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時(shí)趣:移動(dòng)社交早已過(guò)了“有做就是贏”的早期紅利階段

勝負(fù)關(guān)鍵在于對(duì)場(chǎng)景社群的認(rèn)知與應(yīng)用
時(shí)趣
2017-10-23 09:47 5460
近日,時(shí)趣就2018營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的話題上發(fā)表了獨(dú)特的觀點(diǎn),時(shí)趣認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求,而營(yíng)銷(xiāo)有效性的關(guān)鍵則是解決同一個(gè)問(wèn)題 -- 需求與傳播的時(shí)空錯(cuò)位。

北京2017年10月23日電 /美通社/ -- 營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求,而營(yíng)銷(xiāo)有效性的關(guān)鍵在于解決同一個(gè)問(wèn)題 -- 需求與傳播的時(shí)空錯(cuò)位。今年時(shí)間已過(guò)了70%,2018年品牌要如何追趕上營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)?近日,時(shí)趣針對(duì)該話題發(fā)表了獨(dú)特的觀點(diǎn),認(rèn)為移動(dòng)社交早已過(guò)了“有做就是贏”的早期紅利階段。從創(chuàng)新到整合,品牌營(yíng)銷(xiāo)第二回合的勝負(fù)關(guān)鍵在于對(duì)場(chǎng)景社群的認(rèn)知與應(yīng)用。

隨著媒介環(huán)境與技術(shù)不斷更新,整體生態(tài)逐步成型。碎片化、隨時(shí)隨地、跨平臺(tái)、注意力稀缺……移動(dòng)社交為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多玩法的同時(shí),也讓傳統(tǒng)模式加速失效:以展示為核心的營(yíng)銷(xiāo)行為在信息爆炸的環(huán)境中被視而不見(jiàn),曾高效讓受眾被動(dòng)接受信息的封閉環(huán)境所剩無(wú)幾。

不是你不好,但沒(méi)人7*24小時(shí)惦記一瓶洗發(fā)水

新興品牌例如某網(wǎng)紅奶茶店的排隊(duì)盛況讓眾多成熟品牌羨慕。只是風(fēng)潮過(guò)去之后,所有的品牌依然面臨同樣的問(wèn)題不管品牌如何叫囂自己賣(mài)的不是產(chǎn)品而是用戶(hù)欣羨的某種“l(fā)ifestyle”,依然不可能讓用戶(hù)時(shí)時(shí)刻刻想著品牌。

場(chǎng)景化為品牌增加了更多有效的思路,但單純從“使用場(chǎng)景”的角度出發(fā),依然避免不了品類(lèi)本身的局限。畢竟想買(mǎi)洗發(fā)水的時(shí)候、使用洗發(fā)水的時(shí)候、挑選洗發(fā)水的時(shí)候是三個(gè)場(chǎng)景,而電商與移動(dòng)社交的組合,加上用戶(hù)自身的不同生活方式,會(huì)讓任何品牌預(yù)設(shè)的線性單向用戶(hù)旅程都變得過(guò)于理想化。

沒(méi)有人對(duì)所有的東西感興趣。對(duì)于一個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō),消費(fèi)世界的大部分東西都是麻煩和沒(méi)那么有趣的,在其中做出選擇是一件消耗性的事情,所以他們需要品牌存在。當(dāng)品牌花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)讓他們的客戶(hù)接收程度接近飽和之后,如果能有靠譜的推薦,那將是更好的事情。品牌不可能覆蓋那些用戶(hù)沒(méi)有想著它們產(chǎn)品的場(chǎng)景,也很難創(chuàng)造出本來(lái)不需要但現(xiàn)在用戶(hù)中蠱一樣需要產(chǎn)品的場(chǎng)景。但人可以。

沒(méi)有辦法讓所有人對(duì)單個(gè)品牌或品類(lèi)感興趣。對(duì)于單個(gè)的品牌或品類(lèi)來(lái)說(shuō),大部分的消費(fèi)者注定不可能成為真愛(ài)品牌的狂信者。他們對(duì)這個(gè)品類(lèi)的興趣和需求會(huì)更為長(zhǎng)久一些,但也說(shuō)不上永恒。而那些真的對(duì)這個(gè)領(lǐng)域充滿(mǎn)興趣、真的認(rèn)同品牌、愿意成為品牌影響力傳遞者的真愛(ài)粉,則是品牌需要識(shí)別和幫助他們建立影響力的人。

人與人的關(guān)系才是較好的媒介和渠道

時(shí)趣的波紋理論誕生已有好幾年,順移動(dòng)社交時(shí)代的實(shí)質(zhì),從根本模式上就是顛覆了漏斗式的思維模式。不少品牌以波紋理論作為指導(dǎo),締造了很多成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。只是對(duì)波紋理論認(rèn)識(shí)和應(yīng)用,大部分還停留在“如何創(chuàng)造更具有自傳播性的內(nèi)容及創(chuàng)意”,“在哪里尋找和投下小石子來(lái)激發(fā)波紋”這兩個(gè)領(lǐng)域,對(duì)于產(chǎn)生波紋的介質(zhì)本身稍顯不足。

社群,以人與人的頻繁交互關(guān)系作為構(gòu)成物,是產(chǎn)生影響力波紋的較佳介質(zhì)。而社交媒體這些年的發(fā)展,從擴(kuò)張、普及到內(nèi)化為大眾生活基礎(chǔ)設(shè)施的一部分,更是經(jīng)過(guò)了默默地分層與固化,變成了一個(gè)個(gè)松散但區(qū)隔的平行世界,各種亞文化的主流化趨勢(shì)也加速了這個(gè)過(guò)程。

相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的職業(yè)或?qū)W業(yè)關(guān)系,社群的邊界更為模糊,但也正是這種模糊,可以輕易地跨域物理上的時(shí)空距離,讓人與人產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。

社群之間的區(qū)隔又是鮮明的,鄙視鏈的存在就是較好的例證。這種是不是“我族類(lèi)”的判斷對(duì)于社群成員非常重要,甚至堪稱(chēng)“信仰之爭(zhēng)”。而且還有一個(gè)有趣的地方,越是方向趨同的社群,內(nèi)部分化形成的不同小社群之間,往往則是戰(zhàn)意最旺盛的,例如某知名青春男性組合不同成員的粉絲互相掐架。

圖片設(shè)計(jì)來(lái)源:百度百科詞條“鄙視鏈”
圖片設(shè)計(jì)來(lái)源:百度百科詞條“鄙視鏈”

場(chǎng)景社群,提升營(yíng)銷(xiāo)有效性的關(guān)鍵

定義:基于需求場(chǎng)景,由用戶(hù)在交流中構(gòu)成的社交圈層結(jié)構(gòu)。

對(duì)于品牌理解移動(dòng)社交時(shí)代的用戶(hù),以及在移動(dòng)社交時(shí)代更準(zhǔn)確衡量媒介的資源價(jià)值來(lái)說(shuō),場(chǎng)景社群都是一個(gè)更優(yōu)的思路方法。

在這個(gè)物質(zhì)與注意力的稀缺程度成反比的時(shí)代,需求早已不再停留在產(chǎn)品本身屬性這個(gè)層面。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和品牌的需求呈現(xiàn)出兩極分化:

  1. 如果用戶(hù)希望它具有本身之外的更多意義,則用戶(hù)會(huì)將自我的精神世界投射其上,從而衍生出一系列的三觀體系,每一次選擇都是高涉入,每一次溝通都是靈魂碰撞。
  2. 如果用戶(hù)希望它就是它本身,則用戶(hù)不想耗費(fèi)更多時(shí)間與心力在挑選上,能夠滿(mǎn)足基本屬性需求,用最少的思考完成決策,最后替用戶(hù)來(lái)做出合理的選擇那是較好的。所以需要導(dǎo)購(gòu)?fù)扑],所以需要跟風(fēng),這則是最廣大基本模式。

大部分用戶(hù)對(duì)于自己相關(guān)的大部分選擇都是第二個(gè)模式,而每個(gè)人都可能在一些領(lǐng)域抱有第一個(gè)模式的心態(tài)。正是理解這種錯(cuò)綜復(fù)雜的屬性作用,讓大數(shù)據(jù)之下的用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)出更符合現(xiàn)實(shí)的立體面貌。

以場(chǎng)景社群的視角,也就更能理解不同平臺(tái)型媒體的價(jià)值所在,從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理,豐富構(gòu)筑有利于自身的在線化場(chǎng)景,甚至啟動(dòng)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能力,這對(duì)于想要進(jìn)行更高效整合的品牌來(lái)說(shuō),都將成為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的破局點(diǎn)。

2017年,較值得關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)將是場(chǎng)景社群的認(rèn)知和應(yīng)用。

了解場(chǎng)景社群的不同類(lèi)型,為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)賦能的基礎(chǔ)。

熟悉場(chǎng)景社群的運(yùn)作模式,為品牌找到犀利有殺傷力的痛點(diǎn)洞察。

理解場(chǎng)景社群的跨平臺(tái)應(yīng)用和背后的數(shù)據(jù)原理,讓媒介選擇不再純靠經(jīng)驗(yàn)+運(yùn)氣。

后續(xù),時(shí)趣將更新更多認(rèn)知和應(yīng)用。

消息來(lái)源:時(shí)趣
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