上海2018年9月27日電 /美通社/ -- 餐飲品牌越來(lái)越多、餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何搶占用戶心智，在消費(fèi)者心中建立品牌烙印？
媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜、消費(fèi)場(chǎng)景多元化，如何找到精準(zhǔn)的溝通場(chǎng)景與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)？
網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)頻出，如何持續(xù)制造熱點(diǎn)、引爆關(guān)注，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)目標(biāo)受眾？
餐飲品牌互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)不可阻擋，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)、沉淀品牌價(jià)值，讓用戶愛上品牌？
……
對(duì)于很多餐飲品牌而言，上面的問題可能是他們每天都要思考的問題。如何解決這些問題，無(wú)論是品牌方，還是餐飲行業(yè)的各類營(yíng)銷公司、平臺(tái)公司，都在想方設(shè)法做突破。
作為中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直致力于用科技和創(chuàng)新引領(lǐng)餐飲行業(yè)商業(yè)模式的革新，做商家全生命周期的合作伙伴。2018年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正式推出“超級(jí)品牌日”，希望聯(lián)合知名品牌，通過雙方戰(zhàn)略級(jí)資源的投入，打造一個(gè)超級(jí)活動(dòng) IP，持續(xù)制造品牌和消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的狂歡盛宴，既幫助品牌提高影響力，在消費(fèi)者心目中建立深度認(rèn)知和喜好，又為 C 端用戶提供實(shí)實(shí)在在的福利。
在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)看來(lái)，“超級(jí)品牌日”的意義在于，一方面，發(fā)揮美團(tuán)點(diǎn)評(píng)超級(jí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，攜手餐飲品牌共建一個(gè)讓消費(fèi)者真正有感知的品牌陣地；另一方面，通過制造熱點(diǎn)、快速引爆關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)目標(biāo)受眾，強(qiáng)力占領(lǐng)用戶心智，提升品牌認(rèn)知度和好感度；此外，通過“超級(jí)品牌日”搭建品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)的橋梁，最終將用戶沉淀下來(lái)，幫助餐飲品牌更好地進(jìn)行品牌建設(shè)。
為什么這么說(shuō)呢？
首先，對(duì)于餐飲品牌而言，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所覆蓋的場(chǎng)景和人群無(wú)疑是最為契合的。以 “吃”為核心業(yè)務(wù)，并通過超級(jí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，輻射吃喝玩樂等生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有著最適合餐飲品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)的場(chǎng)景，并能夠用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)較大范圍的品牌曝光和用戶觸達(dá)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，其年度交易用戶已從2015年的2億人，增長(zhǎng)到2018年的3.4億人，平均每4個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)花過錢。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和全國(guó)470萬(wàn)線下優(yōu)質(zhì)商戶合作，是中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)。
其次，作為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)重磅打造的超級(jí) IP，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為“超級(jí)品牌日”投入了很多稀缺的資源，也聯(lián)動(dòng)合作品牌，為消費(fèi)者提供極具誘惑的品牌福利，用戶在享受品牌狂歡盛宴的同時(shí)，也能夠貼近品牌。
以漢堡王為例，2018年4月，漢堡王在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)推出“當(dāng)紅‘堡”款”為主題的超級(jí)品牌日活動(dòng)。預(yù)熱期間，通過超值團(tuán)單、全場(chǎng)通用紅包發(fā)放等形式強(qiáng)勢(shì)調(diào)動(dòng) C 端用戶熱情，品牌日當(dāng)天更是放出“1元秒殺”、“新品獨(dú)家優(yōu)惠”、“下單抽獎(jiǎng)”等大招，掀起了一場(chǎng)平臺(tái)、品牌、用戶聯(lián)動(dòng)的狂歡派對(duì)?；顒?dòng)期間的品牌曝光量達(dá)到1.48億次，“超級(jí)品牌日”當(dāng)天的交易更是沖到峰值。
針對(duì)營(yíng)銷推廣過程中遇到的難題，品牌提供了大量的供給福利給平臺(tái)用戶，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也針對(duì)品牌痛點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，并用優(yōu)勢(shì)的資源來(lái)幫助品牌達(dá)成目標(biāo)。多行為路徑捕捉潛在消費(fèi)者、集中曝光提高用戶感知、多維度用戶激勵(lì)提升交易，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“超級(jí)品牌日”的推廣策略。
在哈根達(dá)斯“蜜桃派對(duì)”主題活動(dòng)期間，專享紅包、新品抵用券、咖啡專區(qū)每日購(gòu)、9.9元秒殺等活動(dòng)福利輪番上陣，參與活動(dòng)直營(yíng)店超過300家，覆蓋全國(guó)51個(gè)城市；太平洋咖啡“美一杯·太有茶滋味”的主題活動(dòng)期間，除了線上發(fā)福利外，品牌還在線下門店進(jìn)行物料展示和宣傳，品牌官方微信、官方微博也進(jìn)行了配合傳播；8月份剛剛結(jié)束的必勝客超級(jí)品牌日的主題則更加簡(jiǎn)單直接，五折人氣套餐、量販囤貨、9元秒殺限時(shí)購(gòu)等海量福利密集釋放。
“超級(jí)品牌日”活動(dòng)期間，哈根達(dá)斯的品牌曝光量達(dá)7500萬(wàn)，poi 訪問和搜索次數(shù)明顯增加，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均達(dá)到峰值，銷量環(huán)比活動(dòng)前增加652%，同比2017年增加681%；太平洋咖啡的曝光量將近6000萬(wàn)，品牌熱度和交易持續(xù)攀升，訪購(gòu)率超越平日數(shù)值；必勝客有了超過1億次的品牌曝光，門店訪問數(shù)環(huán)比提升124%，品牌搜索數(shù)環(huán)比提升26%，拉新、喚活人數(shù)超過5.7萬(wàn)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“超級(jí)品牌日”的推出，為包括餐飲在內(nèi)的各行業(yè)品牌，提供了一個(gè)營(yíng)造品牌大事件的超級(jí)平臺(tái)。無(wú)論是品牌超優(yōu)惠的供給資源投入，還是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線上線下的眾多露出和傳播資源，都讓打開 App 和進(jìn)店消費(fèi)的用戶在真真切切享受福利的同時(shí)，更好地接收了品牌信息；而品牌也真正實(shí)現(xiàn)了在最合適的場(chǎng)景與用戶進(jìn)行品牌共建的目的。
事實(shí)上，為了幫助餐飲商戶實(shí)現(xiàn)“讓生意更為簡(jiǎn)單、高效”的目標(biāo)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供了一體化的解決方案，包括立體營(yíng)銷支持、運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)優(yōu)化、會(huì)員增長(zhǎng)管理。具體來(lái)說(shuō)，立體營(yíng)銷支持是圍繞品牌、門店、產(chǎn)品進(jìn)行線上營(yíng)銷升級(jí)，引流生意增長(zhǎng)；運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)優(yōu)化是通過門店線上線下的融合、協(xié)同打通，全面優(yōu)化用戶的門店消費(fèi)體驗(yàn)，提升門店運(yùn)營(yíng)效率；會(huì)員增長(zhǎng)管理，則是通過會(huì)員畫像數(shù)據(jù)分析、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷等，幫助品牌搭建會(huì)員體系，并進(jìn)行增長(zhǎng)管理。
正如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川所強(qiáng)調(diào)的，“除了幫大家吃得更好、生活更好，我們還希望通過一體化、數(shù)據(jù)化、科技化的服務(wù)，幫助餐飲老板們把生意做得更好，也幫企業(yè)把消費(fèi)者服務(wù)得更好”。
