為何大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)搞不懂媒體（下）

為產(chǎn)品發(fā)布做準(zhǔn)備

不用說(shuō)，Hammerling 已經(jīng)發(fā)現(xiàn)很多類似這樣的問(wèn)題。幾家初創(chuàng)企業(yè)在預(yù)定產(chǎn)品發(fā)布日前三天找到她，希望她能夠提供全套媒體策略。當(dāng)然，她的回答是，沒(méi)有這樣的策略。制定一項(xiàng)穩(wěn)健的媒體計(jì)劃需要三到六個(gè)月的時(shí)間?！凹词鼓袔字艿臅r(shí)間，宣傳材料也都具備，這也是不夠的。它無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果，看起來(lái)也不真實(shí)。”Hammerling 表示，如果一家企業(yè)這樣做（很多企業(yè)依然這樣做），十有八九產(chǎn)品發(fā)布就會(huì)被搞砸，并且以后再也沒(méi)有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)。

像發(fā)布消息一樣，在準(zhǔn)備有效產(chǎn)品發(fā)布時(shí)也需先列出一系列問(wèn)題，以此明確開展公關(guān)活動(dòng)的真正原因：
? 是否只是需要在早期吸引很多關(guān)注？
? 目標(biāo)是否能夠吸引很多用戶？客戶？
? 聲明是否側(cè)重高層的招聘？
? 是否希望獲得更多資金或風(fēng)投的興趣？

這些問(wèn)題的答案將成就最后的媒體方案和企業(yè)故事。不同目標(biāo)通常意味著尋找不同的出路。如果想招聘優(yōu)秀的工程師，那就上他們經(jīng)常登錄的 Reddit、Hacker News或博客看看。如果想獲得投資者的關(guān)注，那就先弄明白他們都在看些什么，并鎖定這些出版物。Hammerling 稱，目標(biāo)越明確，實(shí)現(xiàn)的可能性就越大?！皥?jiān)持一項(xiàng)基本的首要信息，針對(duì)不同受眾只需稍加調(diào)整即可?！甭?tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，真正做起來(lái)還有一些需要注意的地方。

避免將產(chǎn)品發(fā)布聲明與融資聲明安排在一起。同樣，Color 也是一個(gè)典型的例子?！叭绻枰l(fā)布融資聲明，盡量將其與產(chǎn)品發(fā)布聲明分開。絕對(duì)不要將其作為頭條進(jìn)行報(bào)道。”大額融資會(huì)提高的人們期望，小額融資則會(huì)降低期望。融資金額往往容易影響人們對(duì)企業(yè)的期望值和他們對(duì)企業(yè)成功率的判斷。因此，產(chǎn)品聲明需要單獨(dú)發(fā)布。

除此之外，很多企業(yè)選擇在產(chǎn)品尚未準(zhǔn)備好之前發(fā)布聲明。Hammerling說(shuō)：“這非常讓人費(fèi)解，但我卻看到很多初創(chuàng)企業(yè)都是堅(jiān)持按計(jì)劃在產(chǎn)品還未準(zhǔn)備好之前進(jìn)行發(fā)布。之后所有負(fù)面新聞和反饋使得他們不得不將產(chǎn)品推出時(shí)間推遲半年或更長(zhǎng)時(shí)間。您需要保持耐心。如果非得要停止做某件事，那就停止?fàn)I銷吧。除了您沒(méi)有別人會(huì)設(shè)定這些最后期限。”

獲得媒體的關(guān)注
一旦有了計(jì)劃，接下來(lái)就是如何部署的問(wèn)題。如何在當(dāng)今喧囂的科技新聞時(shí)代獲得關(guān)注？就如 Hammerling 所說(shuō)，一切都與關(guān)系有關(guān)。無(wú)需成為專業(yè)公關(guān)人員就可與外界打交道。適用規(guī)則顯而易見(jiàn)：機(jī)靈、專注和不粗魯。但是想要獲得關(guān)注也有很多其它方法。

Hammerling 稱：“不論身處更加廣泛的技術(shù)行業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)行業(yè)等，首先要先明白誰(shuí)在主宰您所在的行業(yè)。接下來(lái)弄清楚是哪幾個(gè)記者專門負(fù)責(zé)您所在領(lǐng)域的特別報(bào)道。確保讀過(guò)他們的所有報(bào)道。不要只展望未來(lái)，也要回顧過(guò)去。了解他們的寫作風(fēng)格和個(gè)性，以及他們感興趣的話題?！痹赥witter 上關(guān)注他們，更好地了解他們工作以外的生活和他們真正感興趣的東西。所有這些都可用于打造個(gè)性化公關(guān)。

Hammerling 表示，如果創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該打交道的記者的數(shù)量并不固定，那么與您所處地區(qū)甚至更廣泛行業(yè)內(nèi)的少數(shù)記者建立良好的人際關(guān)系也十分有幫助。當(dāng)她剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，科技媒體行業(yè)的發(fā)展還不成熟。她就著重和行業(yè)內(nèi)15位最具影響力的記者建立了人際關(guān)系。她稱：“現(xiàn)在他們都已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)自己的出版物、自己的機(jī)構(gòu)、自己的博客。如果你是一名年輕的創(chuàng)業(yè)者，那么就認(rèn)識(shí)年輕的人吧——因?yàn)楹苤匾囊稽c(diǎn)就是，這些人和你有著同樣的想法。他們也是創(chuàng)業(yè)者，他們今后將成為有影響力的人物。”

別害怕擴(kuò)展人際關(guān)系。Hammerling 建議：“如果科技行業(yè)的記者想要了解你的故事，他們就會(huì)很積極地努力與創(chuàng)業(yè)者建立人際關(guān)系。如果你們住在同一個(gè)城市，那么不妨安排時(shí)間與記者聊聊。如果你住在其它城市，那么在你要路過(guò)他們城市的前幾周就給他們留言，表示自己很愿意和他們一起喝杯咖啡。盡管不是所有人都會(huì)同意，但很多人都不會(huì)拒絕。”當(dāng)然，如果你事先沒(méi)有留言并獲得回執(zhí)，并且無(wú)法清楚地闡述你的市場(chǎng)價(jià)值定位，千萬(wàn)別這么干。她也不建議在產(chǎn)品發(fā)布前過(guò)早地與記者交談。因?yàn)檫@有可能導(dǎo)致在公司還沒(méi)有準(zhǔn)備好之前，你就把公司計(jì)劃透露出去的風(fēng)險(xiǎn)。一旦你的產(chǎn)品對(duì)外公開發(fā)布，就是你著重維系人際關(guān)系的時(shí)候了。

社交媒體的重要性見(jiàn)證了媒體關(guān)系變化的程度。過(guò)去，常見(jiàn)的策略是為一家媒體機(jī)構(gòu)提供獨(dú)家采訪以便獲得他們的關(guān)注，但如果你周邊有數(shù)百家有影響力的博客時(shí)，這可不是一個(gè)好主意。有一種情況是可能你有華爾街日?qǐng)?bào)或者紐約時(shí)報(bào)想要報(bào)道的大事，但對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，這幾乎不太可能。

“我反對(duì)有關(guān)產(chǎn)品發(fā)布的獨(dú)家采訪，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>

即便如此，獨(dú)家訪問(wèn)對(duì)危機(jī)控制十分有用。博客主和編輯越多，就有越多的人積極報(bào)道你的故事。記者在你準(zhǔn)備好發(fā)布之前就得到消息的可能性不大。Hammerling 說(shuō)；“就我的經(jīng)驗(yàn)而言，如果記者確實(shí)獲得你的信息，你可以與他們合作并建立更密切的人際關(guān)系。你可以說(shuō)，你看，我們實(shí)際上還沒(méi)有準(zhǔn)備好發(fā)布，我們還需要一周時(shí)間準(zhǔn)備，但我們可以告訴你任何你想知道的信息?！边@就是你給記者獨(dú)家采訪的時(shí)候。他們報(bào)道后，他們也會(huì)受益?！痹谶@種情況下，表達(dá)你的謝意以及尊重對(duì)方十分重要，但這點(diǎn)不能成為慣例。

她解釋說(shuō)：“獨(dú)家專訪會(huì)妨礙你建立長(zhǎng)期人際關(guān)系的能力。你會(huì)造成其他沒(méi)有得到消息的記者的厭惡。在科技博客領(lǐng)域，如果有記者比其他人發(fā)布消息早了30秒，這就算是獨(dú)家采訪，即使消息的內(nèi)容與其他人一樣。因此你必須十分小心地對(duì)待這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

一旦你獲得關(guān)注

如果你已經(jīng)付出了時(shí)間來(lái)培養(yǎng)自己的媒體人際網(wǎng)絡(luò)，那么是時(shí)候付出更多時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)如何與媒體對(duì)話。如果有一類你應(yīng)該花錢向其學(xué)習(xí)的人，那么就是媒體培訓(xùn)師。Hammerling 說(shuō)：“媒體培訓(xùn)師就是十分擅長(zhǎng)教人們學(xué)習(xí)如何與媒體對(duì)話的專家。與記者對(duì)話是一件完全不一樣的事情，一個(gè)完全不同的對(duì)話藝術(shù)領(lǐng)域。你可以直接與培訓(xùn)師學(xué)習(xí)，無(wú)需中介。你可以聘請(qǐng)他們過(guò)來(lái)，并花上半天時(shí)間來(lái)完善你的信息并使自己在回答問(wèn)題時(shí)更游刃有余。”

Hammerling 個(gè)人推薦 Joe Dolce，Brew 最近與這位溝通專家有過(guò)很多的合作。作為《Details》等著名雜志的前記者和編輯以及一名公關(guān)經(jīng)理，他既采訪過(guò)別人，也接受過(guò)采訪，他知道怎樣回答才有效果。

一些創(chuàng)始人在這方面的需求可能比其他人要多，認(rèn)識(shí)到你是哪種類型很重要。Hammerling 表示：“技術(shù)創(chuàng)始人可能會(huì)覺(jué)得更加困難，因?yàn)樗麄儾簧瞄L(zhǎng)簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)自己的想法或觀點(diǎn)。他們做起來(lái)只需要幾秒鐘的事情卻需要幾分鐘才能說(shuō)清楚。”

但如果你請(qǐng)不起專業(yè)人士呢？這并不意味著你就只能坐以待斃?！澳憧梢酝ㄟ^(guò)觀看一些擅長(zhǎng)講故事的成功企業(yè)家的視頻來(lái)吸取經(jīng)驗(yàn)?！盚ammerling 重點(diǎn)以 Salesforce 的 Marc Benioff 和 Oracle 的 Larry Ellison 為例?！八麄兙诒磉_(dá)，面對(duì)觀眾能夠滔滔不絕，還很有幽默感。即便是講到嚴(yán)肅處，他們的雙眼也同樣閃爍著光芒。最重要的是，他們看起來(lái)就像是在玩一樣。你一定不想如機(jī)器人背書一般列舉出重要信息。如果你充滿熱情，努力活躍氣氛，便能吸引住媒體的注意力?！?/p>

另一個(gè)更適合初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人學(xué)習(xí)的榜樣是 Box 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Aaron Levie。Hammerling 表示：“像 Aaron 這樣的領(lǐng)導(dǎo)者非常聰明，他們?cè)谥v話時(shí)能夠很快地與觀眾打成一片。你可以說(shuō)他在享受這個(gè)過(guò)程，而且相當(dāng)注重他所講的內(nèi)容。很少有像他這樣年紀(jì)的人能如此口若懸河。他不會(huì)拐彎抹角。他講的內(nèi)容具有前瞻性，走在了時(shí)代的前列，他對(duì)業(yè)界其他公司也了如指掌。”

歸根結(jié)底，要想成為一個(gè)令人信服且具有吸引力的發(fā)言人，了解你所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境至關(guān)重要。“當(dāng)你比其他人更了解你所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，你便能成為媒體爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，而媒體正在不斷尋找好的資源。能夠談?wù)撃阕约旱墓臼且换厥?，但能夠針?duì)整個(gè)行業(yè)侃侃而談會(huì)讓你更加多面化，成為值得交談的對(duì)象?！?/p>

“人們往往認(rèn)為今天的新聞就是明天的垃圾，但現(xiàn)狀并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)是永恒的，人們的記憶是長(zhǎng)久的?！?/p>

記住，成為某個(gè)領(lǐng)域的專家并不意味著說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話，而是需要采取更警惕的態(tài)度。尤其是隨著云存儲(chǔ)和電子商務(wù)等領(lǐng)域的從業(yè)者越來(lái)越多，記者們喜歡問(wèn)各公司打算如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，脫穎而出。這是一個(gè)很大的危險(xiǎn)信號(hào)。Hammerling 說(shuō)：“消極面對(duì)永遠(yuǎn)不能成為贏家。如果你是一家大公司，你當(dāng)然有底氣傲視群雄，但作為一家初創(chuàng)企業(yè)，你必須尊重你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果騎虎難下，你可以把自己作為整體的一部分來(lái)談，然后再回歸到你自己?！?/p>

如果你迫于壓力不得不提及一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Hammerling 建議你索性玩大一點(diǎn)?！安灰?wù)撃惚粏?wèn)及的具體公司，而是搬出在這方面做得很好的相關(guān)企業(yè)。如果你處在通信行業(yè)，不妨談?wù)?Skype 或其他大型公司。這樣你便把你的初創(chuàng)企業(yè)與這些行業(yè)龍頭的成功聯(lián)系在了一起。這比談?wù)撆c你有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各種初創(chuàng)企業(yè)要好得多?！?/p>

記住，你與媒體的每一次互動(dòng)都很重要。你必須時(shí)刻提醒自己，要積極主動(dòng)但不令人生厭，信息量大但不具攻擊性。Hammerling 表示，不要一直問(wèn)報(bào)道是否刊登，如果記者說(shuō)會(huì)，那么可能就會(huì)。此外也切勿因?yàn)槟橙嗽谏缃幻襟w或其他渠道所寫的內(nèi)容而對(duì)他進(jìn)行攻擊，即使他弄錯(cuò)了你公司的某個(gè)重要細(xì)節(jié)。Hammerling 說(shuō)：“撰寫者往往帶有個(gè)人情緒，他們會(huì)記住他們不想與之交談的對(duì)象。我問(wèn)過(guò)一些記者對(duì)某位創(chuàng)始人的看法，他們都給出了相同的評(píng)價(jià)：‘他太糟糕了’。人們往往認(rèn)為今天的新聞就是明天的垃圾，但現(xiàn)狀并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)是永恒的，人們的記憶是長(zhǎng)久的?！?/p>

與此同時(shí)，關(guān)系太好，與媒體太親密也有負(fù)面影響。“當(dāng)你覺(jué)得和一名記者完全是好朋友的時(shí)候，你們的關(guān)系90%會(huì)因?yàn)橐黄獙?duì)你或你公司的爆料，最終非常不愉快地結(jié)束。做朋友是一回事，共同做一篇報(bào)道是另一回事。你會(huì)被蒙蔽，忘了真正關(guān)注細(xì)節(jié)和你準(zhǔn)備透露的信息。有可能你會(huì)透露不應(yīng)該透露的信息，或者避免不應(yīng)該避免的題目。我經(jīng)常看到這種情況，關(guān)系走的比較近的人因?yàn)闆](méi)有從公關(guān)角度去思考問(wèn)題，而沒(méi)能做成很好的報(bào)道?！?/p>

但這并不意味著與媒體建立熱情友好的關(guān)系是不可能或不可取的。你只要確保能夠明確界定這種關(guān)系，并且你對(duì)彼此的用詞也能夠同樣界定?！坝行┤苏f(shuō)你不能和記者成為真正的朋友，但我認(rèn)為這是無(wú)稽之談。你只要保持清醒就可以。我一直告訴企業(yè)家要知道不供發(fā)表和背景報(bào)道是什么意思，并且要知道在什么時(shí)候說(shuō)。如果你與一個(gè)人談話，你不能和盤托出所有信息，然后說(shuō)‘哦對(duì)了，這些都不宜公開報(bào)道哦?！鋵?shí)這樣的處理方式不行?！?/p>

還要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，有了評(píng)論和社交媒體，讀者已經(jīng)成為傳媒體驗(yàn)實(shí)實(shí)在在的一部分。Hammerling 說(shuō)：“年輕 CEO 不像年長(zhǎng)者那樣認(rèn)真看待評(píng)論，這是好事。處理它的唯一途徑就是學(xué)習(xí)。你不能把它弄成個(gè)人恩怨，或者對(duì)某個(gè)人發(fā)火，因?yàn)檫@只會(huì)讓事情鬧得更大。她曾見(jiàn)過(guò)很多 CEO 連夜閱讀每篇產(chǎn)品博文的所有評(píng)論。雖然很難勸阻他們，但至少她會(huì)鼓勵(lì)他們識(shí)別重點(diǎn)信息。

“你會(huì)看到有人評(píng)論說(shuō)如何喜愛(ài)你們產(chǎn)品的某個(gè)方面。然后你就知道這是能夠真正產(chǎn)生共鳴的東西，你就可以開始重點(diǎn)宣傳這方面的信息。相反，如果人們對(duì)某個(gè)方面做出負(fù)面反應(yīng)，你就可以積極轉(zhuǎn)變這方面的輿論消息、將其解釋更清楚或者考慮對(duì)產(chǎn)品的這個(gè)方面做出改進(jìn)?！?/p>

創(chuàng)始人不可替代的聲音

“絕大多數(shù)時(shí)候，創(chuàng)始人都是公司的聲音和心臟?！?/p>

據(jù)說(shuō)創(chuàng)始人都是夜貓子，著魔似的閱讀評(píng)論，思考下一步該如何改進(jìn)。他們最關(guān)心的是公司的成功，那種忠于職守的精神就像瓶子中的能量。“那是一種特殊的能量，鼓舞人心、能夠促成好的報(bào)道、并且不可替代。” Hammerling 深信這一點(diǎn)，以至于如果創(chuàng)始人不愿積極保持與媒體的關(guān)系，她就拒絕與這家客戶合作。

這就是為什么當(dāng)有新公告的時(shí)候，讀者越來(lái)越喜歡去看創(chuàng)始人的博客，而不是冷冰冰的新聞稿。雖然你也會(huì)看到有些公關(guān)團(tuán)隊(duì)或公司為媒體編寫報(bào)道——從近照到一堆預(yù)先審查過(guò)的高管說(shuō)話和市場(chǎng)地位數(shù)據(jù)，應(yīng)有盡有——但這些讓人覺(jué)得虛假，反而沒(méi)什么幫助。

她說(shuō)：“當(dāng)一個(gè)創(chuàng)始人決定退居幕后，把營(yíng)銷人員推到一線，就會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)、公司以及記者對(duì)他們所寄予的信任帶來(lái)消極影響。媒體真正希望創(chuàng)始人與報(bào)道之間是有聯(lián)系的。”這一點(diǎn)永遠(yuǎn)都不能變，無(wú)論你處在什么階段，即便是你有代理人或者龐大的內(nèi)部傳播團(tuán)隊(duì)。

事實(shí)上，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)自己駕馭與媒體的來(lái)往來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這更好的理由了——至少在一開始是這樣。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、廣告詞或戰(zhàn)略與創(chuàng)始人相符，而他又能清楚并令人信服地全部表達(dá)出來(lái)，那么其影響力將不可估量。

正如 Hammerling 所說(shuō)，一家機(jī)構(gòu)發(fā)布新聞稿會(huì)給人一種空喊口號(hào)的感覺(jué)，而一個(gè)充滿激情的創(chuàng)始人會(huì)直接對(duì)媒體說(shuō)“嘿，看看這個(gè)，它絕對(duì)會(huì)很酷”。

來(lái)源：firstround

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編譯：本篇文章為美通社編譯，如有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處及鏈接。