上海2017年11月10日電 /美通社/ -- 11月9日，享有“營銷傳播界奧斯卡”之稱的2017大中華區(qū)艾菲獎頒獎盛典在上海浦東嘉里大酒店舉行，來自海內(nèi)外知名品牌企業(yè)、國際4A公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的營銷大咖，業(yè)界權(quán)威學(xué)者鶴專家齊聚一堂，共同見證本年度最具營銷實效的大獎的誕生。美團點評攜聯(lián)合利華飲食策劃、蒙牛、雀巢專業(yè)餐飲三大廣告主滿載而歸，斬獲1金2銀3銅。
今年大中華區(qū)艾菲獎收到有效報賽作品千余件，報賽案例金獎獲得率僅為2.4%，共有21個類別最終產(chǎn)生24件金獎作品。艾菲獎 (Effie Awards) 創(chuàng)立于1968年，由紐約美國營銷協(xié)會 (NYAMA) 創(chuàng)立，截至目前已經(jīng)通過40多個國家和地區(qū)的獎項，在全球范圍內(nèi)表彰實效營銷成就。
作為全球較大的本地生活服務(wù)平臺，美團點評為超過6億消費者和和超過500萬的優(yōu)質(zhì)商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幾乎承載了人們生活中方方面面的場景。精準的人群展示和融入式的場景體驗，讓美團點評真正能夠為品牌開啟更加有效的觸達模式，而這也成為上述品牌案例致勝的關(guān)鍵。
如何在觸點如此分散的時代，更具洞察性地進行人群篩選，并讓廣告本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗，使品牌真正融入生活？這是美團點評一直關(guān)注的事情。當(dāng)天舉行的2017大中華區(qū)艾菲獎實效論壇上，美團點評品牌廣告總經(jīng)理陳瑞杰就“生活方式如何重新定義廣告”這一話題與業(yè)界嘉賓進行了了分享與探討。
消費升級，升級了什么？-- 從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注體驗
在過去的一兩年中，消費升級無疑成為做火熱的一個詞。陳瑞杰表示，消費升級其實主要就是指消費者更加注重體驗了。過去，消費者可能會更加關(guān)注商品本身，包括其功能和價格等；而現(xiàn)在，消費者更加看重整個購買或者服務(wù)過程的體驗和感受是不是良好。
日本消費社會研究家三浦展在《第四消費時代》中提出，在日本上世紀80年代的消費升級中，消費教義由“越多越好”到“精煉考究”。這種變化帶來的體驗，并非僅僅是物質(zhì)上的考究，還有精神上的考究。日本社會的這個精致化的過程，今天正在我們社會上發(fā)生。
事實上，每個人都有自己的消費行為和消費偏好，這些行為和偏好會逐步累積成其行為習(xí)慣，生活習(xí)慣又會形成生活態(tài)度，而用戶購買的出發(fā)點和動機在于其生活態(tài)度，進而找和自己生活態(tài)度相匹配的產(chǎn)品滿足我。這也是現(xiàn)在消費年代和過去消費年代完全不同的地方。
在陳瑞杰看來，未來的廣告是從原來“找誰買”到“懂誰會買”過程?；诖耍缊F點評主要會做兩件事情：第一，重新定義目標人群；第二，定位清楚人群之后，提供更有效的觸達方式。
類人群DNA -- 讓品牌真正理解消費者
“類人群DNA”如何助力品牌呢？
作為一家擁有6億注冊用戶、2.8億活躍買家的平臺公司，美團點評擁有者龐大的用戶數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)也幾乎覆蓋到人們生活的方方面面?！邦惾巳篋NA”模型能做的是，當(dāng)品牌TA（Target Audience，目標受眾）投射到平臺用戶上時，美團點評能夠首先幫它進行人群劃分，即精準地找到“誰會買”；之后，通過超過200個細分場景和4萬個人群行為標簽分析獨占的大數(shù)據(jù)，進而去定義用戶的生活方式，了解其消費傾向，最后，分析出用于投放的類人群DNA畫像，這個過程解決的是“了解消費者為什么愿意買或者需要買”的問題。
換言之，“類人群DNA”的意義在于，給品牌潛在的消費人群加入一些洞察，讓品牌真正理解消費者，從而提供給消費者真正想要的東西。
以理膚泉與美團點評合作的案子為例，2016年，理膚泉與美團點評合作，在線下的月子會所進行了一系列的體驗式營銷。為什么選擇月子會所？作為歐萊雅旗下的藥妝品牌，理膚泉一直主打零添加、純天然、健康的概念，因此其受眾也會具有一些小IP屬性，比如哺乳期的新媽媽、皮膚敏感的人群、經(jīng)常熬夜的人群。在經(jīng)過一系列的分析之后，理膚泉將此次活動的目標受眾鎖定為剛生完寶寶需要進月子會所的新媽媽。
媽媽們在線上相應(yīng)的場景下看到廣告，對產(chǎn)品和品牌有了一定認知，當(dāng)她進入親子會所之后，就會收到一個理膚泉的試用片裝，用這樣沒有違和感的場景讓她體驗產(chǎn)品，與此同時，線下還會有一個二維碼或者其他的物料，讓消費者返回線上社區(qū)給到一個優(yōu)惠的購買offer，當(dāng)她領(lǐng)到offer之后，如果感興趣，也可以回到線下的專柜去購買。
在這個案例中，很多消費者會覺得很好玩，也比較貼合自己的心意，所以經(jīng)常會發(fā)朋友圈或者在親子會所的商戶頁面去做好評，形成了很多自發(fā)的二次口碑傳播。當(dāng)這些口碑評論沉淀下來，回過頭來，又變成了所謂的用戶畫像。在這樣的一個營銷鏈條中，品牌、商家、消費者是共贏的。
“我們基本上是把美團點評作為一個策劃線下活動找到精準客戶的平臺來使用的，理膚泉這個案子的關(guān)鍵就在于我們通過美團點評的大數(shù)據(jù)，了解了消費者的消費型式和他的生活習(xí)慣，進而為他們提供了合適場景下需要的產(chǎn)品?！崩砟w泉中國品牌總監(jiān)Helena Li表示。
事實上，在理膚泉的案子成功的原因，除了對TA人群進行精準的畫像之外，還在于其找到了能夠?qū)V告毫無違和感地融入消費者生活的場景。
一體化場景體驗 -- 讓品牌融入消費者的生活
什么是“一體化的場景體驗”呢？其實就是為消費者提供更全面、更自然的交互歷程，讓廣告成為優(yōu)質(zhì)的體驗。
舉個簡單的例子，很多人覺得去飯店就是為了吃飯，因此只有食物的需求，但其實不然，消費者可能還會有很多隱性的需求，比如社交的需求、精神滿足的需求、享受服務(wù)的需求、等位無聊打發(fā)時間的需求，等等。因此，滿足或者激發(fā)消費者的隱形需求，并構(gòu)建產(chǎn)品在場景中的體驗，就成為品牌營銷的機會點。
如何構(gòu)建“渴望的場景”，讓品牌融入生活，用消費者對體驗的渴望激發(fā)對品牌這一關(guān)鍵元素的渴望，所謂“讓消費者心生渴望的廣告”。
本次艾菲獎的銀獎案例，“蒙牛優(yōu)益C全球吃貨節(jié)”其實就很好地為蒙牛優(yōu)益C找到了佐餐的場景，將消費者和生活場景關(guān)聯(lián)，并把產(chǎn)品毫無違和感地植入其中。華揚聯(lián)眾執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱博涵表示：“美團點評其實在這個過程中提供了更大的可能性，數(shù)據(jù)不僅僅是輔助性的，而是可以創(chuàng)造銷售，完成產(chǎn)品在整個平臺上的營銷的?！痹谒磥恚玫臓I銷一方面是通過數(shù)據(jù)或者其他技術(shù)方式的應(yīng)用去有效觸達，但從另一方面來看，還是要能真正觸動消費者的內(nèi)心，找到與消費者的連接點。
用生活方式重新定義廣告 -- 讓“生意的增長”為營銷說話
就在前兩天，全球知名的獨立市場調(diào)研機構(gòu)Forrester research發(fā)布了一篇名為《預(yù)測2018：業(yè)務(wù)增長壓力加大，CMO將面臨更多挑戰(zhàn)》的趨勢研究報告。報告稱：“數(shù)字經(jīng)濟的便利性以及選擇的多樣性讓消費者隨時隨地都可能被那些當(dāng)下打動他的品牌吸引從而付費，這樣的背景讓CMO必須變身增長工程師，而不僅僅是精通campaign的打造以及品牌的傳播。”據(jù)Forrester預(yù)測，接下來財富100強品牌中至少將有8家取消CMO崗位并將其職責(zé)歸入CGO。這是繼今年3月，可口可樂撤銷CMO崗位，設(shè)立CGO后，CGO將要取代CMO的又一強力支撐。
“創(chuàng)意與生意的完美結(jié)合”，本屆艾菲實效論壇的主題其實也很好地闡釋了當(dāng)下的營銷趨勢。用生活方式重新定義廣告 -- 美團點評此次提出的Lifestyle Marketing事實上也是在與眾多品牌主合作過程中結(jié)合平臺特色，摸索出的一條以營銷實效為首要目的的全新營銷思路。
事實上，早在今年7月份，美團點評高級副總裁張川就提出了“Co-line Marketing線上線下一體化營銷”的概念，以消費者為核心，覆蓋生活全場景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)線上線下一體化的體驗式營銷。此次提出的生活方式營銷，一是要重新定義人群，進行更有洞察的篩選；二是重新定義觸達方式，使線上線下融合一體化。這也正與之前提出的Co-line Marketing一脈相承。
