上海報業(yè)2014轉(zhuǎn)型“大考”，成敗幾何？

2013年10月，上海報業(yè)集團(tuán)正式（本文以下均簡稱上報）掛牌成立。這家合并了解放、文新兩大集團(tuán)的上海紙媒集團(tuán)，在2013年主要做了一些減負(fù)的工作，比如關(guān)停了新聞晚報。

2014年過去的這個半年，是上報新項目頻頻上馬，大舉擴(kuò)張的半年。它的背景是：習(xí)近平總書記在上?？疾旃ぷ鲿r，要求上海繼續(xù)當(dāng)好全國改革開放的排頭兵、科學(xué)發(fā)展先行者，核心是“率先”。稍后，政治局委員市委書記韓正用了三個半天的時間深入報社和報業(yè)集團(tuán)開展調(diào)研，肯定了集團(tuán)提出的“打造國內(nèi)最有影響力、競爭力的報業(yè)集團(tuán)，率先實現(xiàn)向新型主流媒體轉(zhuǎn)型”的改革發(fā)展目標(biāo)。整體策略用裘新的話來表述就是：實施平臺戰(zhàn)略，最大化地發(fā)揮集團(tuán)的整合優(yōu)勢，在平臺上做集成、做孵化，從產(chǎn)品、項目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設(shè)計。而本文將對它這半年在媒體主業(yè)上的新布局，做一個粗淺的梳理。

1月1日，上報與百度合作運(yùn)營的百度新聞上海頻道上線，該頻道結(jié)合自動抓取源和主動推送位等方式，選用上報集團(tuán)內(nèi)主要網(wǎng)站的稿件，在頻道首頁重要位置部署“上海報業(yè)今日優(yōu)選”、“上海聲音”等欄目，主推該集團(tuán)內(nèi)關(guān)于上海的大稿、特稿，基本上覆蓋了上報旗下主要網(wǎng)站的本地重要新聞和資訊。上海頻道對上報旗下新民、解放、文匯等各網(wǎng)站均出現(xiàn)一定的流量導(dǎo)入作用。一份來自上報內(nèi)部總結(jié)匯報的文件這樣說道：

“大多呈現(xiàn)在百度新聞首頁或是上海頻道滾動新聞位置，稿件點(diǎn)擊率可在短時內(nèi)得到快速拉升，輕松進(jìn)入新民網(wǎng)72小時流量的Top10，甚至可達(dá)三甲位置，此類稿件的點(diǎn)擊量比后幾位高出近10倍；而通過上海頻道訪問文匯網(wǎng)的瀏覽次數(shù)比從文匯網(wǎng)首頁進(jìn)入的次數(shù)高出40個百分點(diǎn)，且被上海頻道采用過的稿件全部進(jìn)入了文匯網(wǎng)當(dāng)日訪問量排行榜的Top10；在解放網(wǎng)的流量來源中，上海頻道的貢獻(xiàn)也在逐步攀升，從一開始的十名開外，到第4、5位左右，僅次于百度、搜狗、360的首頁搜索；對中小型規(guī)模網(wǎng)站的導(dǎo)流效果更加明顯，3天來由上海日報供稿且選用的所有稿件，從百度新聞上海頻道導(dǎo)入的訪問量在鏈接本身的總訪問量中幾乎都占到80%-90%。”

但百度新聞上海頻道并不承擔(dān)變現(xiàn)功能，更多意義是給三大媒體網(wǎng)站（新民、解放和文匯）進(jìn)行導(dǎo)流。在整個上報新媒體戰(zhàn)略布局中，它的位置并不是首屈一指的。真正比較關(guān)鍵的項目是：上海觀察、澎湃和界面（以上線時間為序）。

上海觀察，由解放日報社出品的資訊類產(chǎn)品，13年12月10日上線試運(yùn)行，14年1月1日正式運(yùn)行，項目團(tuán)隊共15人。主要內(nèi)容為焦點(diǎn)話題的深度閱讀，以聚焦上海政經(jīng)為主，通過移動設(shè)備客戶端、網(wǎng)站、微博和微信公眾號等發(fā)行內(nèi)容。另外，每月出版一本精選集，挑選當(dāng)月精彩文章25篇左右，印刷500本，分送市委辦局、各區(qū)縣和重要客戶，并作為線下推廣的重要載體之一。當(dāng)下的數(shù)據(jù)大概如此：工作日每天發(fā)稿8-10篇，雙休日4-5篇，APP總下載量為25.3萬，收費(fèi)訂戶總量近16萬（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為年100元），微信公眾號訂戶數(shù)2萬余。

按照上海觀察的收費(fèi)訂戶量和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，總數(shù)可達(dá)一千六百萬，也是一個不小數(shù)字。但如果上海觀察仍然要靠內(nèi)容收費(fèi)為主，怕是也已經(jīng)觸及天花板。這16萬訂戶中，不下10萬來自征訂，出卡后激活率大概在5成上下，而且，靠純市場運(yùn)作撬動再大規(guī)模增加訂戶已經(jīng)很難。上海觀察需要踏出更大的步伐——比如，搞小型高端論壇、沙龍、圈子俱樂部、社群運(yùn)作，還有相當(dāng)繁重的路要走。如今這些工作已經(jīng)開始，但也只能說剛剛開始而已。

上海觀察本身帶有較濃的體制媒體痕跡，盡管它是以數(shù)字介質(zhì)為主，內(nèi)容聚焦也著重于上海本地。而另外一個同樣以政經(jīng)為主，但面向全國的項目：澎湃，則規(guī)模大得多。

澎湃，全稱為“澎湃新聞”，正式的上線時間是14年7月22日，但在這個日子之前，澎湃事實上已經(jīng)低調(diào)測試運(yùn)營了1-2周時間，而在更早的時候，旗下有若干個公眾賬號在運(yùn)作，包括及第行（房地產(chǎn)報道為主）、10%公司（上市公司為主）、自貿(mào)區(qū)郵報（顧名思義，以自貿(mào)區(qū)報道為主）、上海書評等。澎湃主要傳播介質(zhì)為網(wǎng)站、移動客戶端以及十?dāng)?shù)個公眾賬號矩陣。這個項目，官方口徑是這樣的：“是上海報業(yè)集團(tuán)的重大戰(zhàn)略項目，由上海報業(yè)集團(tuán)旗下東方早報具體落實”。從隸屬關(guān)系上，澎湃背后是東方報業(yè)公司，直屬上海報業(yè)，與東方早報，在架構(gòu)上其實是平行的關(guān)系。但在人員上，東方早報的邱兵兼任澎湃新聞的CEO，東早的采編團(tuán)隊需要為澎湃新聞投入大部分精力，另外，澎湃自身也新增了近百人的團(tuán)隊。

澎湃在內(nèi)容上，以原創(chuàng)新聞為主，定位時政和思想，走風(fēng)格嚴(yán)肅、追求建設(shè)性和權(quán)威性之路。在架構(gòu)上拋棄傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的頻道制度（中國新聞、國際新聞、本地新聞、財經(jīng)新聞……）以及傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的部門制度（中國新聞部，國際新聞部，財經(jīng)新聞部……），內(nèi)容設(shè)置上類似于創(chuàng)建一個APP商店，追求小而精，小而美，相應(yīng)的，人員安排上，內(nèi)部重組日常部門架構(gòu)，組建若干欄目小組，以小組制開始采編試運(yùn)作。5月起，先于澎湃發(fā)布的若干個公眾賬號背后就是小組制的全流程實戰(zhàn)演練。

內(nèi)容的供應(yīng)量，澎湃和上海觀察非常不同，日出稿量巨大，工作日可達(dá)上百篇，節(jié)假日也有數(shù)十篇供稿。這種巨資投入砸錢在內(nèi)容生產(chǎn)上，20年中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上鮮有人為。該項目初期已經(jīng)有大約三四個億元的投入。一部分來自上報投入，還有一部分來自外部投資基金，聯(lián)想弘毅資本在這個項目中是外部基金的主要成員之一。

澎湃的出現(xiàn)，并不是上報放棄了東方早報——至少在相當(dāng)長的一段時間里，東方早報依然是一個重點(diǎn)。但力圖通過澎湃的運(yùn)作，改變后臺內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。這套機(jī)制，極有可能也會應(yīng)用到東方早報之上。

上報的第四個備受關(guān)注的項目是“界面”，這個項目的主要團(tuán)隊都在北京，由知名媒體人何力擔(dān)綱。官方對這個項目的口徑是：界面是由上報為主，聯(lián)合金融資本、社會資本、產(chǎn)業(yè)資本共同出資打造的一個全新的互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺。最新的消息是，界面擬于9月上線，產(chǎn)品主要包括：精品財經(jīng)新聞網(wǎng)站、專業(yè)投資資訊服務(wù)平臺、商業(yè)情報數(shù)據(jù)庫等。目標(biāo)用戶是包括國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者、專業(yè)投資者、高凈值人群等。如果要找全球范圍內(nèi)的對標(biāo)的話，大致是華爾街日報+SeekingAlpha+彭博的組合。

界面的表現(xiàn)形式是一個域名為jiemian.com的網(wǎng)站，規(guī)劃中主要由三個模塊組成。第一個模塊是免費(fèi)平臺，延續(xù)第一財經(jīng)周刊（界面初創(chuàng)何力團(tuán)隊很多來自一財周刊）風(fēng)格，以“公司人”為核心用戶群，進(jìn)行泛商業(yè)報道，每日更新量預(yù)計在水平門戶和垂直網(wǎng)站之間，主要圍繞知名公司及上市公司。第二個模塊是面向投資者的封閉平臺，重金（可能以美元計價，上個月已經(jīng)有消息傳出以1000美元的價格收稿）向分析師約稿，同樣重金請基金人員審稿，并采用收費(fèi)模式，借助券商通道，發(fā)布給投資者。稿件有模板要求，類似完成相應(yīng)填空題，而非由作者隨意撰寫——這是非常典型的SeekingAlpha的套路。第三個模塊為面向機(jī)構(gòu)投資者的專家?guī)炷K，對外實施有償征求信息線索，撰寫與投資密切相關(guān)的報告進(jìn)行售賣。界面另外還有銷售信托理財產(chǎn)品以及運(yùn)營金融產(chǎn)品的遠(yuǎn)期規(guī)劃。

從規(guī)劃上不難發(fā)現(xiàn)，這個項目的內(nèi)核與澎湃不同，內(nèi)容定位上以財經(jīng)上市公司為核而非時政，更多偏向投資決策咨詢類，且有很強(qiáng)的眾包思維模式。
界面已經(jīng)明確的股東除了控股超過5成的上報以外，另有兩家上海本地券商、聯(lián)想弘毅資本、上海國際以及小米等。 第一輪投資規(guī)模約9700萬元，上報集團(tuán)出資5500萬，占比56.7%。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊持股一事，具體方案仍在研討中，但據(jù)稱大原則上不會有什么變化。

除了上海觀察、澎湃、界面以外，上報集團(tuán)還有幾個小型項目投入。文匯報獲得了700萬左右的投入，打造立體報紙、百日千里APP，前者借助二維碼，在報紙上實現(xiàn)視頻功能，并已經(jīng)組建與之配套的視頻團(tuán)隊，后者則與大學(xué)機(jī)構(gòu)合作，面向上海地區(qū)大學(xué)生推行一個健康類APP。新民晚報獲得了6-700萬的投入，做包括新民網(wǎng)、社會化媒體和app的移動集群。它旗下的“儂好上?！蔽⑿殴柲壳耙呀?jīng)積累訂戶7萬，號稱匯聚了三觀相同的上海人進(jìn)行本地服務(wù)，移動客戶端手機(jī)版有8萬下載量，平板版則為7萬。英文報紙上海日報也獲得了500萬的投入，改造既有iDEALShanghai.com，面向在滬外籍人士，主打O2O概念，目標(biāo)要做上海地區(qū)面向老外的大眾點(diǎn)評+格瓦拉+豆瓣，當(dāng)下平臺注冊會員萬余，入駐商戶五千余家。

2014年過去的這個半年，是上報新項目頻頻上馬，大舉擴(kuò)張的半年。它的背景是：習(xí)近平總書記在上?？疾旃ぷ鲿r，要求上海繼續(xù)當(dāng)好全國改革開放的排頭兵、科學(xué)發(fā)展先行者，核心是“率先”。稍后，政治局委員市委書記韓正用了三個半天的時間深入報社和報業(yè)集團(tuán)開展調(diào)研，肯定了集團(tuán)提出的“打造國內(nèi)最有影響力、競爭力的報業(yè)集團(tuán)，率先實現(xiàn)向新型主流媒體轉(zhuǎn)型”的改革發(fā)展目標(biāo)。整體策略用裘新的話來表述就是：實施平臺戰(zhàn)略，最大化地發(fā)揮集團(tuán)的整合優(yōu)勢，在平臺上做集成、做孵化，從產(chǎn)品、項目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設(shè)計。

正如裘新在5月29日的“省區(qū)市媒體融合座談會”上所言，如何實現(xiàn)在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、終端、人才、管理等方面的科學(xué)融合，決定了能否率先實現(xiàn)向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型。這是放在我們面前的“大考”。而2014年這半年，宣布了考試已經(jīng)開始，究竟答題效果如何，且拭目以待。

來源：鈦媒體

作者：魏武揮