北京2018年12月12日電 /美通社/ -- 2018年12月6日，由財(cái)訊傳媒集團(tuán)旗下《成功營銷》雜志主辦的2018中國創(chuàng)新營銷峰會(huì)在北京JW萬豪酒店拉開帷幕。本次大會(huì)的主題“Smart+”抓住了當(dāng)前前沿技術(shù)加持營銷并加速營銷變革的新趨勢，吸引了廣告主、代理商、營銷平臺以及媒體的高管和專家的關(guān)注與參與，業(yè)內(nèi)大咖共聚一堂，共話“Smart+”時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
會(huì)上，數(shù)十位品牌廣告主和營銷平臺的負(fù)責(zé)人，分享了2018年度精彩創(chuàng)新營銷案例，并圍繞著大會(huì)主題，探討了Smart時(shí)代衍生出的新場景、新增長、AI如何賦能等熱門話題，以來自第一線的營銷實(shí)踐和營銷探索，展現(xiàn)出在技術(shù)的加持下，營銷和商業(yè)正在發(fā)生的裂變。“2018中國創(chuàng)新營銷大獎(jiǎng)”及各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)也在會(huì)上隆重揭曉。
《成功營銷》執(zhí)行出品人、主編，《哈佛商業(yè)評論》中文版副主編齊馨在峰會(huì)上做了提綱挈領(lǐng)的開場致辭，她表示：隨著AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等核心前沿技術(shù)逐漸加持營銷全鏈路，營銷從早期的線上化到此后的營銷數(shù)據(jù)化，再到如今的營銷智能化，營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都變得更加Smart，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難發(fā)揮營銷應(yīng)有的作用，技術(shù)在營銷的迭代和創(chuàng)新中扮演著越來越重要的角色。
在技術(shù)無孔不入的今天，品牌究竟是一門科學(xué)還是藝術(shù)？優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧在《品牌智慧：服適人生科學(xué)與藝術(shù)的創(chuàng)新》的主題演講中分享了她的觀點(diǎn)：一個(gè)品牌之所以有智慧，不是因?yàn)樗\(yùn)用了很多數(shù)字化或者高科技的東西，最主要的是它有品牌的力量。這個(gè)力量來自三個(gè)方面：品牌、好的產(chǎn)品和內(nèi)容、帶給顧客需要的體驗(yàn)，再透過平臺讓更多的人能夠享用到。
當(dāng)線上流量紅利不再，數(shù)字化不再對流量的運(yùn)營，而是對觸點(diǎn)的管理。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪帶來主題為《數(shù)字化智慧：從流量到觸點(diǎn)》的精彩演講，她指出：要實(shí)現(xiàn)一個(gè)很融通的路徑，有三件非常重要的事情：一要注意觸點(diǎn)上每一次和消費(fèi)者接觸時(shí)好的體驗(yàn)；二、多渠道無縫協(xié)同；三、要重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，AI的很多功能都可以直接應(yīng)用到現(xiàn)在的價(jià)值鏈中。
在接下來的品牌智慧與數(shù)字化智慧（Brand Smart+Digital Smart）圓桌論壇環(huán)節(jié)，《成功營銷》執(zhí)行出品人、主編，《哈佛商業(yè)評論》中文版副主編齊馨、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧、騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授/決策與行為科學(xué)研究中心主任金立印一起探討了Smart+時(shí)代的品牌和數(shù)字化內(nèi)容。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧： 一個(gè)成功的項(xiàng)目，首先是戰(zhàn)略高度的創(chuàng)新，要開拓視野；其次是執(zhí)行的體驗(yàn)，怎么樣給到顧客最smart、較安全、較輕松的環(huán)境，看起來不重要的東西反而重要。
騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪：觸點(diǎn)時(shí)代，重要的是主動(dòng)性，絕大多數(shù)東西你要走得更前，要主動(dòng)了解你的消費(fèi)者；第二，部門之間要有非常重要的協(xié)調(diào)，這個(gè)協(xié)同會(huì)越來越深層次，在這個(gè)過程中，不僅是戰(zhàn)略能力，更重要的是如何協(xié)同內(nèi)部不同部門的訴求和利益關(guān)系。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授/決策與行為科學(xué)研究中心主任金立?。浩放频牧Ⅲw化觸點(diǎn)管理，從戰(zhàn)略層面，如果過于執(zhí)著追求銷售轉(zhuǎn)化，品牌多觸點(diǎn)管理消費(fèi)者的介入會(huì)變得過于激進(jìn)，反而降低消費(fèi)者的體驗(yàn)；從戰(zhàn)術(shù)層面，如何找到消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌介入的平衡點(diǎn)？可以通過智能化學(xué)習(xí)的方式找到。
京東云市場傳播部高級總監(jiān)陳慧菱帶來了《數(shù)字時(shí)代，家庭場景的數(shù)字營銷新法》的精彩分享，她表示：目前中國數(shù)字化經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占GDP32.9%，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。京東智能大屏戰(zhàn)略，結(jié)合京東集團(tuán)資源，和八大行業(yè)上下游數(shù)據(jù)打通，把消費(fèi)者的行為模式結(jié)合起來，可以產(chǎn)生非常多的場景，在不影響用戶隱私的情況下，做精準(zhǔn)的投放。
AI技術(shù)不止停留在概念，已經(jīng)內(nèi)化到營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。360聯(lián)盟發(fā)展部高級總監(jiān)楊苗的主題演講《AI賦能場景營銷》，讓我們看到AI如何賦能場景營銷治愈營銷焦慮。一是智能場景，不同場景是承上啟下的，它們的意義在進(jìn)一步的增強(qiáng)；二是智能創(chuàng)意，360的智能切詞、分詞自然語言處理技術(shù)能識別搜索背后的意圖，并提供精準(zhǔn)的商業(yè)化解決方案；三是多元產(chǎn)品。PC端、移動(dòng)搜索端二跳、信息流、櫥窗的組合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)帶來了《AI賦能 智見營銷》的主題分享，他表示：短視頻廣告投放有90%被浪費(fèi)，浪費(fèi)在哪里？第一、TA分析錯(cuò)。我們不知道廣告主選的人群和需要是否一致；第二、KOL沒選對；第三，虛假流量惹的禍。很多網(wǎng)紅為了快速紅起來，購買粉絲；第四、KOL組合不科學(xué)。
捷豹路虎中國市場營銷執(zhí)行副總裁胡波帶來了《智慧新營銷》的分享內(nèi)容，市場營銷已經(jīng)成為一個(gè)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以科技為手段，結(jié)合精準(zhǔn)投放和渠道打通的一套完整的科學(xué)和藝術(shù)。市場營銷人員要思考，如何構(gòu)建一個(gè)涵蓋了消費(fèi)者認(rèn)知、了解、體驗(yàn)、購買、使用和再次購買全過程的新系統(tǒng)。
百度大客戶部總經(jīng)理陳志峰以《AI Marketing 營銷增長新引擎》為題進(jìn)行了演講。在陳志峰看來，AI時(shí)代營銷智能化核心部分還是數(shù)據(jù)+算法。做為全球較大的中文搜索引擎，百度已經(jīng)成長為國內(nèi)較大的信息平臺。利用AI能力，興趣+意圖結(jié)合數(shù)據(jù)+算法，就會(huì)實(shí)現(xiàn)高效的營銷效果。百度AI Marketing的能力能夠把之前傳統(tǒng)粗放型營銷升級到“精準(zhǔn)飽和攻擊”。人類大腦較大特征是會(huì)遺忘，對有需求的人進(jìn)行有效的反復(fù)影響，無論是導(dǎo)入期，還有成長期、成熟期，用不同影響頻次，在不同的節(jié)點(diǎn)上反復(fù)影響目標(biāo)客戶的心智，可以有效的讓品牌形象在用戶心智中建立起來。
VIPKID市場高級副總裁徐曉菲帶來了《雙螺旋模式打造在線教育旗艦品牌》的現(xiàn)場分享。她表示：在線教育行業(yè)成為了近年來“真正的風(fēng)口”，從直播到國際化再到人工智能，如何突破在線教育行業(yè)增長瓶頸已成為不少營銷人關(guān)注的重中之重。在業(yè)界頗受關(guān)注的VIPKID其增長來自于兩大動(dòng)力：其一是內(nèi)生式增長，即家長之間的口碑傳播，其二是精準(zhǔn)數(shù)字化營銷。“品效合一”的營銷策略，是VIPKID營銷團(tuán)隊(duì)一直追求的目標(biāo)。VIPKID通過不斷與流量平臺的合作、大數(shù)據(jù)洞察、分析用戶行為，達(dá)到精準(zhǔn)營銷，完成營銷閉環(huán)。正是這套“智慧營銷”與“內(nèi)生式增長”相結(jié)合的創(chuàng)新性“雙螺旋模式”，推動(dòng)了VIPKID品牌的快速增長。
新潮傳媒集團(tuán)副總裁兼華北大區(qū)總經(jīng)理汪興娣分享了《場景賦能營銷 梯媒流量化新物種》的精彩內(nèi)容。戶外廣告或者梯媒廣告未來一定會(huì)數(shù)字化，我們已經(jīng)走在了數(shù)字化的路上，我們已經(jīng)把線下實(shí)現(xiàn)路路相連，也會(huì)實(shí)現(xiàn)程序化的購買。
微博客戶市場和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣的分享主題為：《Social First》。她認(rèn)為：社交媒體上有兩個(gè)免費(fèi)的“自來水”，一是粉絲的沉淀，粉絲也可以帶來轉(zhuǎn)化，粉絲的轉(zhuǎn)化率是非粉的5倍，粉絲的購買力高于非粉34%。這是免費(fèi)的、高轉(zhuǎn)化量的自來水。二是當(dāng)品牌能夠和粉絲共情共振，激發(fā)他和品牌共創(chuàng)時(shí)，所有的流量也都是免費(fèi)的。
在Smart+生活服務(wù)場景營銷圓桌論壇中，美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略KA市場總經(jīng)理吳荻、雀巢大中華區(qū)數(shù)字市場營銷總監(jiān)王丹元、海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)媒介總監(jiān)滕新為、恒天然大中華區(qū)數(shù)字總經(jīng)理董浩宇分享了關(guān)于生活服務(wù)場景營銷的經(jīng)驗(yàn)。
美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略KA市場總經(jīng)理吳荻：我們每時(shí)每刻都生活在不同的場景當(dāng)中，現(xiàn)在的生活場景已經(jīng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度關(guān)聯(lián)不能分開。
雀巢大中華區(qū)數(shù)字市場營銷總監(jiān)王丹元：在對的時(shí)刻讓消費(fèi)者接觸到符合他特定需求的產(chǎn)品，是我們將來產(chǎn)品化營銷的方向。
海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)媒介總監(jiān)滕新為：基于用戶需求的場景嘗試是明年在場景營銷上應(yīng)該去拓展的方向。
恒天然大中華區(qū)數(shù)字總經(jīng)理董浩宇：未來營銷的趨勢應(yīng)該是針對不同的人群做定制化的產(chǎn)品，而不應(yīng)該是一款產(chǎn)品服務(wù)所有的人群。
品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐分享了《智慧應(yīng)用：釋放文化藝術(shù)IP新能量》的精彩內(nèi)容。在與品牌合作的過程中發(fā)現(xiàn)，品牌想要的未必只是一個(gè)元素、一個(gè)故事，它可能想更多地做整合性的營銷。從這樣的出發(fā)點(diǎn)，我們聯(lián)合了一些我們的戰(zhàn)略合作伙伴，當(dāng)我們在這些平臺推出一些聯(lián)合性的活動(dòng)時(shí)，我們能給到商家一些自己沒有辦法獲得的資源。
VISA大中華區(qū)市場部總經(jīng)理金昱冬以《數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者觸達(dá)》為題，講述了：實(shí)時(shí)創(chuàng)意優(yōu)化能夠結(jié)合數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、媒體，幫我們在對的時(shí)間接觸到對的人，提供對這個(gè)人較有用的信息。Visa研發(fā)的全新營銷工具——實(shí)時(shí)創(chuàng)意優(yōu)化有三大益處：一是以消費(fèi)者為本，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷。二是能夠在媒體投放效果上進(jìn)行顯著的提升，助力達(dá)到業(yè)務(wù)指標(biāo)。三是找準(zhǔn)信息點(diǎn)，進(jìn)行有效溝通。
探索傳媒CMO黃政中以《10分鐘看透內(nèi)向的OTT》為題，講述了：為什么廣告主2018年把59%的數(shù)字停留在開機(jī)廣告上？因?yàn)榇蠹疫€沒有了解OTT的內(nèi)在，它的性格就是里面的內(nèi)容。實(shí)際上，在家庭常場景里大屏黏度非常高，如果只是抓住開機(jī)廣告作為大屏的切入點(diǎn)是非常浪費(fèi)的，家庭場景的內(nèi)容需要好好把握。
圓桌論壇環(huán)節(jié)，群邑中國互動(dòng)營銷董事總經(jīng)理宋文鋒、nEqual首席產(chǎn)品官兼總裁任佩禹、花椒直播聯(lián)合創(chuàng)始人于丹、匹克體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CMO劉翔以及瑞幸咖啡公關(guān)總監(jiān)趙艷艷圍繞著“如何實(shí)現(xiàn)Smart的增長”展開了對話。
群邑中國互動(dòng)營銷董事總經(jīng)理宋文鋒：互聯(lián)網(wǎng)下半場，野蠻增長紅利消失，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)Smart增長。
nEqual首席產(chǎn)品官兼總裁任佩禹：前端紅利消失后，企業(yè)需要做很多內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營，以提高營銷觸達(dá)的效率。
花椒直播聯(lián)合創(chuàng)始人于丹：做好自己平臺的運(yùn)營工作，別去創(chuàng)造需求，而是在運(yùn)營的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中捕捉和發(fā)現(xiàn)用戶的需求。
匹克體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CMO劉翔：對于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的增長來說，重要的一點(diǎn)是怎么樣跟進(jìn)消費(fèi)的升級、消費(fèi)者個(gè)性化的需求。
瑞幸咖啡公關(guān)總監(jiān)趙艷艷：新零售咖啡，用戶通過可移動(dòng)端自由購買，改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，解決了消費(fèi)痛點(diǎn)。
可口可樂大中華及韓國區(qū)市場營銷副總裁魯秀瓊的分享內(nèi)容為：《多維時(shí)代：以人為本，驅(qū)動(dòng)品牌新增長》。她表示：在這樣的消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變當(dāng)中，需要重新定義溝通、營銷的未來趨勢。需要從千篇一律的廣告套路到走心體驗(yàn)的故事沉浸，從面向大眾到關(guān)注個(gè)體，從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，從單向認(rèn)知到互動(dòng)體驗(yàn)，從消費(fèi)產(chǎn)品到粉絲共處。
