巧用公關(guān)手段，利用新聞熱點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷

策劃一起成功的newsjack聽(tīng)起來(lái)并不容易（Newsjack意指“通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)新聞故事的快速反應(yīng)，在隨后的媒體報(bào)道中植入品牌聲音以擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐”，該術(shù)語(yǔ)由美國(guó)營(yíng)銷策略專家David Meerman Scott創(chuàng)造,更多Newsjack詳情，可參考之前美通社發(fā)布的“劫持”新聞，為我所用—談即時(shí)公關(guān)的技巧”一文），但事實(shí)上，你只需要一名關(guān)注時(shí)事、并且懂得靈活運(yùn)用手邊公關(guān)道具的公關(guān)人員。

Anthony Hardman (@ahardman) 是全球信息安全管理咨詢公司SecureState的一名公關(guān)專員。他利用了最近的Target超市信息安全漏洞事件，策劃了一次超贊的newsjack，而他用到的不過(guò)是些日常普通的公關(guān)手段。憑借著Agility服務(wù)平臺(tái)上的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、大量精心準(zhǔn)備的新聞選題、有創(chuàng)意的新聞稿、企業(yè)自有的媒體渠道以及手邊的電話，Hardman通過(guò)自己的努力為企業(yè)獲得了廣泛的媒體報(bào)道。

讓自己與眾不同

“想要得到媒體的關(guān)注，最關(guān)鍵的是要考慮：你能給這個(gè)新聞故事增加哪些別人都還沒(méi)想到的新角度和新價(jià)值，”Hardman說(shuō)。Hardman曾做過(guò)電視制品人，所以他對(duì)新聞價(jià)值有著特別的關(guān)注?！霸谶@起事例中，SecureState對(duì)‘調(diào)查數(shù)據(jù)泄露期間會(huì)發(fā)生哪些事情’十分了解，于是可以就此做出評(píng)論。而對(duì)于其他零售商來(lái)說(shuō)，他們或許可以談?wù)勛约涸诒ＷC消費(fèi)者信息安全方面做出了哪些努力?！?/p>

從現(xiàn)有的媒體關(guān)系開(kāi)始著手

想要利用新聞熱點(diǎn)進(jìn)行成功營(yíng)銷的話，你的動(dòng)作必須要快，所以Hardman選擇了從認(rèn)識(shí)的記者著手。

“一旦等我找到了自己的新聞切入點(diǎn)，并擬好了選題，我就立即開(kāi)始整理我手頭的媒體聯(lián)系人，看看哪些人可能對(duì)我的選題感興趣，隨后給他們逐一打電話，”他說(shuō)?！班]件是建立最初聯(lián)系的最佳方式，但是當(dāng)你和某個(gè)記者已經(jīng)建立了關(guān)系，直接打電話也是可以的?！?/p>

于是他給自己認(rèn)識(shí)的記者、制作人打了電話，有當(dāng)?shù)孛襟w、也有全國(guó)媒體。30分鐘內(nèi)，他便安排好了兩個(gè)實(shí)地采訪和一個(gè)當(dāng)晚7點(diǎn)的直播間采訪。

挖掘你的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)

事情有了一個(gè)很好的開(kāi)始，但是Hardman相信這個(gè)故事能夠吸引到更廣泛的媒體注意，而不僅僅是他已經(jīng)聯(lián)系過(guò)的這些核心記者們。為了擴(kuò)大聯(lián)系范圍，他轉(zhuǎn)向Agility媒體數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)尋找信息安全行業(yè)相關(guān)的聯(lián)系人，或是報(bào)道全國(guó)新聞的記者。

為了節(jié)省時(shí)間，Hardman先導(dǎo)出了他為先前一個(gè)媒體宣傳活動(dòng)創(chuàng)建的聯(lián)系人列表。

隨后，他決定將自己的網(wǎng)撒得更大些，對(duì)“主張消費(fèi)者權(quán)益”類的記者進(jìn)行了目標(biāo)性搜索，并將他們加入已有的媒體列表。

“一般來(lái)說(shuō)，我不太喜歡大規(guī)模群發(fā)郵件，我比較喜歡有針對(duì)性地、個(gè)性化地傳遞信息?！盚ardman說(shuō)，“但是在時(shí)間有限又需要廣泛傳播的情況下，比如說(shuō)碰到了newsjack或者在碰到危機(jī)性事件時(shí)，選擇大規(guī)模群發(fā)是正確的，只要你對(duì)接收者進(jìn)行適當(dāng)?shù)睾Y選?！?/p>

為了瞄準(zhǔn)對(duì)的人，Hardman還使用了鑲嵌在Agility平臺(tái)中的Google新聞搜索功能。

“我愛(ài)Agility的Google搜索功能，”他說(shuō)，“我開(kāi)始的時(shí)候先針對(duì)話題鎖定目標(biāo)聯(lián)系人，再慢慢進(jìn)行削減。隨后我會(huì)快速Google搜索一下，看看這些人最近寫(xiě)的報(bào)道，決定他們是否真的適合這次的選題?！?/p>

“Google搜索功能可以很好地幫你拓展對(duì)媒體的研究，而不僅僅局限于Agility平臺(tái)上的資料內(nèi)容，” 美通社客戶參與部門主任、Agility平臺(tái)專家之一Torrey Mirabito解釋道，“如果你想真實(shí)地了解某個(gè)記者報(bào)道些什么、采寫(xiě)能力如何，你不妨點(diǎn)擊Agility平臺(tái)上的Google搜索鍵，你就能看到Google News檔案中所有這個(gè)人寫(xiě)的新聞稿，快速了解此人最近都寫(xiě)了些什么報(bào)道。”

一旦選定了他的目標(biāo)媒體列表，Hardman便將他的重心放在他將傳遞的“信息”上了，他會(huì)給不通的媒體類型撰寫(xiě)不同內(nèi)容的郵件。比如給廣播媒體，Hardman會(huì)在郵件中提供可供上鏡采訪的專家名單，再附上一篇最近的公司博文。這樣一來(lái)，記者媒體就能大致了解該公司會(huì)提供怎樣的觀點(diǎn)。紙媒會(huì)收到一份提供獨(dú)特新聞視角的郵件，其中提到了11家獲得“調(diào)查持卡人信息泄露”資格認(rèn)證的公司，而SecureState就是其中一家。

Hardman發(fā)出了他的選題郵件，并時(shí)刻關(guān)注著數(shù)據(jù)分析。在接下來(lái)的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，他又?jǐn)孬@了來(lái)自不同媒體的多個(gè)采訪，其中包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》和幾家行業(yè)出版物。之后的一封更進(jìn)郵件獲得了更多的報(bào)道，包括PBS“新聞時(shí)間”欄目對(duì)SecureState CEO的采訪。

?回答記者詢問(wèn)

Hardman沒(méi)有滿足于此時(shí)的成就而就此松懈。記者通過(guò)各種方法來(lái)提出問(wèn)題、找到專家，于是Hardman打開(kāi)美通社的ProfNet和HARO(Help a Reporter Out“幫助記者”)系統(tǒng)，快速瀏覽了和信息泄露相關(guān)的新聞話題，回應(yīng)了其中幾個(gè)需要專家的請(qǐng)求。

Hardman說(shuō)，當(dāng)他看到正在趕著交稿的美聯(lián)社記者 Bree Fowler在ProfNet上提交的詢問(wèn)時(shí)，他知道自己挖到了“金礦”，他立即回復(fù)了這名記者，奉上自己的采訪資源。最終形成的稿子 (Tips for Consumers Worried about the Target Breach)由美聯(lián)社發(fā)出，并陸續(xù)被美國(guó)各地的媒體轉(zhuǎn)載。

充分利用自有媒體

盡管Hardman已經(jīng)引發(fā)了鋪天蓋地的媒體報(bào)道，他沒(méi)有忘記抓住機(jī)會(huì)來(lái)推動(dòng)SecureState自身的媒體渠道。他安排了兩位公司內(nèi)的專家撰寫(xiě)相關(guān)博客，提供對(duì)“數(shù)據(jù)泄露”的更多見(jiàn)解。

“我對(duì)兩篇博客進(jìn)行了潤(rùn)色后把他們發(fā)布了出去，并且使用我所擁有的一切渠道對(duì)他們加以推廣，包括社交媒體和一篇推薦博文的新聞稿，”Hardman告訴我們。

“人們不斷閱讀著新聞稿，而Google為他們編排索引。我們公司網(wǎng)站的訪問(wèn)流量很大一部分來(lái)自美通社發(fā)布的新聞稿，僅次于搜索引擎。”Hardman說(shuō)，“我們?cè)诶眯侣劯逋茝V我們的內(nèi)容，我們有效鎖定了讀者?！?/p>

新聞稿、博客和媒體數(shù)據(jù)庫(kù)??這些都是公關(guān)人士常用的工具，當(dāng)你抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)、并發(fā)揮你的創(chuàng)造性時(shí)，僅僅利用這些工具便可產(chǎn)生可觀的效果。

“當(dāng)你只有一個(gè)人時(shí)，你必須要靈活使用你手邊的一切工具?！盚ardman總結(jié)道。

作者: Sarah Skerik ?是美通社的內(nèi)容營(yíng)銷副總裁。

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