上海2017年9月26日電 /美通社/ -- 在當(dāng)下日益復(fù)雜的廣告技術(shù)環(huán)境下，品牌安全已經(jīng)成為媒介投資領(lǐng)域重要的課題。作為全球較大的媒介投資管理集團(tuán)，群邑在數(shù)字廣告供應(yīng)鏈誠(chéng)信度和品牌安全方面扮演著至關(guān)重要的角色。近期，群邑在全球范圍內(nèi)推出了一系列廣告可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)，以確?？蛻?hù)廣告被看到的幾率。
在當(dāng)下日益復(fù)雜的廣告技術(shù)環(huán)境下，品牌安全已經(jīng)成為媒介投資領(lǐng)域重要的課題。數(shù)字供應(yīng)鏈快速發(fā)展，數(shù)據(jù)運(yùn)用、渠道歸因以及效果測(cè)量等各方面同步發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了復(fù)雜性。例如“我的廣告被看見(jiàn)了嗎？”、“廣告是被人還是被‘機(jī)器’看見(jiàn)了？”、“我的廣告被投放在合適的位置了嗎？”、“我的廣告是否真正觸達(dá)了我要找的那些受眾？”等，這些可能的風(fēng)險(xiǎn)都是品牌安全問(wèn)題的范疇。
作為全球較大的媒介投資管理集團(tuán)，群邑在數(shù)字廣告供應(yīng)鏈誠(chéng)信度和品牌安全方面扮演著至關(guān)重要的角色。在過(guò)去的一年中，群邑在全球范圍內(nèi)推出各項(xiàng)推動(dòng)品牌安全的舉措，致力于解決廣告可見(jiàn)度、無(wú)效流量和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下品牌安全等復(fù)雜而又重要的行業(yè)難題，關(guān)注廣告投放的四大主要領(lǐng)域：廣告被看到、被真實(shí)的人看到、展現(xiàn)在安全的環(huán)境下、被目標(biāo)受眾看到。
近期，群邑在全球范圍內(nèi)推出了一系列廣告可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)，以確?？蛻?hù)廣告被看到的幾率。該標(biāo)準(zhǔn)要求展示廣告必須100%像素展示在瀏覽器可視區(qū)域至少一秒；前貼片和中插視頻廣告必須100％像素展示在可視區(qū)域，用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起，播放時(shí)長(zhǎng)不低于50%，且有聲播放。社交媒體和信息流環(huán)境下的原生視頻廣告必須100%像素展示在瀏覽器可視區(qū)域，自動(dòng)播放或用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起，有聲或無(wú)聲；群邑及其客戶(hù)與合作伙伴在持續(xù)研究社交和信息流視頻的效果，以確定其廣告時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
今年6月，群邑中國(guó)聯(lián)合中國(guó)媒體評(píng)估委員會(huì) (CMAC) 、12家知名廣告主、4家優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)，以及3家第三方數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)公司等行業(yè)翹楚共同啟動(dòng)了“品牌安全倡議行動(dòng)”。其中，無(wú)效流量問(wèn)題是該倡議行動(dòng)最先聚焦的問(wèn)題。
在各方的積極推動(dòng)下，“品牌安全倡議行動(dòng)”逐步推進(jìn)，已取得了階段性的積極成果。
一、技術(shù)公司認(rèn)證，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接連出臺(tái)
中國(guó)媒體評(píng)估委員會(huì)(CMAC)聯(lián)合MRC啟動(dòng)了中國(guó)第三方數(shù)字廣告測(cè)量服務(wù)審計(jì)工作，群邑積極參與其中，確保技術(shù)公司有能力開(kāi)展無(wú)效流量測(cè)量工作，測(cè)量過(guò)程和結(jié)果能夠獲得各方的接受與認(rèn)可。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)推出了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量基礎(chǔ)過(guò)濾名單》，明確了互動(dòng)廣告投放和監(jiān)測(cè)等概念和維度，規(guī)避來(lái)自數(shù)據(jù)中心、網(wǎng)絡(luò)路由節(jié)點(diǎn)或由機(jī)器人、爬蟲(chóng)等產(chǎn)生的異常流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和效果評(píng)估的影響。
CMAC的重要發(fā)起者與推動(dòng)者，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 陳永說(shuō)：“這些實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展讓我們對(duì)更誠(chéng)信、更健全的廣告環(huán)境的到來(lái)充滿(mǎn)信心。＂
二、廣告主更加理性，衡量維度更豐富
廣告主對(duì)數(shù)字廣告的認(rèn)知越來(lái)越成熟和理性，對(duì)效果監(jiān)測(cè)的維度更加豐富，避免單一的KPI考量導(dǎo)致的低成本作弊行為。
“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失之后，技術(shù)和體驗(yàn)的升級(jí)將帶動(dòng)廣告進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)這幾年的嘗試和積累，廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨于理性、更重視投資回報(bào)。”群邑中國(guó)程序化業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官 Mickey Zhang表示，“參與此次倡議行動(dòng)的多數(shù)客戶(hù)已開(kāi)始使用相關(guān)的第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)。對(duì)無(wú)效流量有定性、定量的認(rèn)知，才能有針對(duì)性的過(guò)濾和防范。同時(shí)，廣告主應(yīng)設(shè)置更全面的KPI指標(biāo)，避免單一KPI誘發(fā)的低成本作弊行為。”
歐萊雅中國(guó)歐萊雅集團(tuán)媒介總監(jiān)Michael Zhang表示：“作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們需要對(duì)每次廣告投入進(jìn)行衡量并負(fù)責(zé)。任何能為營(yíng)銷(xiāo)人推動(dòng)行業(yè)誠(chéng)信和更優(yōu)結(jié)果的努力，我們都會(huì)全力支持。與群邑的合作幫助我們發(fā)展了更多維度的衡量指標(biāo)，在衡量方法上持續(xù)創(chuàng)新和論證?！?/p>
葛蘭素史克大中華區(qū)媒介總監(jiān) 馬華柳說(shuō)：“在評(píng)估媒體及其帶來(lái)的價(jià)值方面，投資質(zhì)量和品牌安全一直是關(guān)鍵要素。隨著數(shù)字化和程序化的蓬勃發(fā)展，品牌安全更具挑戰(zhàn)，對(duì)廣告主而言也更重要。群邑作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一直在積極推動(dòng)該領(lǐng)域的進(jìn)程，讓人欣慰。我們期待在中國(guó)市場(chǎng)看到該項(xiàng)目的更多成果?！?/p>
三、品牌安全引發(fā)高度關(guān)注，獲媒體平臺(tái)支持
“品牌安全問(wèn)題已在業(yè)內(nèi)得到了高度關(guān)注，無(wú)作弊的高可見(jiàn)度優(yōu)質(zhì)媒介資源將得到更多廣告主的青睞?！?b>群邑中國(guó)首席媒介投資官 底飛表示，“在數(shù)字領(lǐng)域的投資風(fēng)險(xiǎn)需要被充分理解、量化和規(guī)范，行業(yè)共同積極面對(duì)，不斷評(píng)估和優(yōu)化，廣告主和代理公司才能對(duì)廣告資源的真實(shí)價(jià)值做出更明智的決定?！?/p>
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群渠道業(yè)務(wù)部重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)展總經(jīng)理 郭斯林表示：“業(yè)界一直為制定標(biāo)準(zhǔn)而努力。我們?cè)谕斗艌?zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，可以通過(guò)技術(shù)屏蔽掉可疑的曝光，或利用技術(shù)過(guò)濾掉無(wú)效流量。對(duì)于品牌安全及投放的質(zhì)量，騰訊以開(kāi)放的姿態(tài)接受，致力于讓產(chǎn)業(yè)鏈條變得更加透明和健康。”
四、《無(wú)效流量應(yīng)對(duì)方法論及戰(zhàn)術(shù)建議白皮書(shū)》即將推出
近期，群邑還將聯(lián)合“品牌安全倡議行動(dòng)”的重要參與方共同發(fā)布《無(wú)效流量應(yīng)對(duì)方法論及戰(zhàn)術(shù)建議白皮書(shū)》，深入剖析無(wú)效流量的類(lèi)型、鑒別以及防范的較佳實(shí)踐。群邑中國(guó)首席執(zhí)行官 徐俊表示：“沒(méi)有被看到的曝光沒(méi)有價(jià)值。我們?cè)谄放瓢踩I(lǐng)域有四大目標(biāo)，每一個(gè)目標(biāo)對(duì)客戶(hù)、對(duì)于行業(yè)都很重要，但每個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都不容易，需要更多的行業(yè)力量參與進(jìn)來(lái)，讓數(shù)字媒體繼續(xù)蓬勃發(fā)展。”
