上海2018年5月11日電 /美通社/ -- 5月10日，第四屆中國品牌經濟（上海）論壇在滬隆重開幕，本屆論壇以“全球城市和品牌經濟”為主題，是在國家工信部、上海市政府指導下，舉辦的國家級、國際化、公益性的年度品牌高端盛會。
現場，上海市經濟和信息化委主任陳鳴波，上海市知識產權局局長陳亞娟，黃浦區(qū)委書記、區(qū)長杲云等領導出席論壇并致辭。論壇上，景域集團董事長、驢媽媽旅游網創(chuàng)始人洪清華作為獨角獸企業(yè)代表，受邀發(fā)表“互聯網時代需要什么樣屬性的品牌”的精彩演講。
中國品牌經濟（上海）論壇作為國務院批準的中國（上海）國際技術進出口交易會（上交會CSITF）指定論壇，由上海市經濟和信息化委員會、上海市知識產權局聯合主辦。此次論壇共邀請和吸引了來自國際、國內的500余位領導、企業(yè)家、中外著名學者，包括被譽為“隱形冠軍之父”的德國管理大師赫爾曼?西蒙、著名媒體人秦朔、德稻品牌戰(zhàn)略大師（瑞士）白福瑞、復星集團聯席總裁陳啟宇等。
“品牌，大到一個國家，一個城市，小到一家企業(yè)，都是最重要的。上海對品牌的重視和行動更是到了前所未有的高度，大會小會都強調上海戰(zhàn)略，其中為首的就是意識到“四大品牌”的戰(zhàn)略意義 -- 基于戰(zhàn)略視野下，打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”這四大品牌，品牌是國家戰(zhàn)略具體化的抓手，上海的突圍與超越要打響這四大品牌，才能把中心城市的功能落地、做優(yōu)、做強，城市的能級和核心競爭力才能得到提升。上海要以打響“四大品牌”為重要載體推動城市能級提升?！焙榍迦A在現場演講中結合國家戰(zhàn)略、時代需要，指出品牌是推動供給側結構性改革，實現高質量發(fā)展的關鍵，以及對城市、對企業(yè)的戰(zhàn)略意義，“企業(yè)最重要的無形資產是品牌，品牌的英文為‘Brand’，也有‘烙印’的意思，深深地烙印在你心中，品牌對企業(yè)來說是大海上的帆，讓我們能夠揚帆起航。但我在經營企業(yè)中逐漸意識到，好像有些品牌認知是停留在工業(yè)經濟時代，在互聯網時代，有很多現象解釋不清：為什么很多世界級的品牌突然消失了？”
以下為部分精彩演講內容摘要：
各位領導各位嘉賓，我今天主要分享三點：
一、品牌重要性
品牌，大到一個國家，一個城市，小到一家企業(yè)，都是最重要的。上海對品牌的重視和行動更是到了前所未有的高度。我喜歡看新聞，大會小會都強調上海戰(zhàn)略，其中為首的就是意識到“四大品牌”的戰(zhàn)略意義 -- 基于戰(zhàn)略視野下，打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”這四大品牌，品牌是國家戰(zhàn)略具體化的抓手，上海的突圍與超越要打響這四大品牌，才能把中心城市的功能落地、做優(yōu)、做強，城市的能級和核心競爭力才能得到提升。上海要以打響“四大品牌”為重要載體推動城市能級提升，更好發(fā)揮中心城市作用。
驢媽媽作為獨角獸企業(yè)之一，我是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)經營者，從企業(yè)角度認知品牌的話，企業(yè)最重要的無形資產是品牌，品牌的英文為“Brand”，也有“烙印”的意思，深深地烙印在你心中。品牌的力量無窮大：品牌對企業(yè)來說是大海上的帆，讓我們起航；品牌是飛機引擎，讓我們起飛；可口可樂總裁伍德魯夫豪言：可口可樂公司即使工廠一夜之間毀了，只要有品牌在，很短時間可以重建可口可樂。品牌可以區(qū)別對手，可以溢價獲取更高利潤，可以獲得客戶忠誠度，聚集資源，延長企業(yè)壽命，是品質保證，身份象征，是美好感受。
二、品牌的：“衰”與”興”
我在經營企業(yè)中逐漸意識到，好像有些品牌認知是停留在工業(yè)經濟時代，在互聯網時代，有很多現象解釋不清：為什么很多世界級的品牌突然消失了？企業(yè)倒閉或被低價售賣：諾基亞，曾經占有世界手機市場30%的份額，這么龐大的品牌怎么突然之間沒有了。比如說富士膠卷等等，有一個世界上非常著名的品牌，最近這兩年銷售額年年下滑；中國有知名度的主題樂園80%虧損，世界品牌酒店經營乏力，中國有12830家商務酒店，集體虧損去年是20多億；而又有另外奇觀景象：上海迪士尼一年實現盈利，方特樂園有了熊出沒IP后收入大增，默林娛樂旗下景區(qū)杜莎夫人經營很好，上海小豬佩奇樂園萬眾期待；褚橙一橙難求，而很多云南橙子并不好賣。
三、具有IP屬性的品牌更有價值
我們發(fā)現，這些品牌背后都有一個共同的東西，那就是IP；IP英文是知識產權的意思，其實是內容的人格化表達，是新的流量入口，代表新的商業(yè)勢能和話語權，代表稀缺性。移動互聯構建了這個加速度時代，信息過剩帶來的注意力稀缺造就品牌IP化表達。IP成為新的連接符號和話語體系。例如，上海迪士尼一年實現盈利，驢媽媽也小有貢獻，2017年輸送100多萬人次游客，香港迪士尼輸送游客量全球第一。但迪士尼的成功不是僅僅靠“迪士尼”這三個字的品牌，更重要的是迪士尼背后IP矩陣：米老鼠唐老鴨、美國隊長、玩具總動員、星球大戰(zhàn)、瘋狂動物城……玩具總動員酒店，它帶有IP性質的，所有的用戶愿意跟它互動，孩子最喜歡，所有的房間都有這些IP的植入。
“上海服務”被列為“四大品牌”之首，“四大品牌”之間并非并列關系，而是“1+3”的格局，“上海服務”居于核心統領地位?！吧虾Ｖ圃臁薄吧虾Ｙ徫铩薄吧虾Ｎ幕?，被分別賦予“美譽度”“體驗度”和“標識度”的期待。這其實隱約就要求具有IP屬性的品牌。
什么是具有IP屬性品牌？
IP屬性品牌是通過內容實現人格化的構建，而不僅僅通過產品與服務支撐價值主張。當一個品牌開始通過制造內容塑造人格化表達而非單純以產品和服務實現價值主張，實現IP化運營時，就完成了品牌向IP甚至超級IP的轉化。
1. IP屬性品牌要有鮮明的態(tài)度，構筑差異性。IP屬性品牌首先想到的是人格，而不僅僅是標簽。是要有態(tài)度。
褚橙吃的是褚時健精神，人生跌倒谷底后重新站起來的精神，70多歲還去種橙子；國際品牌supreme，風靡全球，LV主動跟它聯名，聯名款要提前一個月預約還要排隊，它的品牌態(tài)度就是：只有夠酷才能生存。小眾的摯愛成為大眾的流行。
驢媽媽也是服務品牌，價值觀和使命是“愉悅你心”。三個方面體現：一、科技創(chuàng)新愉悅用戶：1. 智能客服應用，降低運維成本，提高服務效率；智能運營服務系統，千人千面智能推薦比用戶更懂用戶（已投入建設中）2. 景區(qū)智能服務機器人，導覽介紹售票一體化 3. 自助取票機，降低景區(qū)運維成本，游客不用再排隊。二、制度流程創(chuàng)新愉悅用戶：1. 成立超級會員事業(yè)群，從經營產品到經營會員，經營資源到經營用戶 2. 打造極致服務體驗，每單必究，每單必糾的投入案例復盤機制，每一個投訴案例從制度，產品，技術，意識4個維度深挖根源 3. 微信戰(zhàn)略轉型:用戶在哪里我們去哪里，用戶怎么方便我們就設計什么，搭建微信應用體系，滿足用戶用完即走，不想下載的服務需求；三、服務創(chuàng)新愉悅用戶：驢媽媽“愉悅你心”的服務體系：管家式服務，自助服務（線上退款和自助語音退服務），7*24小時熱線貼心服務 ，退訂保障服務等。
2. IP屬性品牌要能萬物可聯，跨界打劫。萬物互聯，基于是一種場景，傳統品牌基于是一種心智，把我的品牌植入到你的心智里面。今天一定是消費的場景，如果沒有場景就沒有體驗，沒有體驗就沒有口碑，所以今天更注重口碑。典型如迪士尼IP，可以賦能在酒店行業(yè)，也可以賦能在食品行業(yè)，還可以賦能在主題樂園行業(yè)，可以說是沒有邊界的。
3. IP屬性品牌，自帶流量，自我轉發(fā)，負成本連接。驢媽媽專屬酒店安吉帳篷客，住過的客戶都自發(fā)主動拍照，發(fā)朋友圈，推薦親朋好友來。還有驢媽媽主題房，在酒店里植入驢小玩IP，比同樣標準的房型賣的好還賣的貴。景域現在也買了小朋友很喜歡的海底小縱隊IP、山海寶貝IP，系統運營。
4. IP屬性品牌要有爆款產品，形成品牌集群效應。實現單點突破、降維打擊。如：驢媽媽“驢悅親子”、“開心驢行”等口碑產品，為驢媽媽整體品牌塑造當急先鋒。
5. IP屬性品牌要不斷進行內部革命、自我迭代。迪士尼有夢想工程師，每年迭代三分之一產品。驢媽媽旅游網也要再造一個驢媽媽，成立超級會員事業(yè)群。
6. IP屬性品牌要形成內容核心，將產業(yè)滲透到消費者生活中的方方面面。小米產品從手機延展到各種生活場景必需品，甚至小米商店里面都賣電飯煲，都賣墨鏡，還賣拉桿箱等等，每一個細分里面都有它品牌的疊加，都有它的屬性。還有手機硬件，新零售，IoT互聯網。
7. IP屬性品牌要建立信用體系。信用是商業(yè)中的社交貨幣，具有最小的成本。典型如網紅鄉(xiāng)村-袁家村通過村民發(fā)誓構建食品信用體系，讓游客吃的安心。
互聯網時代，需要IP屬性的品牌，企業(yè)會更具生命力和競爭力，城市會更具創(chuàng)造力和感染力。
