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J.D. Power全球總裁:中國車企“出?!毙枳⒁馊髥栴}

2017-07-21 10:00 6625
對計劃“逐鹿”國際市場的中國車企,J.D. Power全球總裁Finbarr O'Neill提出三點建議:充分意識到不同市場的消費者不盡相同;牢牢把握珍貴的“首次亮相”時間;在本土市場進行顛覆性創(chuàng)新嘗試,再將成功經(jīng)驗復制到國際市場。

上海2017年7月21日電 /美通社/ -- 截至2016年,中國已連續(xù)第8年穩(wěn)居全球汽車市場頭把交椅,在國際汽車市場中的地位顯著提升。與此同時,中國的汽車企業(yè)也面臨著國內(nèi)競爭白熱化、產(chǎn)能過剩等諸多挑戰(zhàn)。在此背景之下,部分中國車企有計劃地邁出了“走出去”步伐,正在吹響進軍國際市場的號角。

在中國車企揚帆出海的過程中,應制定怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃和“行進線路圖”?如何“有所為,有所不為”?如何吸取日韓車企的經(jīng)驗和教訓?從中國品牌向世界品牌的蛻變之路還有多遠?J.D. Power全球總裁兼首席執(zhí)行官Finbarr O’Neill日前在訪問中國期間就此話題發(fā)表了專題演講,并與相關(guān)企業(yè)、媒體和行業(yè)協(xié)會就此進行了深入探討,以下為根據(jù)其演講和交流內(nèi)容整理而成的署名文章。

J.D. Power全球總裁兼首席執(zhí)行官Finbarr O’Neill
J.D. Power全球總裁兼首席執(zhí)行官Finbarr O’Neill

中國車企大步“走出去”,恰逢其時

汽車強則工業(yè)強,工業(yè)強則國家強。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,已有一部分中國汽車品牌參與國際化布局,為中國汽車進軍國際市場摸索新模式。一方面,以吉利為代表的中國車企通過頻繁的海外并購,以實現(xiàn)資產(chǎn)重組、獲得核心技術(shù)、開拓國際市場,實現(xiàn)自主品牌的跨越式發(fā)展;另一方面,經(jīng)過近十年的積極探索,自主品牌在技術(shù)、生產(chǎn)制造和流程管理等方面已取得長足進步,因而具備了躋身國際市場尤其是歐美市場的雄心壯志,以廣汽集團為代表的中國車企已明確宣布將于2019年進軍美國市場。此外,比亞迪、華晨、奇瑞、力帆等車企“走出去”的表現(xiàn)也相當活躍。

自從2000年進入中國市場起,J.D. Power就一直關(guān)注著中國自主汽車品牌的表現(xiàn),見證了自主汽車品牌的迅速崛起。在一系列研究中,我們發(fā)現(xiàn),自主品牌無論在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品魅力還是服務方面,與合資品牌的差距都在逐步縮小。

在汽車質(zhì)量方面,據(jù)J.D. Power 2007年至2016年的中國新車質(zhì)量研究(IQS)數(shù)據(jù)顯示,2007年,自主品牌每百輛車比合資品牌高139個PP100(每100臺車輛的問題數(shù))。到了2011年,自主品牌與合資品牌的差距縮小到101個PP100。而到2016年,自主品牌與合資品牌的差距只有14個PP100。據(jù)此,J.D. Power有信心,2018年/2019年中國自主品牌會在新車質(zhì)量方面達到國際品牌的水平。

J.D. Power中國新車質(zhì)量研究顯示,自主品牌與合資品牌的質(zhì)量差距逐步縮小
J.D. Power中國新車質(zhì)量研究顯示,自主品牌與合資品牌的質(zhì)量差距逐步縮小

如果將自主品牌與合資品牌的接軌稱作自主品牌發(fā)展的1.0階段,那么,中國自主汽車品牌的發(fā)展很快就將迎來更為激動人心的2.0階段 -- 進軍國際市場尤其是歐美市場,躋身世界級汽車品牌之林。J.D. Power預計,未來10年內(nèi),將有一至兩家中國車企成為全球汽車行業(yè)領導者。

2016年,中國汽車銷量達到2802.8萬輛,但出口僅70.8萬輛,相比之下,全球汽車銷量為8424萬輛,中國汽車的銷量與出口量形成了巨大反差。面對每年近6000萬輛的巨大國際汽車市場,中國車企尚未涉足,海外市場潛力極大。此外,在“一帶一路”戰(zhàn)略機遇下,中國汽車自主品牌更應抓住發(fā)展機遇,加快海外市場布局,探索國際化發(fā)展之路。

J.D. Power在下一個十年的使命

在走向世界的過程中,借鑒其他品牌的經(jīng)驗教訓從而少走彎路,是一個事半功倍的方法。J.D. Power在助力汽車品牌進入海外市場方面,有著非常成功的經(jīng)驗與豐富資源。20世紀70年代與90年代,J.D. Power曾分別助力以豐田、斯巴魯為代表的日系車和以現(xiàn)代為代表的韓系車成功進軍美國市場。

豐田汽車剛進入美國市場時,推出的第一款車僅售出928輛,面臨發(fā)展困難。J.D. Power用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析與洞察,建議豐田從質(zhì)量與服務入手(這在當時是非常領先的理念)。豐田迅速擴充了生產(chǎn)線人員,并開始對經(jīng)銷商進行培訓。在豐田的一款輕卡進入美國市場時,J.D. Power又通過詳盡調(diào)研,建議豐田進口沒有完整組裝的輕卡,在美國本土進行最后組裝,從而免掉25%的進口稅,這款車最后在美國市場大獲成功。

韓國現(xiàn)代與J.D. Power的合作關(guān)系則始于1974年,J.D. Power為現(xiàn)代進入美國市場提供戰(zhàn)略建議與咨詢。到了1990年代,J.D. Power通過消費者調(diào)研敏銳地指出,低價并不能掩蓋現(xiàn)代汽車的質(zhì)量問題。J.D. Power建議現(xiàn)代汽車將“客戶之聲”納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,在設計、生產(chǎn)與經(jīng)銷商管理上傾聽“消費者之聲”,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量,追求創(chuàng)新與突破。在J.D. Power的建議下,現(xiàn)代還為美國消費者提供10年質(zhì)量保證。值得注意的是,現(xiàn)代是第一個提供如此長時間質(zhì)量保證的汽車品牌,以體現(xiàn)其追求質(zhì)量的決心。在擁抱“消費者之聲”后,韓國現(xiàn)代的汽車銷量開始大幅上漲,最終形成V字型崛起,并重新在美國市場站穩(wěn)腳跟。2004年,現(xiàn)代在美賣出了超過40萬輛車。

美國是全球較發(fā)達的汽車市場,擁有全球最嚴苛的標準體系,也是全球第二大的汽車消費市場。從某種意義上說,成功進入美國市場,代表著中國自主品牌“走出去”的巨大成功。

經(jīng)過近50年的發(fā)展,J.D. Power已經(jīng)成為全球客戶滿意度研究方面一個值得信賴的品牌。在美國, J.D. Power的知名度高達86%,并有四分之三的美國消費者在做出購買決策時會參考J.D. Power的排名。在知曉J.D. Power的中國消費者中,42%會參考其評級信息,另有超過70%的車主下次購車時傾向于購買在J.D. Power排名中獲獎的品牌。

今天,J.D. Power的業(yè)務已覆蓋全球30多個國家,擁有近800位人口統(tǒng)計學和消費者行為方面的專業(yè)分析師、統(tǒng)計師、咨詢師和專家,傾聽400萬消費者的心聲,以28種語言為全球汽車企業(yè)和消費者服務。全球眾多企業(yè)將J.D. Power的洞察用于提升質(zhì)量、滿意度和經(jīng)營績效。

“逐鹿”海外,這三點建議不能不聽

任何汽車品牌進入國際市場,質(zhì)量一定是擺在首位的。若想在國際市場取得成功,中國車企一定要放眼全球,以全球質(zhì)量和服務的高標準要求自己。除此以外,對計劃“逐鹿”國際市場的中國車企,J.D. Power有以下三點建議:

首先,充分意識到不同市場的消費者不盡相同。中國車企進軍海外的過程中,必須對海外消費者有充分了解,意識到海外消費者和中國消費者在期待、喜好、習慣、行為等方面都可能存在差異。比方說,J.D. Power的研究發(fā)現(xiàn),中國消費者喜歡隆重的交車儀式,而歐美消費者只希望交付過程更高效,能越快拿到車越好。如果要在國際市場取得成功,品牌必須敏銳把握不同市場的趨勢和變化,提供差異化服務。

其次,“第一印象”至關(guān)重要。如果品牌的第一款產(chǎn)品就超出了歐美消費者的預期,讓他們覺得中國車企代表了未來趨勢,這會對品牌的未來發(fā)展大有裨益。這就意味著,品牌需要牢牢把握珍貴的“首次亮相”時間,在產(chǎn)品質(zhì)量、外形、服務方面,都做出令人驚艷的表現(xiàn)。相反,如果品牌在歐美推出的第一款產(chǎn)品質(zhì)量不行,或者因為種種原因沒有達到當?shù)叵M者的預期,那么就將花費很久時間來修復品牌的聲譽,扭轉(zhuǎn)消費者的第一印象。

第三,在本土市場進行顛覆性創(chuàng)新嘗試,再將成功經(jīng)驗復制到國際市場。不要只是成為一個新市場的另一家汽車廠商而已,而是要立志成為這個新市場中某一領域的領導者。中國汽車品牌在新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)汽車、共享出行等方面都很有潛力,有機會成為行業(yè)領導者。中國市場具有強大的規(guī)模優(yōu)勢,中國車企能以較低的成本在國內(nèi)進行新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試,然后把成功經(jīng)驗帶到海外市場,以一個創(chuàng)新者的姿態(tài)展現(xiàn)自己。

得益于多年來深耕美國以及全球市場,J.D. Power對中國車企進入國際市場的各個環(huán)節(jié)均能提供專業(yè)建議和解決方案。通過對當?shù)厥袌龊拖M者的調(diào)研,J.D. Power能幫助車企開發(fā)出滿足當?shù)叵M者需求的差異化產(chǎn)品,并確保產(chǎn)品質(zhì)量符合當?shù)厥袌鰳藴屎鸵?;根?jù)掌握的大量銷售數(shù)據(jù),J.D. Power能為車企在定價方面提供有利建議;通過對當?shù)叵M者的深度訪談,明確消費者購車動機,J.D. Power能幫助車企制定相應的品牌定位策略和營銷策略;同時,在運營渠道方面,J.D. Power的運營專家能幫助品牌確定銷售和服務模式,提高運營效率和收益……

中國車企進軍國際市場之路,是一條開滿鮮花也布滿荊棘之路。在中國車企走向世界的過程中,J.D. Power將利用遍布美國及全球的專業(yè)技術(shù)和網(wǎng)絡,不遺余力地為車企提供強有力的幫助和支持。對J.D. Power來說,攜手中國車企走向世界、在海外開疆辟土,必將是一段激動人心的歷程。

直播提醒

J.D. Power 2017中國汽車售后服務滿意度研究 (CSI) 及2017中國零售銀行客戶滿意度研究 (RBSS) 的結(jié)果和排名將于月底出爐。我們將于2017年7月27日上午9:30舉辦兩大研究的聯(lián)合新聞發(fā)布暨研討會,并為獲獎企業(yè)頒獎。此次活動將全程網(wǎng)絡直播,歡迎準時觀看。

觀看方式一:直接掃描如下直播間二維碼,2017年7月27日上午9:30準時參與。

掃描二維碼看發(fā)布會直播
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觀看方式二:關(guān)注J.D. Power中國官方微信 (jdpowerchina) 和官方微博 (JDPower中國) ,我們將會在直播前推送直播鏈接,您也可在官微菜單欄“君迪之聲 -- 2017RBSS&CSI直播”中觀看和了解更多精彩內(nèi)容。

消息來源:J.D. Power中國
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