上海2016年11月14日電 /美通社/ -- 奢侈品牌對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度如何?程序化購(gòu)買(mǎi)如何助力奢侈品牌更精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)受眾,并保證品牌安全?蒂芙尼與尚揚(yáng)媒介、邑策中國(guó)近日共同發(fā)布了《奢侈品牌程序化購(gòu)買(mǎi)白皮書(shū)》,為奢侈品牌的程序化之路提供了切實(shí)可行的解決方案。
在中國(guó)市場(chǎng),奢侈品牌對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的使用非常謹(jǐn)慎,主要是擔(dān)心資源質(zhì)量不高、價(jià)格和數(shù)量不穩(wěn)定等因素會(huì)影響其品牌形象,因此他們不太愿意將程序化購(gòu)買(mǎi)納入媒介計(jì)劃中。“事實(shí)上,為了解決廣告主的不同需求,程序化購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了更多樣化的購(gòu)買(mǎi)方式, 這些新的購(gòu)買(mǎi)方式從2014年起增長(zhǎng)迅猛?!币夭咧袊?guó)首席執(zhí)行官?gòu)垥凿刚f(shuō),“邑策現(xiàn)在提供給客戶(hù)的程序化解決方案非常多元化。對(duì)奢侈品客戶(hù)而言,PDB(程序化直接購(gòu)買(mǎi))是更好的選擇,以保證優(yōu)質(zhì)資源,以及更精準(zhǔn)靈活的受眾定向。”P(pán)DB(程序化直接購(gòu)買(mǎi))即對(duì)預(yù)留的優(yōu)質(zhì)媒介資源,以固定價(jià)格進(jìn)行程序化投放的購(gòu)買(mǎi)方式。
白皮書(shū)援引了蒂芙尼的成功投放案例,證明了PDB帶來(lái)的廣告效果,該案例由尚揚(yáng)媒介和邑策為蒂芙尼量身定制,提升其在線(xiàn)視頻廣告的投放效果。
蒂芙尼大中華區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王慧媛女士表示,“數(shù)字媒體,尤其是在線(xiàn)視頻,已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的重要部分。消費(fèi)者是品牌傳播的中心,我們希望以合適的方式,在他們常用的平臺(tái)上,傳遞特定的品牌信息,提升他們的品牌體驗(yàn)?!?
在該案例中,邑策首先通過(guò)母集團(tuán) -- 群邑(中國(guó)較大的媒介投資管理集團(tuán))強(qiáng)大的媒介關(guān)系和議價(jià)能力,確保所有庫(kù)存是優(yōu)質(zhì)的稀缺媒介資源,并屏蔽不適合的渠道。以此為基礎(chǔ),制定傳播路徑,針對(duì)兩支不同的視頻創(chuàng)意“現(xiàn)代愛(ài)情(Modern Love)” 和“匠人精神(Craftsmanship)”篩選受眾,在這一階段,邑策的受眾數(shù)據(jù)分析能力至關(guān)重要,執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能在廣告投放前識(shí)別受眾性別及廣告曝光次數(shù),針對(duì)性的進(jìn)行投放和頻次控制。
第三方研究機(jī)構(gòu)的品牌影響力調(diào)查顯示:這一定制化的戰(zhàn)略顯著提升了蒂芙尼品牌在女性觀(guān)眾心目中的形象;先后觀(guān)看了“現(xiàn)代愛(ài)情(Modern Love)”和“匠人精神(Craftsmanship)”兩支廣告視頻的女性觀(guān)眾中,經(jīng)提示的品牌知名度和品牌信息認(rèn)可度有很大提升。在廣告互動(dòng)方面,此輪在線(xiàn)視頻廣告的點(diǎn)擊率比蒂芙尼2015年使用普通購(gòu)買(mǎi)方式的視頻投放高出54%。
白皮書(shū)總結(jié)了該案例帶來(lái)的啟示:首先,強(qiáng)大可靠的媒介代理伙伴十分重要,它可以幫助廣告主篩選高質(zhì)量的媒體資源,以達(dá)到不同品牌對(duì)傳播渠道的嚴(yán)格要求;其次,PDB可幫助奢侈品牌在更細(xì)膩的受眾分類(lèi)中精準(zhǔn)定位,以不同的廣告創(chuàng)意吸引目標(biāo)受眾。最后,品牌影響力研究可以更深入地了解廣告影響力,為未來(lái)的品牌傳播提供有價(jià)值的指導(dǎo)建議。
“該案例入圍了大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng),彰顯了蒂芙尼在該區(qū)域該領(lǐng)域的優(yōu)秀表現(xiàn)。”尚揚(yáng)媒介蒂芙尼品牌大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃承杰說(shuō):“當(dāng)然,這只是蒂芙尼進(jìn)入程序化購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域的開(kāi)始,我們期待更多優(yōu)秀傳播案例的呈現(xiàn)?!?
“蒂芙尼是奢侈品珠寶品類(lèi)擁抱程序化購(gòu)買(mǎi)的先鋒,成功提升了廣告活動(dòng)效果,持續(xù)引領(lǐng)該品類(lèi)的創(chuàng)新和數(shù)字化傳播,”尚揚(yáng)媒介中國(guó)首席執(zhí)行官Gordon Domlija 表示:“尚揚(yáng)媒介致力于推動(dòng)客戶(hù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng),程序化購(gòu)買(mǎi)是其中一種有效途徑。邑策強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力以及優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力,已經(jīng)為我們的品牌客戶(hù)帶來(lái)了成功。相信更多的奢侈品牌將抓住程序化購(gòu)買(mǎi)的巨大機(jī)遇,進(jìn)一步優(yōu)化廣告環(huán)境,有效投放信息?!?