公共關系的相關指標（一）：讀懂你的網站瀏覽量

公司新聞“上線”后，我們希望其受到關注，最好能有些粉絲才好；但是在許多企業(yè)開始重視網上營銷內容的同時，卻很少有企業(yè)知道如何測定和計量其工作效果。我希望用一個系列的貼子解釋，你如何能量化某次公關攻勢的效果，下面我們先從基礎的網站統計開始上手。

一、總體理念：你想你的瀏覽量飆升
我強烈建議您使用谷歌分析（Google Analytics），你可以看到某一天你的網站有多少訪問者。通過努力你可以實現的良性循環(huán)：激動人心的公司新聞或分析在線→增加相關性→較高的知名度→更多網站訪問者。在一開始這似乎沒什么用，但如果你不跟進你的公關、社交媒體公關、市場營銷、廣告工作的瀏覽量統計，你就很可能花了不少預算，但產生不了好的效果。

某天你的瀏覽量飆升、通稿出現在了國家級網站上，或者某天你的瀏覽量銳減、因為通稿寫的是枯燥的產品改進，這些瀏覽量本身都在告訴你，哪些公關交流的因素在起作用。如果瀏覽量統計不夠給力，你可能需要進行重組了。

二、更進一步：訪問者是否在網站深入瀏覽？
點擊率是好現象。但是，其他的統計指標還會告訴你，訪問者是否瀏覽了一頁后就離開了。首先，應該注意“跳出率（Bounce Rate）”，這個數字會告訴你瀏覽了一頁就離開的訪問者所占百分比（可選整個網站或特定網頁的統計）。你的內容越精悍、越有吸引力、越有互動性，跳出率就會越低；因為大家會點擊你文中的鏈接了解更多的情況。如果你的公關攻勢帶來了瀏覽量，但同時跳出率也非常高企（谷歌的Avinash Kaushik表示：50%以上的跳出率就“令人擔憂”了），那肯定有什么地方出了大問題。

如果他們沒有“跳出”，下一個問題是，他們是否進行了深入瀏覽呢？統計指標“網頁瀏覽時間”可以告訴你文章的真實效果；例如，你寫了一篇長文，但某人只看了30秒左右，其實際效果基本上沒有。如果你把一個視頻或圖表放在了另一個網頁，而訪問者在上面花了3、5、甚至10分鐘，這就值得慶賀了。“網頁瀏覽時間”+“平均訪問頁面”兩個指標綜合考慮，你就能對訪問者的行動有更深層的了解：一個人花了45秒看了10個網頁，很可能意味著他沒有找到自己想要的東西；一個人花了15分鐘看了5個網頁，則很可能意味著他認真看過了你的文章。

三、訪問者是快樂瀏覽還是逛逛而已？
你還可以使用谷歌分析來創(chuàng)建和跟進某一目標和事件（在另一篇文章中會有詳細介紹），同時你也需要花時間來關注“熱門內容”、“網站導航”和“退出率”等指標。各個網頁的統計表現實際上與你最初引導訪問者的安排有關：你是否希望他們與你聯系？是否希望他們進入網站上的電子商務區(qū)？是否希望他們參加某個競賽或瀏覽某個貼子？你最希望推介的內容應該都及時反映在“熱門內容”之中。

在知道了最終的目標頁后，你用什么內容可以把訪問者引到那個網頁呢？“網站導航”能讓你知道訪問者來自哪里，接下去瀏覽了什么網頁——所以，如果你發(fā)現50%的瀏覽量源自某篇博客，你就應該對其關注并加以重點利用?！巴顺雎省蹦軌蚋嬖V你大家在某個網頁離開網站的百分比；如果那個網頁就是你的目標頁，沒有問題；但是如果還沒到目標頁，你就得清除到達目標頁前的不必要障礙了。

四、用數字指導行動
關于社交媒體、公關、投資回報率（ROI）的文章鋪天蓋地。就我來說，我覺得投資回報率只是一個白日夢，但是，這并不是說網上統計對公關工作就沒有有用的參考作用。公關團隊確實可以利用統計數據來發(fā)現問題、鞏固長項、發(fā)揮創(chuàng)意、改進流程、補足長期和短期效果。這種工作方法，要比發(fā)出一大堆無效的新聞稿效果好得多。