上海2020年4月29日 /美通社/ -- J.D. Power經(jīng)過(guò)多年研究總結(jié)出影響銷(xiāo)量的七大因素：品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)體驗(yàn)、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)及宏觀市場(chǎng)環(huán)境。這七大因素中，品牌影響力對(duì)銷(xiāo)量的作用不容小覷。我們將J.D. Power 2020中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究（NVIS）覆蓋的品牌的表現(xiàn)和品牌實(shí)際銷(xiāo)量進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2019年整體銷(xiāo)售份額相比上一年提高的28個(gè)品牌，其品牌影響力得分比銷(xiāo)售份額降低的37個(gè)品牌高出24分。此外，研究也發(fā)現(xiàn)，入店之前客戶(hù)流失率更低的品牌，其品牌影響力得分也越高。由此可見(jiàn)，無(wú)論是對(duì)實(shí)際的銷(xiāo)售份額還是對(duì)有效的銷(xiāo)售線(xiàn)索，品牌影響力都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。
汽車(chē)品牌各花入各眼，新勢(shì)力仍待時(shí)間考驗(yàn)
J.D. Power品牌影響力（BIS）由品牌認(rèn)知度和品牌喜好度兩部分綜合計(jì)算組成，其中，品牌認(rèn)知度包含用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和熟悉程度，品牌喜好度則由分?jǐn)?shù)體現(xiàn)，依據(jù)17個(gè)品牌要素打分計(jì)算得出。
研究發(fā)現(xiàn)，主流合資品牌中，大眾、豐田和本田品牌影響力更高；豪華車(chē)中，寶馬和奔馳得分較高；以吉利、奇瑞、長(zhǎng)安和廣汽傳祺為代表的自主品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，品牌影響力也取得了較大提升。
在高喜好度、低認(rèn)知度的品牌中，各類(lèi)品牌均有出現(xiàn)，包括以保時(shí)捷和英菲尼迪為代表的豪華車(chē)，以Jeep為代表的合資品牌以及自主品牌領(lǐng)克，這些品牌雖然在各自的細(xì)分市場(chǎng)贏得了顧客喜愛(ài)，但由于比較小眾，因而總體認(rèn)知度比一些大眾類(lèi)品牌要低。對(duì)這類(lèi)品牌而言，在讓用戶(hù)保持高喜好度的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用合適的市場(chǎng)推廣方式去提高用戶(hù)對(duì)其認(rèn)知度。
得分偏低的品牌以自主品牌居多，其中包括以北汽新能源、廣汽新能源和奇瑞新能源為代表的新能源汽車(chē)品牌，以蔚來(lái)、威馬、小鵬為代表的新勢(shì)力品牌，以及以捷途為代表的新興品牌居多，這些品牌必須在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面做出更多努力，優(yōu)先提升品牌喜好度，之后再逐步擴(kuò)大認(rèn)知度。
整體來(lái)看，品牌認(rèn)知度除與宣傳力度相關(guān)，還與時(shí)間的積累和汽車(chē)保有量有關(guān)；在品牌喜好度方面，綜合J.D. Power的其他研究，若總體得分較低，則說(shuō)明產(chǎn)品劣勢(shì)反映在口碑上，廠家需要更多地考慮產(chǎn)品的改進(jìn)；另一種則是品牌喜好綜合得分較高，但在品牌影響力的得分較低，在此情況下，廠家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。
意向購(gòu)車(chē)者購(gòu)車(chē)決策前移，品牌意識(shí)增強(qiáng)
研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)意向購(gòu)車(chē)者的購(gòu)車(chē)決策逐步前移，決策過(guò)程加快。2020年，意向購(gòu)車(chē)者去過(guò)1.65個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)店，比2019年的1.79個(gè)減少8%。此外，意向購(gòu)車(chē)者平均光顧的經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達(dá)17%。
此外，面對(duì)市場(chǎng)上數(shù)量龐大的可選車(chē)型，消費(fèi)者正由直接聚焦車(chē)型逐漸轉(zhuǎn)向先聚焦品牌而后再確定車(chē)型。研究顯示，在選購(gòu)初期就已鎖定意向購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。消費(fèi)者的品牌意識(shí)正得到前所未有的增強(qiáng)，品牌影響力在購(gòu)車(chē)過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
消費(fèi)者選購(gòu)階段進(jìn)店次數(shù)的減少以及先明確品牌再確定車(chē)型的順序，凸顯出品牌影響力對(duì)購(gòu)車(chē)決策的影響力。汽車(chē)品牌應(yīng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者選車(chē)的早期階段就占據(jù)消費(fèi)者的大腦份額。除了通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)店和消費(fèi)者遠(yuǎn)程溝通外，很多品牌和經(jīng)銷(xiāo)商也積極嘗試通過(guò)VR看車(chē)、直播賣(mài)車(chē)等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)者交流。當(dāng)品牌需要隔著屏幕與消費(fèi)者交流時(shí)，需要以專(zhuān)業(yè)、生動(dòng)的方式展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而不是一味依靠主播的渲染力和低價(jià)的帶貨策略。此外，如何通過(guò)直播打造品牌形象和傳遞品牌文化，潛移默化影響消費(fèi)者，也是廠商和經(jīng)銷(xiāo)商需要注重的地方。
雖然線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已成為趨勢(shì)，但最終成交仍然依賴(lài)線(xiàn)下完成。抓住消費(fèi)者有限的入店體驗(yàn)機(jī)會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)商成功轉(zhuǎn)化商業(yè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者的選車(chē)過(guò)程前移，消費(fèi)者入店后會(huì)更加快速做出購(gòu)買(mǎi)決策，這就對(duì)銷(xiāo)售能力提出了更高要求。銷(xiāo)售人員可嘗試將試駕服務(wù)提前，以試駕邀約開(kāi)啟銷(xiāo)售溝通，以更加人性化的應(yīng)答和更快的響應(yīng)速度有效提升客戶(hù)體驗(yàn)。這樣做不僅能有效減少客戶(hù)流失，也是把握客戶(hù)需求的良好時(shí)機(jī)。
區(qū)分三類(lèi)消費(fèi)者配置需求，實(shí)施差異化配置導(dǎo)入
隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)功能性需求的不斷攀升，汽車(chē)配置對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響力也在逐年遞增。研究數(shù)據(jù)顯示，目前超半數(shù)（51%）的消費(fèi)者表示汽車(chē)配置是其購(gòu)車(chē)原因之一，該數(shù)據(jù)較2016年（17%）飆升三倍，甚至有9%的消費(fèi)者表示汽車(chē)配置是其購(gòu)車(chē)的首要原因。
從消費(fèi)者對(duì)配置的需求看，安全系統(tǒng)配置的需求明顯上升，360度全景影像、胎壓監(jiān)測(cè)、夜視系統(tǒng)和主動(dòng)剎車(chē)的確定裝配率均較上年提升10%及以上。J.D. Power根據(jù)配置必要性將配置定義為高需求配置、營(yíng)銷(xiāo)配置和體驗(yàn)配置三類(lèi)。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都具有啟示意義，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)配置屬性實(shí)施有針對(duì)性地配置導(dǎo)入和差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
對(duì)汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商而言，摸清消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和潛在需求是開(kāi)展各項(xiàng)銷(xiāo)售活動(dòng)的前提條件，對(duì)后續(xù)商業(yè)決策的制定有著重要指導(dǎo)作用。市場(chǎng)越是混亂，越是要求品牌和經(jīng)銷(xiāo)商保持沉著冷靜的心態(tài)，讀懂消費(fèi)者，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式切中消費(fèi)者核心需求，促成銷(xiāo)售線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化和最終成交。
關(guān)于J.D. Power 2020中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究
該研究通過(guò)對(duì)未來(lái)12個(gè)月計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)前研究，重點(diǎn)考察意向購(gòu)車(chē)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，潛客的購(gòu)買(mǎi)行為，包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、意圖，購(gòu)車(chē)的考慮因素、使用的信息渠道等，以及潛客具體考慮的品牌和車(chē)型、對(duì)于車(chē)輛配置的偏好以及對(duì)新技術(shù)的感興趣程度等。研究以品牌影響力（BIS）得分來(lái)衡量用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好度，得分越高，品牌影響力越大。2020年中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究（NVIS）基于11,881位意向購(gòu)車(chē)者的反饋，一共涵蓋66個(gè)品牌。此次研究的數(shù)據(jù)收集工作于2019年12月至2020年1月通過(guò)在線(xiàn)調(diào)查方式進(jìn)行。
