更新，除了日常報(bào)道新聞外，還有一些快訊消息、外部投稿等內(nèi)容。

此外，其他紙媒的欄目和版面有一些也在通過(guò)這樣的模式運(yùn)營(yíng)新媒體，只是目前缺少持續(xù)的是變現(xiàn)能力，可見(jiàn)的付費(fèi)訂閱和廣告主買(mǎi)單的模式也并不新穎。有分析人士指出，好的內(nèi)容應(yīng)該獲得尊重和價(jià)值，向閱讀人群收費(fèi)雖然不是唯一的變現(xiàn)渠道，卻是根本。

拓展非媒體類(lèi)產(chǎn)品收入來(lái)源

從2011年浙報(bào)傳媒成功借殼*ST白貓，上市連續(xù)暴漲打響“第一槍”后，傳媒板塊曾有過(guò)一輪集體“反攻”，而后人民網(wǎng)等也陸續(xù)上市。然而，2012年，國(guó)內(nèi)五大紙媒上市公司業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?，其中廣告業(yè)務(wù)更是十分明顯。

2013年的大環(huán)境依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，雖然很多地方受到房地產(chǎn)逆市飛揚(yáng)的利好，但是中國(guó)報(bào)業(yè)廣告實(shí)收額繼續(xù)延續(xù)著去年15~20%的下降速度。

因此，通過(guò)向全媒體轉(zhuǎn)型，增加更多的服務(wù)性收入，以抵消傳統(tǒng)廣告收入下滑的影響，成為傳統(tǒng)紙媒的一個(gè)新的選擇。

2013年1月，浙報(bào)傳媒以31.9億元收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)。后者擁有邊鋒游戲、游戲茶苑、浩方電競(jìng)、三國(guó)殺online等眾多游戲品牌。同年5月，邊鋒、浩方并入保鏢對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)顯著。

在下半年，浙報(bào)傳媒與華奧星空聯(lián)合承辦2013年全國(guó)電子競(jìng)技大賽、參與投資的動(dòng)漫電影《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》于暑期檔上映等原因，也成為該股走強(qiáng)的催化劑。

至于人民網(wǎng)，國(guó)泰君安證券分析師曾在2013年11月將其維持“增持”評(píng)級(jí)，其原因是，其在互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)的外延增長(zhǎng)?！叭嗣窬W(wǎng)受益于信息消費(fèi)，兼具權(quán)威新聞內(nèi)容、品牌價(jià)值和強(qiáng)勁盈利能力，旗下澳客網(wǎng)、古羌科技為公司在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的全面布局。”

此外，粵傳媒也因?yàn)槠鋽M4.5億元全資收購(gòu)上海香榭麗廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆皇袌?chǎng)看好。因?yàn)?，后者為?guó)內(nèi)大型LED戶(hù)外廣告運(yùn)營(yíng)商，屏幕資源優(yōu)勢(shì)明顯。

事實(shí)上，從粵傳媒近日一系列公告來(lái)看，其曾在近期兩次因“利用自有閑置資金購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品”而發(fā)布公告?；泜髅狡煜伦庸疽灿?jì)劃通過(guò)建立游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)游戲的代理、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)以及游戲相關(guān)版權(quán)運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，培育公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ):

不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，雖然紙媒的形態(tài)最終可能會(huì)被顛覆，但是媒體傳播的價(jià)值仍然被保留，自媒體或許只是一個(gè)萌芽，在未來(lái)會(huì)有更多新的媒體形態(tài)取代傳統(tǒng)媒體，成為滿(mǎn)足用戶(hù)新需求的媒介。

來(lái)源：騰訊科技
作者：梁辰