北京2015年4月8日電 /美通社/ -- 2014年的營銷圈并不平靜。有些媒體幾乎達到了自己的全盛時期，而有些媒體則靜靜落寞著；有些機構(gòu)成為資本乃至廣告主追逐的對象，也有著懷揣青春夢卻掙扎在殘酷現(xiàn)實中的失意者；傳統(tǒng)的強者依舊是強者，一道禁令引發(fā)行業(yè)動蕩，但新生力量突破的勢頭也不容小覷，它們正在全新的規(guī)則中找出適合自己的發(fā)展方式，并且已初見成效。
回顧2014的營銷行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)一些新苗正在破土而出。2015年，他們將會開出怎樣的花朵？在這里，不妨從4個方向上進行預(yù)測：
營銷自動化 -- 資本浪潮與大廣告主效應(yīng)推動程序化購買進入爆發(fā)前夜
很多機構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士對程序化購買的爆發(fā)進行了預(yù)測，艾瑞預(yù)計2014年中國移動程序化購買的市場規(guī)模將達到3.9億元，并在未來三年保持較快的增長速度，2017年將超過35億元。過去的一年中，發(fā)生在該領(lǐng)域的諸多事件成為這一大膽預(yù)測的佐證。
2014年無論投資機構(gòu)、傳媒巨頭還是傳統(tǒng)廣告公司都沒有放松對程序化購買的關(guān)注，譬如“阿里易”的誕生，成為資本涌入程序化購買領(lǐng)域的集大成之作，雙方不但實現(xiàn)了資本上的合作，還有望在數(shù)據(jù)層面帶來更多驚喜。目前行業(yè)內(nèi)多家主打 DSP 產(chǎn)品的知名技術(shù)供應(yīng)商都已名花有主，不過資本的野心并未就此停止，收購暗潮依舊洶涌，誰會是下一家？業(yè)界的重組將會帶來怎樣的新變化？
對程序化購買充滿野心的不只有資本，還有廣告主。有報道稱，寶潔公司大幅提升程序化購買預(yù)算，到年末達到整體的70%到75%。美國運通公司則宣布多有廣告花費都將進行程序化購買。國內(nèi)方面，海爾從2012年起采用DSP平臺，京東則已將20%~30%的預(yù)算用于程序化購買。此外，越來越多的大廣告主開始采用私有程序化購買模式，搭建自己的程序化購買體系，PDB(Programmatic Direct Buy)儼然成為年度營銷熱詞。在大廣告主的示范效應(yīng)下，營銷人的紛紛跟進幾乎只是時間上的問題。
那么問題來了，程序化購買的迅猛增長中，下一個百億級市場能否到來？
營銷內(nèi)容化 -- 社群內(nèi)容與原生廣告將成爆點制造機
內(nèi)容一直以來都是媒體的核心競爭力，而2014年，湖南衛(wèi)視的獨播政策更是再次引爆了業(yè)界對內(nèi)容的高度注意。2015年，展望內(nèi)容營銷市場，我們有理由相信各類媒體、自媒體、工作室甚至個人自制內(nèi)容，將為我們帶來更為豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容資源。而對于廣告主來說，更應(yīng)被重視的則是社群內(nèi)容與原生廣告形式。
社群內(nèi)容原本指針對品牌專為某一特定人群度身打造內(nèi)容，譬如紅牛之于極限運動。但如今，在這層傳統(tǒng)的關(guān)系之外，品牌還可以從社群文化中收獲更多。在新型的互聯(lián)網(wǎng)文化下，原本小眾的社群內(nèi)容通過社交媒體大肆傳播、快速擴散，譬如“成龍duang”本是流行于“二次元鬼畜”圈的優(yōu)秀作品，卻在短時間內(nèi)成為大眾口頭禪，受到新型亞文化沖擊的大眾欣然加入這場群體狂歡當(dāng)中，積極參與互動。社群內(nèi)容能為品牌帶來更多新鮮、年輕、時尚的傳播素材，成為引爆社交傳播與網(wǎng)友互動的利器，理應(yīng)成為備受關(guān)注的領(lǐng)域。
原生廣告之于廣告主的優(yōu)勢并不僅僅限于在盡量不打擾用戶體驗的情況下傳遞信息。過去一年中，眾多媒體明星推出新的廣告變現(xiàn)方案，均集中在原生廣告領(lǐng)域，尤其在以圖片為基礎(chǔ)的媒體領(lǐng)域或博客形態(tài)資訊網(wǎng)站中。在這些知名媒體的示范效應(yīng)下，原生廣告已成為媒體變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之一。同時，它也是近來蓬勃發(fā)展的自媒體的較佳變現(xiàn)途徑。盡早考慮該形式并加入其中，有助于品牌占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢，就如熱鬧傳播的朋友圈首波廣告。
那么問題來了，內(nèi)容傳播時代，廣告主如何通過深入社群尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？如何客觀評斷原生廣告的傳播價值？如何引爆內(nèi)容熱點？
營銷移動化 -- 穿梭時空情境、游走多屏轉(zhuǎn)換
移動化的趨勢比很多人預(yù)想得更加來勢洶洶。在剛剛公布的BAT2014年報中，騰訊年報顯示QQ月活躍賬戶同比只增長了1%，但QQ智能終端同比增長33%，微信和 WeChat合并月活躍賬戶同比增長41%，表明騰訊在向移動端轉(zhuǎn)移。同時，2014Q4阿里巴巴移動端收入同比增長 213%，移動端月度活躍用戶數(shù)同比增長95%。而百度的移動營收在財報中占比已達42%，12月份單月移動搜索收入已超過PC。
用戶在哪里，廣告就在那里。不過在移動端，消費者也表現(xiàn)的更加警覺，諸多媒體明確表示會對移動端廣告更為謹慎，避免打擾用戶體驗的連貫性，這也是移動廣告增速遠落后于移動流量增速的主要原因。
走出這一尷尬局面的關(guān)鍵在于更加了解用戶喜好，在其日常行為中的關(guān)鍵節(jié)點提供營銷服務(wù)。曾有調(diào)研顯示，移動用戶的廣告接受度中，排名較高的便是與自己的喜好相同的信息推薦。午飯時間出現(xiàn)附近餐廳的廣告或團購優(yōu)惠，只是所謂時空情境營銷中的基本款；微信朋友圈里有些人看到寶馬、有些人看到手機也只是移動領(lǐng)域?qū)θ巳壕珳?zhǔn)投放的一次淺嘗輒止。未來的移動營銷注定將更多圍繞消費者當(dāng)下的愛好、此時的行為展開。
而面對移動端眾多的媒體、APP、自媒體，想要無時無刻出現(xiàn)在消費者當(dāng)下活躍的媒體當(dāng)中，需要廣告主擁有更強大的跨媒體整合營銷能力。另外，與跨媒體營銷類似的是，廣告主還需注意跨屏營銷的問題。如今的移動設(shè)備也在變得復(fù)雜，手機、平板、移動可穿戴設(shè)備，善于利用工具的當(dāng)代消費者往往涉及其中多樣產(chǎn)品，并在不同的時空場景中切換使用。
那么問題又來了，廣告主是否有必要全面布控各類移動終端，對消費者進行全面包圍？又該如何跨越屏幕的界限對消費者進行精準(zhǔn)打擊？
營銷數(shù)據(jù)化 -- 應(yīng)用落地在即，潛能仍待開發(fā)
大數(shù)據(jù)已經(jīng)被談?wù)摰淖銐蚓昧耍?015年如果說該領(lǐng)域有什么值得期待的，那應(yīng)屬廣告主態(tài)度的改變。經(jīng)過多年的概念滲透，大量廣告主已經(jīng)認識到大數(shù)據(jù)的作用。在近期的一項廣告主調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示約75%的廣告主會在營銷中或多或少地使用大數(shù)據(jù)。而大數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用方向是目標(biāo)受眾分析、精準(zhǔn)廣告投放以及營銷效果監(jiān)測評估。
可以看到廣告主已經(jīng)開始嘗試在營銷主要環(huán)節(jié)使用大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不再只是紙上談兵。但需要看到的是，目前營銷大數(shù)據(jù)的使用方式仍是較為傳統(tǒng)的，以手工操作、人為判斷為基礎(chǔ)的，真正的智能大數(shù)據(jù)時代仍在前方；同時，第一、二、三方及公司間大數(shù)據(jù)的共通互惠機制仍未達成，數(shù)據(jù)雜而不大的現(xiàn)狀仍是阻礙行業(yè)發(fā)展的一大問題。
那么問題來了，在當(dāng)今的行業(yè)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)究竟能幫企業(yè)走到哪一步？企業(yè)需要進行怎樣的組織架構(gòu)調(diào)整才能適應(yīng)實用大數(shù)據(jù)時代的來臨？
上文中，我們面向2015提出了許多問題，那么答案該去何處尋覓？2015年4月15-16日，眾多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與營銷大咖將共聚主題為“順勢而為·舞在風(fēng)口”的第十屆艾瑞年度高峰會議北京站，圍繞“營銷【讀心術(shù)】”“如何應(yīng)對愈演愈烈的移動碎片化趨勢”“原生營銷創(chuàng)價值營銷新時代”“如何挖掘小品牌的社交媒體營銷潛力”等話題展開討論，共話營銷未來趨勢。
艾瑞峰會從2006年起開始舉辦，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名度較高和影響力較大的行業(yè)會議。峰會將吸引不少于70位的行業(yè)領(lǐng)軍人物出席，共同展開7場引領(lǐng)行業(yè)走勢的深度研討，詳細解析新經(jīng)濟發(fā)展模式及網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢，為廣大參與者提供廣泛交流的機會，共同推動互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟行業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。
