北京2017年10月20日電 /美通社/ -- 近日，時(shí)趣就營(yíng)銷手法問(wèn)題發(fā)表了獨(dú)有的波紋效應(yīng)觀點(diǎn)。與戶外營(yíng)銷不同，時(shí)趣認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)，是對(duì)流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營(yíng)銷最終都是為了在流量的使用上實(shí)現(xiàn)較高的 ROI。以下是文章全文：
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)的戶外營(yíng)銷被移動(dòng)營(yíng)銷奪去了風(fēng)頭。不過(guò)隨著線上投放成本越來(lái)越高，流量越來(lái)越吃緊，不少?gòu)V告主轉(zhuǎn)又將視線重新投向了自帶“所見(jiàn)即所得”特性的線下場(chǎng)景 -- 2016年，在中國(guó)較大的戶外媒體上，品牌付出了100多億的品牌建設(shè)投資。
前不久，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在某大會(huì)上發(fā)表主題演講，一如往常地宣傳戶外營(yíng)銷：“在移動(dòng)端占據(jù)主要位置的時(shí)代，移動(dòng)端消費(fèi)者是有選擇的，這時(shí)候就要在移動(dòng)端做‘內(nèi)容營(yíng)銷’，做內(nèi)容、做話題、做植入，從而創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。還有一種方法叫‘被動(dòng)化’，因?yàn)橄M(fèi)者的生活場(chǎng)景、生活空間很難改變，要打通商務(wù)人士群體，就要選擇公寓樓、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)，你要打通年輕時(shí)尚群體，就要選擇公寓樓、寫(xiě)字樓和電影院。”
江南春，或者說(shuō)是分眾傳媒向品牌主灌輸?shù)姆椒ㄕ撘回炄绱耍航⒄J(rèn)知-->占領(lǐng)心智-->引爆主流人群的戰(zhàn)略價(jià)值-->認(rèn)為戶外媒體是一個(gè)必然的選擇。事實(shí)上，包括特勞特等品牌定位公司在內(nèi)，長(zhǎng)期以來(lái)也和分眾傳媒類似，堅(jiān)持“一句話的好定位+用分眾媒體的被動(dòng)性和全面覆蓋=營(yíng)銷成功”的價(jià)值體系。
但在移動(dòng)社交時(shí)代，時(shí)趣覺(jué)得，這種玩法未必還能吸引年輕的消費(fèi)者。
眼下，時(shí)趣已經(jīng)看到媒體碎片化和消費(fèi)者心智圈層化的發(fā)展趨勢(shì)，而品牌獲取流量的來(lái)源，也從過(guò)去漏斗時(shí)代單一的購(gòu)買廣告為主，正在變成了通過(guò)內(nèi)容、互動(dòng)和廣告形成波紋來(lái)實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者信息來(lái)源的碎片化和“繭房化”
一個(gè)大前提是，由于地域、身份、審美、興趣特征、世界觀等因素，每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體之間都存在差異性。而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的不斷進(jìn)步，商品和價(jià)值觀的供給不斷豐富，每個(gè)階段的社會(huì)情緒和物質(zhì)生活都有鮮明的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者的圈層化、多元化的趨勢(shì)則更加明顯。
單從這個(gè)角度就能明顯看出，如果在企業(yè)主營(yíng)銷的過(guò)程中，單純將消費(fèi)者當(dāng)成統(tǒng)一群體，把中國(guó)看成一個(gè)市場(chǎng)，在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的今天，無(wú)疑是過(guò)于簡(jiǎn)單的一種商業(yè)策略了。
另一方面，用戶獲取信息的渠道已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化。每個(gè)消費(fèi)者獲得的內(nèi)容來(lái)源，已經(jīng)演變成由數(shù)10萬(wàn)個(gè)專業(yè)和半專業(yè)的自媒體，以及數(shù)百萬(wàn)的品牌自媒體來(lái)提供，這些媒體數(shù)量增長(zhǎng)的背后，伴隨著的是媒體內(nèi)容的精準(zhǔn)度和深度的增加 -- 他們才是今天真正的“分眾”媒體。
而消費(fèi)者在獲取這些信息時(shí)，往往需要依靠于自己的社交關(guān)系形成的信息流，或者歷史行為數(shù)據(jù)，加之平臺(tái)的算法來(lái)進(jìn)行分發(fā)。這意味著，每個(gè)消費(fèi)者的 Feed 流將會(huì)出現(xiàn)“信息繭房”效應(yīng)，并且被打破的難度越來(lái)越大。
舉一個(gè)直觀的例子：觀察不同典型受眾的個(gè)人信息流，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同年齡段、不同階層的人群的朋友圈的內(nèi)容調(diào)性和風(fēng)格迥異，95后二次元的朋友圈會(huì)分享網(wǎng)易新聞X初音的海報(bào)，那80后未婚女青年分享的就是SK2《相親角》的文章；另一個(gè)典型的例子是熱點(diǎn)事件、內(nèi)容在不同圈層的消費(fèi)者之間的互相隔閡，前幾年天涯興盛的時(shí)候每年都會(huì)出現(xiàn)一兩句風(fēng)靡全國(guó)的流行語(yǔ)，這幾年更多的流行語(yǔ)都是存在在更小眾的圈層中，比如00后的“小確肥”、“290”之類的黑話，多數(shù)80、90后都未必看的懂。
漏斗法則失效
隨著移動(dòng)社交媒體的碎片化和信息流的個(gè)性化機(jī)制的到來(lái)，促使消費(fèi)者 Feed 流繭房化，而營(yíng)銷人這時(shí)需要思考的問(wèn)題是，這些現(xiàn)象的發(fā)生為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)哪些改變？潮水的方向又在哪里？
首先要承認(rèn)的是，傳統(tǒng)營(yíng)銷長(zhǎng)期賴以生存的漏斗法則已徹底失效。
在電視媒體時(shí)代，流量主要集中在少數(shù)人手中，消費(fèi)者對(duì)電視媒體的使用場(chǎng)景基本上是定時(shí)定點(diǎn)，因此電視廣告的強(qiáng)制性、周期性的特點(diǎn)都非常突出，在這樣的媒體環(huán)境下，才形成了密集重復(fù)覆蓋，形成認(rèn)知記憶的營(yíng)銷核心方法。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量開(kāi)始集中在較有效的營(yíng)銷方式就已經(jīng)開(kāi)始從重復(fù)曝光，向意圖攔截的方向發(fā)展了。搜索廣告的有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于展示廣告。
再到移動(dòng)社交時(shí)代，在手機(jī)屏幕上的展示廣告，更加無(wú)法承載強(qiáng)勢(shì)覆蓋、充分重復(fù)的曝光打法了，甚至在社交媒體上，長(zhǎng)期固定的廣告位置都幾乎消失殆盡，信息流的廣告位置完全和內(nèi)容混在一起，如果仍然按照傳統(tǒng)營(yíng)銷“一句話定位”式的廣告來(lái)投放，效果是非常非常差的。
所以，在離開(kāi)了電視廣告配合的戶外強(qiáng)制性廣告，其實(shí)某種程度上，效果也是在下降的，并且最終效果無(wú)法量化。而廣告主需要得也比以往更多，對(duì)于效果衡量的需求已經(jīng)不止于安裝數(shù)這種簡(jiǎn)單的維度。
所有的廣告主都開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：“如果我的廣告內(nèi)容，不能帶來(lái)用戶分享和互動(dòng)的話，或者在媒體的價(jià)格中不能贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，還是一個(gè)好廣告么？”
內(nèi)容+互動(dòng)+廣告的波紋2.0時(shí)代
總之，無(wú)論是傳統(tǒng)戶外營(yíng)銷亦或移動(dòng)營(yíng)銷，玩法都需要改變了。
對(duì)于戶外營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，廣告如何和移動(dòng)社交的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，是一個(gè)非常值得探索的營(yíng)銷課題。而移動(dòng)營(yíng)銷，也要開(kāi)始考慮如何從過(guò)去單一的購(gòu)買廣告行為為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嘈纬勺銐蛞?guī)模、足夠高頻率的波紋式傳播方法。
時(shí)趣一直強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷的本質(zhì)，是對(duì)流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營(yíng)銷最終都是為了在流量的使用上實(shí)現(xiàn)較高的 ROI。
時(shí)趣的波紋效應(yīng)是指，品牌面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就像是面對(duì)一個(gè)平靜的湖面，品牌需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過(guò)程中會(huì)互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會(huì)化媒體時(shí)代的波紋營(yíng)銷模型。
眼下內(nèi)容當(dāng)?shù)?，廣告主獲取流量的來(lái)源，便要開(kāi)始通過(guò)品牌（內(nèi)容營(yíng)銷）、 拉新（廣告投放）、留存（SCRM用戶運(yùn)營(yíng)）形成波紋來(lái)實(shí)現(xiàn)，這三點(diǎn)也是構(gòu)成波紋2.0版本的基本要素：
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)：網(wǎng)易云音樂(lè)品牌推廣的創(chuàng)意內(nèi)容，完全來(lái)自于用戶產(chǎn)生的社區(qū) UGC，這些有創(chuàng)意的 UGC，變成了較有效的廣告素材，然后這波廣告投放所帶來(lái)的新增用戶，應(yīng)該在下來(lái)的留存上采取什么樣更有效的運(yùn)營(yíng)策略，其實(shí)也是應(yīng)該提前思考準(zhǔn)備的，然后留存下來(lái)的活躍忠誠(chéng)用戶，他們又有哪些新的特征，應(yīng)該如何更新品牌的洞察，去形成更有效的創(chuàng)意。
如此一來(lái)，營(yíng)銷就變成了一個(gè)不斷反復(fù)循環(huán)、迭代優(yōu)化的業(yè)務(wù)邏輯。
不僅僅是利用媒體數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)算法和競(jìng)價(jià)，更重要的是如何把企業(yè)積累的其他營(yíng)銷數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，和廣告投放更加整合地結(jié)合起來(lái)，形成新的算法和閉環(huán)，通過(guò)程序化投放帶來(lái)更出色的 ROI -- 這才是在移動(dòng)社交時(shí)代，人們最應(yīng)該關(guān)注的營(yíng)銷方法論。
