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紐約和倫敦2016年4月25日電 /美通社/ -- 群邑 (GroupM) 今天發(fā)布了《Interaction 2016》,這份年度報(bào)告主要是為全球數(shù)字廣告提供洞察意見(jiàn)。該報(bào)告覆蓋消費(fèi)者行為、技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì),以及關(guān)于在線消費(fèi)者數(shù)量、被用來(lái)覆蓋這些在線消費(fèi)者的廣告投資的金額、較受歡迎的在線平臺(tái)和在線商業(yè)交易金額的數(shù)字。2016版報(bào)告討論了據(jù)信對(duì)研究非常重要的六大宏觀趨勢(shì),包括廣告攔截、數(shù)字供應(yīng)誠(chéng)信度、移動(dòng)化和應(yīng)用程序使用的擴(kuò)展、電視向 OTT 的過(guò)渡、為營(yíng)銷運(yùn)用數(shù)據(jù)及電子商務(wù)的擴(kuò)展。這份報(bào)告建議說(shuō),數(shù)字市場(chǎng)目前正處在重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),要求進(jìn)行全行業(yè)的合作和投入,從而確保消費(fèi)者能繼續(xù)接納媒體中的品牌訊息。
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《Interaction》是群邑“今年,明年”(This Year, Next Year) 思想領(lǐng)袖報(bào)告系列的一部分,該系列深入WPP的全球信息傳播、數(shù)據(jù)和研究公司網(wǎng)絡(luò),就全球媒體行業(yè)形成了最為全面的觀點(diǎn)。《Interaction 2016》包含來(lái)自45個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù),以及群邑首席數(shù)字官羅布-諾爾曼 (Rob Norman) 和未來(lái)研究總監(jiān)亞當(dāng)-史密斯 (Adam Smith) 的分析。
群邑預(yù)測(cè),2016年數(shù)字廣告投資將占到可測(cè)量的媒體廣告投資的31%,較2015年的28%有所提升,并將增長(zhǎng)14.4%,超過(guò)1600億美元。這些投資旨在覆蓋預(yù)計(jì)在2016年使用互聯(lián)網(wǎng)的近23億成年人,在投放的所有廣告中,投放程序化廣告的比例也將越來(lái)越大。2015年,37%的顯示器廣告投資都采用了投放程序化廣告的形式,這一比例較2014年的21%有所提升。
不過(guò)這些投資的效力也受到了數(shù)字供應(yīng)誠(chéng)信度(包括欺詐、可見(jiàn)度和測(cè)量)相關(guān)問(wèn)題的不利影響,以前的《Interaction》報(bào)告就曾探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題。今年,該報(bào)告也尋求更加明確地了解廣告攔截問(wèn)題。一些研究員報(bào)告說(shuō)缺乏關(guān)于廣告攔截情況的“硬事實(shí)”,但還是有19個(gè)國(guó)家報(bào)告了在其設(shè)備上安裝廣告攔截技術(shù)的用戶的比例數(shù)字。消費(fèi)者使用廣告攔截技術(shù)比例較高的國(guó)家包括法國(guó)、波蘭和奧地利 -- 在這些國(guó)家中,每個(gè)國(guó)家都報(bào)告說(shuō)有超過(guò)30%的用戶安裝了廣告攔截技術(shù)。
群邑未來(lái)研究總監(jiān)亞當(dāng)-史密斯表示:“消費(fèi)者采用廣告攔截技術(shù)的水平上升與消費(fèi)者和內(nèi)容所有者簽約的推論不符,而這樣的推論會(huì)讓廣告投資去支持內(nèi)容的發(fā)展。由于這個(gè)原因,以及廣告攔截有可能限制品牌覆蓋受眾的能力,廣告攔截問(wèn)題值得進(jìn)行緊密研究和采取預(yù)防措施。由于缺少對(duì)不成功的廣告投放的估測(cè),我們?cè)诹私鈴V告攔截的真正影響方面還有很長(zhǎng)的路要走。我們將緊密追蹤像美國(guó)互動(dòng)廣告局 (IAB) 在美國(guó)開(kāi)展的 LEAN 計(jì)劃那樣的項(xiàng)目的進(jìn)度,這一計(jì)劃鼓勵(lì)廣告發(fā)布者去制定簡(jiǎn)單、加密、支持廣告選擇和非侵入性的廣告策略,從而減少頁(yè)面延遲和其它有可能刺激采用攔截程序的討厭行為?!?/p>
除了廣告回避以外,《Interaction 2016》報(bào)告還討論了其它重要趨勢(shì),包括:
群邑首席數(shù)字官羅布-諾爾曼說(shuō):“我們現(xiàn)在還沒(méi)有步入數(shù)字廣告的‘穩(wěn)定成長(zhǎng)期’,過(guò)去也未曾有過(guò)。變化速度之快使得營(yíng)銷人員摸不清頭緒,但是我們發(fā)現(xiàn)了我們所認(rèn)為的恒久真理。數(shù)據(jù)和技術(shù)已經(jīng)讓廣告向好的方向發(fā)展,即使是在視頻領(lǐng)域也是如此。但是,當(dāng)廣告被回避,生態(tài)系統(tǒng)對(duì)欺詐不加以干涉,又或是廣告策略未能及時(shí)告知消費(fèi)者已進(jìn)入特定應(yīng)用/商業(yè)平臺(tái)的時(shí)候,廣告就會(huì)失去效力。盡管現(xiàn)在依然還需要更多地去了解廣告回避趨勢(shì),但是數(shù)據(jù)卻表明,現(xiàn)在需要深刻意識(shí)到大家要共同承擔(dān)責(zé)任、主張透明和保持警惕,以確保實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌宣傳持續(xù)互動(dòng)?!?/p>
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