深圳2014年10月31日電 /美通社/ -- “互聯(lián)網(wǎng)思維”這一熱詞最初火起來(lái)的時(shí)候，狠狠震蕩了一把地產(chǎn)行業(yè)和餐飲業(yè) -- 萬(wàn)科萬(wàn)達(dá)萬(wàn)通開(kāi)始跨界營(yíng)銷；皇太極煎餅和雕爺牛腩都估值上億，給傳統(tǒng)餐飲行業(yè)好好上了一課……而這時(shí)，制造業(yè)并沒(méi)有感受到互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，董明珠甚至與雷軍十億對(duì)賭，足可以看出制造業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的麻木與輕視。
但進(jìn)入2014年，情況開(kāi)始有了變化 -- 制造業(yè)渠道不暢、庫(kù)存增加的危機(jī)開(kāi)始凸顯；與之相對(duì)的是阿里、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界傳統(tǒng)行業(yè)取得的巨大成功，這讓制造業(yè)開(kāi)始重新審視并反思互聯(lián)網(wǎng)的重要性。年初，海爾在內(nèi)部郵件中通知停止所有平面媒體廣告，引發(fā)熱議；作為本土制造業(yè)的代表，江淮汽車與點(diǎn)媒聯(lián)手策劃的“IEV電動(dòng)轎車”整合傳播案例，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷，成效斐然，在剛剛結(jié)束的第二十一屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，獲得了長(zhǎng)城獎(jiǎng)營(yíng)銷案例金獎(jiǎng)，成為制造業(yè)觸電移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)事件。
移動(dòng)用戶沉淀加速反轉(zhuǎn)即將形成
2012年第二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就已經(jīng)超越報(bào)紙廣告，完成新媒體形態(tài)的第一次反轉(zhuǎn)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告超越PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二次反轉(zhuǎn)也即將形成。
從今年一季度開(kāi)始，F(xiàn)acebook移動(dòng)端廣告份額就一舉超過(guò)PC端，且迅速拉開(kāi)距離，到第三季度已達(dá)62.0%。這一趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)也有體現(xiàn)，新浪微博廣告收入的四成來(lái)自移動(dòng)終端，隨著移動(dòng)用戶沉淀的加速，預(yù)計(jì)在Q4實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告的全面超越。
隨著用戶行為習(xí)慣的遷徙，廣告主向移動(dòng)終端傾斜已成不爭(zhēng)的事實(shí)，江淮汽車將移動(dòng)終端作為重要營(yíng)媒體道亦是出于這種考慮。畢竟對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，用戶的注意力去哪，錢(qián)就去哪。
營(yíng)銷僅是制造業(yè)改變傳統(tǒng)的開(kāi)始
對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷服務(wù)，更需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)理念和思維方式。在點(diǎn)媒為江淮IEV電動(dòng)車制定的移動(dòng)營(yíng)銷策略中，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓 -- 參與感、互動(dòng)性和科技感糅入營(yíng)銷中，潛移默化的影響著廣告主和受眾。
營(yíng)造參與感，讓用戶心甘情愿掏錢(qián)。當(dāng)一條廣告說(shuō)教式的轟炸消費(fèi)者，我的車更省油、不用搖號(hào)、不限行時(shí)，用戶不僅不接受，還會(huì)引發(fā)反感，畢竟不是每個(gè)企業(yè)都能做到藍(lán)翔那樣“深入人心”。于是，點(diǎn)媒?jīng)Q定從營(yíng)造用戶參與感入手，利用minisite頁(yè)面，設(shè)計(jì)了一個(gè)汽車小游戲，通過(guò)搖號(hào)、加油、堵車、限行幾種有車族經(jīng)常面對(duì)的困境，讓用戶實(shí)地感受駕駛過(guò)程中電動(dòng)汽車的便利和舒適，構(gòu)成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，心甘情愿的掏錢(qián)。
交流互動(dòng)也能產(chǎn)生價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶開(kāi)展點(diǎn)對(duì)多的單向傳播，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，廣告主不再遙遠(yuǎn)，而是能夠與用戶實(shí)時(shí)溝通的具有人格特征的個(gè)體。點(diǎn)媒利用移動(dòng)終端的天然溝通屬性，為廣告主與客戶之間搭建了溝通的渠道，用戶可以一鍵撥打電話，一步加為微信好友，甚至可以通過(guò)廣告界面直接留言溝通，打破了單向溝通的藩籬。
此外，點(diǎn)媒還借助DMP數(shù)據(jù)分析平臺(tái)精準(zhǔn)定向有購(gòu)車需求的用戶和愛(ài)車一族，保證了資訊的準(zhǔn)確到達(dá)，在界面設(shè)計(jì)上，充分利用重力感應(yīng)、觸屏交互、LBS等技術(shù)手段，避免了打擾非目標(biāo)用戶更讓用戶愛(ài)上廣告，體驗(yàn)到移動(dòng)營(yíng)銷的樂(lè)趣。
最終，本次營(yíng)銷在目標(biāo)地區(qū)實(shí)現(xiàn)展示600萬(wàn)次，影響150萬(wàn)獨(dú)立受眾并吸引4萬(wàn)多次點(diǎn)擊，有近百位用戶到4S店試駕，大大超出了預(yù)期的營(yíng)銷效果?！包c(diǎn)媒不僅是我們投放廣告渠道中效果較好的一家，更讓我們也搭上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮，希望江淮可以借此飛得更高！”江淮汽車營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示。
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