Morketing Summit 2018 全球營(yíng)銷商業(yè)峰會(huì)在京盛大舉辦

• 洞見時(shí)代機(jī)遇，深挖品牌在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力

洞察永遠(yuǎn)是營(yíng)銷最關(guān)鍵的第一步，在會(huì)議的開始，來(lái)自施華洛世奇專業(yè)部中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理嚴(yán)霞分享了關(guān)于施華洛世奇的“璀璨故事”，2018年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一改之前的頹勢(shì)，成為全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)，在演講當(dāng)中，嚴(yán)霞談到“根據(jù)BCG全球消費(fèi)洞察的顯示，全球消費(fèi)奢侈品的市場(chǎng)有32%都來(lái)源于中國(guó)的購(gòu)買力。這部分成長(zhǎng)的購(gòu)買力，將在2024年預(yù)計(jì)占到全球的奢侈品消費(fèi)的40%。預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)了70%的增量”。

她提出新零售時(shí)代的中國(guó)品牌成功要素有三個(gè)：品牌價(jià)值、時(shí)尚、年輕消費(fèi)群，施華洛世奇為產(chǎn)品構(gòu)建了多樣而豐富的推廣營(yíng)銷支持，并以此為基礎(chǔ)與各類品牌進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)，在會(huì)上，嚴(yán)霞向觀眾展示了來(lái)自施華洛世奇與維多利亞的秘密、五糧液、天貓精靈等品牌的合作案例。

緊接施華洛世奇的美麗故事，來(lái)自寶潔大中華區(qū)品牌管理部副總裁 Winnie Yang分享了來(lái)自寶潔對(duì)于00后消費(fèi)者的洞察，在主題為“新寶潔、心營(yíng)銷”的演講當(dāng)中，她談到盡管寶潔已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年，但它依然是一家年輕的公司，Winnie提到與年輕人的相處要從放低姿態(tài)，開放心態(tài)開始，了解他們所關(guān)注的事物，理解他們對(duì)自我的表達(dá)，不再灌輸價(jià)值，而是尋找價(jià)值共鳴的機(jī)會(huì)，讓品牌與消費(fèi)者結(jié)成良好的“友誼”。

• 經(jīng)濟(jì)全球化背后的中國(guó)營(yíng)銷力量

2018年中國(guó)營(yíng)銷力量的一個(gè)重要舞臺(tái)發(fā)生在全球化上。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邁入競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)的時(shí)刻，一大批企業(yè)將他們的智慧帶到國(guó)際市場(chǎng)，抖音的海外版TikTok在登錄之后，下載量超越了Facebook、Instagram，Snapchat和YouTube等老牌App，雄踞榜首。而中國(guó)的營(yíng)銷力量也在驅(qū)動(dòng)全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展。

Mobvista 聯(lián)合創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官段威在演講中談到，中國(guó)出海企業(yè)引起了全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的巨大變化，一方面刺激了歐美地區(qū)發(fā)達(dá)國(guó)家加入到全球市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中；另一方面也加速了當(dāng)?shù)亻_發(fā)者生態(tài)的形成。在流量競(jìng)爭(zhēng)的推波助瀾下，全球化的競(jìng)爭(zhēng)洋流形成了，而營(yíng)銷在其中發(fā)揮非常重要的作用。“在最開始的時(shí)候，營(yíng)銷更多的是助推出海，幫助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在海外獲取用戶。而當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了很大的用戶量之后，我們?cè)賻退麄冏儸F(xiàn)。最后品效合一，獲取用戶的同時(shí)凸顯品牌價(jià)值。”

在圓桌討論中，來(lái)自TikTok品牌廣告和創(chuàng)新產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫朔同樣談到，“過(guò)去的十年核心是機(jī)遇、機(jī)會(huì)和突破，在很多的領(lǐng)域里面發(fā)現(xiàn)有中國(guó)的企業(yè)在打開維度，在廣度、深度上更有探索。我們中國(guó)企業(yè)更全球化的參與了經(jīng)濟(jì)體的演變?！?/p>

Alibaba UC Ads 總經(jīng)理陳維邦則從另一個(gè)角度分享了對(duì)于品牌的觀點(diǎn)，他談到“在用戶獲取的部分，我們已經(jīng)做到了一定程度規(guī)模。但是在品牌部分，除了國(guó)內(nèi)比較有出名的硬件企業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈子仍處于初期，對(duì)營(yíng)銷的應(yīng)用還沒(méi)有那么的完善。但我們已經(jīng)看到了端倪，基于服務(wù)于出海者來(lái)打造品牌的平臺(tái)越來(lái)越多，而且逐步有人將其串起來(lái)。各個(gè)公司的首席增長(zhǎng)官也開始利用不同人的優(yōu)勢(shì)，把品牌與用戶獲取結(jié)合起來(lái)?！?/p>

來(lái)自Facebook 大中華區(qū)中小企業(yè)總經(jīng)理 Amanda Chen談到毫無(wú)疑問(wèn)技術(shù)正在改變著世界，但最具能量的營(yíng)銷一定是從對(duì)未來(lái)的洞察開始。

Facebook從文化、溝通、商業(yè)、連接、社區(qū)勾勒出未來(lái)長(zhǎng)相。文化方面，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)有一群特別的人，他們有共同的文化，會(huì)影響未來(lái)營(yíng)銷以及消費(fèi)世界，這群人就是千禧一代。在溝通上，未來(lái)的溝通強(qiáng)調(diào)的是更快速、更及時(shí)，身臨其境，沉浸式的溝通，移動(dòng)視頻對(duì)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)巨大的影響，人們?cè)谝苿?dòng)視頻上花費(fèi)的時(shí)間是靜止內(nèi)容的5倍。移動(dòng)視頻可以促動(dòng)行動(dòng)，移動(dòng)視頻可以幫助消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)新的品牌。

而在商業(yè)上，很多的營(yíng)銷人員非常注重的其實(shí)是消費(fèi)者旅程。Facebook研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，這不是消費(fèi)者要的，未來(lái)的消費(fèi)者其實(shí)在意的是即時(shí)的滿足。在未來(lái)的消費(fèi)世界里，消費(fèi)者要的是立即的溝通，立即的消費(fèi)體驗(yàn)。最后是連接與社區(qū)，F(xiàn)acebook的宗旨，是要去連接人與人。而Facebook的使命就是賦予人們創(chuàng)建社群的能力，讓世界融為一體。

• 新技術(shù)、新科技、年輕人，三位一體改造傳統(tǒng)營(yíng)銷思維

新技術(shù)同樣帶來(lái)了不一樣的產(chǎn)品創(chuàng)新與新的營(yíng)銷機(jī)遇。

小米公司廣告銷售部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓在演講中談到，近兩年繞不開一個(gè)問(wèn)題人口紅利越來(lái)越少。那么，增長(zhǎng)在哪里？年輕人。

2018年雙十一，小米商城消費(fèi)人群中有56%來(lái)自90后消費(fèi)人群，他們正成為新時(shí)代的消費(fèi)主力軍。小愛同學(xué)已經(jīng)成為中國(guó)最活躍的人工智能，超3000萬(wàn)活躍設(shè)備，累計(jì)喚醒次數(shù)超過(guò)50億，語(yǔ)音交互已經(jīng)成為越來(lái)越多年輕人的生活習(xí)慣。年輕人正以積極的心態(tài)面對(duì)這些新的科技和產(chǎn)品。

很多大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入到了成熟期，甚至是占領(lǐng)了絕大多數(shù)的人口。但是很多新形態(tài)的科技帶來(lái)的新的產(chǎn)品仍在早期。所以人口紅利越來(lái)越少的時(shí)候，要提早去想，人口還能帶來(lái)哪些商業(yè)價(jià)值？這也是近兩年小米討論最多的三個(gè)科技AI、IOT、OTT。

鄭子拓說(shuō)：“AI將在人們生命中扮演越來(lái)越重要的角色，交流環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞，場(chǎng)景，內(nèi)容會(huì)變得越來(lái)越有價(jià)值。”

來(lái)自另一家家電品牌的卡薩帝總經(jīng)理宋照偉則分享了他們對(duì)于品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)新和用戶的理解，宋照偉談到：“三個(gè)維度可以證明產(chǎn)品能夠被用戶接受喜歡。平臺(tái)價(jià)第一，增速第一，高份額第一?！?/b>

卡薩帝做了五個(gè)顛覆，完全顛覆以往的營(yíng)銷理念。1、從顧客到用戶；2、從交易到交互；3、從發(fā)布到發(fā)酵；4、從研發(fā)到迭代；5、從價(jià)格到價(jià)值。宋照偉認(rèn)為沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

Taboola 全球高級(jí)副總裁 Ran Buck 從內(nèi)容的角度談到，現(xiàn)在年輕人不希望通過(guò)搜索獲取內(nèi)容，他們希望所有一切可以自然而然來(lái)到他們面前。新聞應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更好的開發(fā)和設(shè)計(jì)，從而使得用戶能夠更感興趣。

Taboola全球高級(jí)副總裁Ran Buck

• 環(huán)繞在競(jìng)爭(zhēng)壓力之中，營(yíng)銷的未來(lái)將走向何處

在大會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，來(lái)自恒天然大中華區(qū)數(shù)字總經(jīng)理 董浩宇，卡薩帝總經(jīng)理宋照偉，360集團(tuán)副總裁楊炯緯，Taboola 全球高級(jí)副總裁 Ran Buck，LinkedIn（領(lǐng)英）中國(guó)用戶市場(chǎng)及公關(guān)負(fù)責(zé)人黃雷4個(gè)嘉賓分享了他們對(duì)于營(yíng)銷未來(lái)的看法。

黃雷表示，LinkedIn 2018年有兩個(gè)較大的發(fā)現(xiàn)。AI對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊比以往更加強(qiáng)烈。LinkedIn在AI上做了非常多的探索，比如在LinkedIn做的精準(zhǔn)投放上，LinkedIn特別成立了AI研究院，比如會(huì)特別看廣告投放的對(duì)象平時(shí)在消費(fèi)什么內(nèi)容？ LinkedIn推薦的營(yíng)銷的人群，比傳統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷加了AI的成分。

來(lái)自Taboola的Ran Buck表示：商業(yè)探索方面，AI更好的意味著如何理解用戶，他們真正想要的是什么。在這樣的一個(gè)理念下，要有更多的一些數(shù)據(jù)點(diǎn)以及數(shù)據(jù)信息，這也就可以更好的能夠了解他們的行為，有更好的能力在正確的時(shí)間給予正確的推薦。如何使用這些數(shù)據(jù)，將相應(yīng)內(nèi)容在正確時(shí)間，在正確的平臺(tái)上進(jìn)行展示非常重要。

那么如何去專注數(shù)據(jù)化進(jìn)一步的深入，如何把數(shù)據(jù)、數(shù)字化和營(yíng)銷緊緊的聯(lián)合在一起呢？ 楊炯緯談到，數(shù)字化真正在做的事情，實(shí)際上是把產(chǎn)品、把銷售、把運(yùn)營(yíng)有機(jī)的融合在一起。很多的公司從CMO變成了CGO，從營(yíng)銷部門變成了增長(zhǎng)部門，而增長(zhǎng)部門背后它的邏輯實(shí)際上就是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售等等。

數(shù)字化在做什么呢？有一個(gè)趨勢(shì)叫AI民主化，AI越來(lái)越多的幫助中小企業(yè)縮短與大型企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)用上的距離，今天可以通過(guò)一些AI的產(chǎn)品賦能中小企業(yè)。

宋照偉則談到，靜態(tài)的數(shù)字沒(méi)有意義，數(shù)字一定要跑起來(lái)，不光我營(yíng)銷方式、用戶，甚至企業(yè)內(nèi)部都要進(jìn)行數(shù)字化變革，全流程要打通。比如他們現(xiàn)在內(nèi)部企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，大概1.4個(gè)億的用戶數(shù)據(jù)，可以激活后與百度、新浪微博、360等等打通，但是打通難度是有的。

第二，除了營(yíng)銷，更多的數(shù)據(jù)化價(jià)值是C2B，為什么不能定制？去年我們有一款洗衣機(jī)產(chǎn)品還沒(méi)生產(chǎn)呢，已經(jīng)收到23萬(wàn)的訂單。這樣對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)有了很大的改觀。

董浩宇談到，現(xiàn)在已經(jīng)不是在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，而是一個(gè)數(shù)字商業(yè)的時(shí)代。當(dāng)消費(fèi)者的理念可以從甲方的企業(yè)主、品牌主的產(chǎn)品端出發(fā)，為消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，并使用我們媒體的平臺(tái)時(shí)，整個(gè)生態(tài)已打通。那么，也就自然的從數(shù)字營(yíng)銷涉及到了數(shù)字商業(yè)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，希望品牌商、廣告主，還有代理公司的同仁們，一起同行，為消費(fèi)者更好的創(chuàng)造好明天的價(jià)值，為全球樹立一個(gè)數(shù)字商業(yè)新的趨勢(shì)。

在今天的商業(yè)世界當(dāng)中，來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。越是布滿挑戰(zhàn)與荊棘，越發(fā)需要解決問(wèn)題的智慧之光。正是在這樣的契機(jī)下，Morketing Summit 2018 聚集了中國(guó)智慧的商業(yè)大腦，群策群力，思維碰撞，為營(yíng)銷賦能商業(yè)，見證時(shí)代發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

在7日的演講中，演講一開始，威馬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉以打造的威馬汽車品牌為例。他表示，中國(guó)人買房子不是消費(fèi)行為，更多的是投資行為，所以日常中較大的消費(fèi)行為其實(shí)是買汽車。全球汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是新能源的四化：電動(dòng)化、智能化、自動(dòng)化、共享化，中國(guó)汽車品牌有機(jī)會(huì)與世界并駕齊驅(qū)，甚至擁有了換道超車的機(jī)會(huì)。

威馬品牌創(chuàng)立3年時(shí)間，粉絲已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)，預(yù)計(jì)明年會(huì)突破200萬(wàn)。在會(huì)上，他最后強(qiáng)調(diào)，“我們的夢(mèng)想，是與用戶和粉絲在一起成長(zhǎng)，使得一個(gè)真正誕生在中國(guó)的汽車品牌，在智慧出行的行業(yè)里，產(chǎn)生一個(gè)世界級(jí)的冠軍企業(yè)?！?/p>

中國(guó)品牌中，既有著像威馬汽車這樣志在全球的新興品牌，也有著像海爾這樣的的時(shí)代品牌。“走過(guò)34年，海爾已經(jīng)走過(guò)了5個(gè)戰(zhàn)略階段。從品牌戰(zhàn)略階段到多元化戰(zhàn)略階段，到國(guó)際化戰(zhàn)略階段，再到全球化戰(zhàn)略階段，當(dāng)前我們正處在第六個(gè)發(fā)展階段，叫網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段?！?/b>海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌總經(jīng)理徐志博演講中強(qiáng)調(diào)。

目前，海爾旗下已經(jīng)擁有海爾、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌，實(shí)現(xiàn)了全球化的布局。2017年海爾在全球大家電市場(chǎng)占據(jù)47.6%，連續(xù)9年行業(yè)第一。

成功的企業(yè)總是能夠踏準(zhǔn)時(shí)代的機(jī)遇和節(jié)拍，在會(huì)上，徐志博強(qiáng)調(diào)，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾要打造生態(tài)品牌。未來(lái)的海爾一定是一個(gè)開放的平臺(tái)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，創(chuàng)客的國(guó)度，成為時(shí)代的品牌和引領(lǐng)者。

品牌的塑造離不開營(yíng)銷和廣告，騰訊副總裁鄭香霖在演講中，表現(xiàn)出了對(duì)于廣告業(yè)的擔(dān)憂。他以雷克薩斯用AI拍攝出的一個(gè)廣告片為例，對(duì)于廣告未來(lái)是人、大數(shù)據(jù)或是機(jī)器制作提出疑問(wèn)。

騰訊副總裁鄭香霖

在這種情況下，鄭香霖強(qiáng)調(diào)了中國(guó)消費(fèi)者的特殊性。第一，大多數(shù)90后都是通過(guò)社交信息做決策，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超全球任何一個(gè)市場(chǎng)；第二，中國(guó)KOL的影響力巨大，以騰訊平臺(tái)為例，超過(guò)一半集中在前面頭30位的大咖。騰訊在To B市場(chǎng)，愿意成為各行各業(yè)的數(shù)字化助手，提供了騰訊云、微信支付、娛樂(lè)的IP內(nèi)容、廣告營(yíng)銷服務(wù)、小程序和企業(yè)微信等至少7中武器。

在圓桌論壇上，面對(duì)“品牌傳播和增長(zhǎng)的新機(jī)遇”這一議題，貝殼找房CMO宋琦認(rèn)為，營(yíng)銷是手段，是放大器，它可以幫助品牌、傳播品牌和發(fā)展品牌，讓品牌更好的被大眾認(rèn)知、了解和使用，增長(zhǎng)是營(yíng)銷的最終目的。面對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)要精耕細(xì)作探索更多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)的手段。

而微博高級(jí)副總裁王雅娟提及，存量時(shí)代的企業(yè)要進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行品牌粉絲的積累，專注到每個(gè)品牌要有自己的圈層，要有自己的粉絲。在面對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)，越是捂住錢袋子，謹(jǐn)慎花錢的時(shí)候，越要追求投入產(chǎn)出比，去看效果，但這個(gè)效果不僅包括轉(zhuǎn)化，還包括給用戶心中留下的品牌好感度。

AI的發(fā)展給營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇，Sizmek中國(guó)區(qū)總裁鄭家強(qiáng)在演講中，就人臉識(shí)別還是預(yù)測(cè)營(yíng)銷進(jìn)行了分享。人工智能人臉識(shí)別的設(shè)備背后，一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是其實(shí)它不單單是看到他的樣子，知道他的行為，還能去感知他的信息和目的。Sizmek把人臉識(shí)別作為一個(gè)新的數(shù)據(jù)源，在未來(lái)幾年，只有數(shù)據(jù)源搭進(jìn)AI平臺(tái)里面，在這個(gè)平臺(tái)里面把預(yù)測(cè)營(yíng)銷的工作做好。

在大會(huì)的最后一個(gè)圓桌論壇上，就“未來(lái)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)-面對(duì)技術(shù)和創(chuàng)意，品牌人的格局變遷”這一議題展開討論。

IBM大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理廖越認(rèn)為，無(wú)論是技術(shù)還是品牌的美譽(yù)度，實(shí)際上是相輔相成，在整個(gè)的社會(huì)和技術(shù)發(fā)展過(guò)程中，起到了一個(gè)互相支持和互相促進(jìn)的作用。所有的這些企業(yè)只有善用你手上所有的這些數(shù)據(jù)，同時(shí)能夠深挖客戶的洞察，再結(jié)合于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)與外界端數(shù)據(jù)的比例，才能讓有一個(gè)真實(shí)的了解，從而提升品牌在整個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的一個(gè)認(rèn)知度或者美譽(yù)度。

在討論中，雀巢大中華區(qū)數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)王丹元認(rèn)為，過(guò)去營(yíng)銷都是大面積的曝光，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品知名度，現(xiàn)在在碎片化的時(shí)代，更注重個(gè)性化的溝通，讓消費(fèi)者可以更節(jié)約時(shí)間，找到所需的產(chǎn)品或是服務(wù)。他認(rèn)為，現(xiàn)在只有創(chuàng)意，沒(méi)有很好的技術(shù)去傳遞給跟信息最有關(guān)的消費(fèi)者，就會(huì)造成浪費(fèi)，而只有技術(shù)平臺(tái)，但沒(méi)有創(chuàng)意，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，你的信息非常容易淹沒(méi)在一個(gè)信息紅海當(dāng)中，未來(lái)必須是信息和創(chuàng)意的結(jié)合。

在今天的商業(yè)世界當(dāng)中，來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。越是布滿挑戰(zhàn)與荊棘，越發(fā)需要解決問(wèn)題的智慧之光。正是在這樣的契機(jī)下，Morketing Summit 2018 聚集了中國(guó)智慧的商業(yè)大腦，群策群力，思維碰撞，為營(yíng)銷賦能商業(yè)，見證時(shí)代發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。