上海2020年7月21日 /美通社/ -- 憑借自身的專業(yè)能力和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，J.D. Power（君迪）成功打通消費者全生命周期的體驗觸點，推出用戶全生命周期價值指數(shù)研究。這項研究立足于消費者和廠家/經(jīng)銷商的兩維視角，以獨特的見解能力，在提升用戶體驗的同時，增強品牌的運營效率和盈利能力。
在汽車行業(yè)進入存量時代的今天，品牌競爭更加激烈，淘汰也更為迅速，很多汽車廠商都在思考一個問題：在流量已經(jīng)基本觸頂，用戶又擁有了絕對的選擇權之時，廠商到底該如何挖掘用戶價值？
通過對一些跨界現(xiàn)象級爆款的研究，我們發(fā)現(xiàn)，在流量基本觸頂、競爭異常激烈的存量市場環(huán)境下打造一個爆款產(chǎn)品其實是有跡可循的。借用當前的流行語，誰更會搶鏡頭（掌握用戶時間）和立人設（占領用戶心智），誰就可以贏得用戶青睞，讓他們?yōu)橄矏鄱I單，并挖掘更多的用戶價值。
何為用戶全生命周期價值指數(shù)？
J.D. Power用戶全生命周期價值指數(shù)的特點，概括起來有四個字：全、融、立和見。
第一個字 -- 全，以用戶的視角、旅程的覆蓋和觸點的深度來看待品牌和用戶接觸的每一個瞬間。J.D. Power用戶全生命周期價值指數(shù)涵蓋用戶體驗四類場景所涉及的10個旅程的30個價值觸點。四大場景分別是：經(jīng)銷商展廳、線上渠道、移動出行和車主生態(tài)圈。10個旅程則包括了解、觸達、互動、購買轉(zhuǎn)化到維護、汽車金融、二手車、數(shù)字化消費、移動出行和車生活。
第二個字 -- 融。J.D. Power用戶全生命周期價值指數(shù)首次把消費者之聲、消費者之愿和消費者之行三方數(shù)據(jù)融合在一起。其中，消費者之聲源自J.D. Power在眾多行業(yè)研究中的客戶滿意度數(shù)據(jù)和各個品牌的表現(xiàn)；消費者之愿是指當下中國消費者在體驗方面的即時偏好及購買意愿；消費者之行是指當下消費者買單行為數(shù)據(jù)，通過經(jīng)銷商實際運營效率和效益數(shù)據(jù)體現(xiàn)。因此，這個研究產(chǎn)品既包括消費者端的體驗效果，也包括廠家和經(jīng)銷商在運營端的表現(xiàn)。
第三個字 -- 立。這項研究同時立足于消費者和廠家/經(jīng)銷商的兩維視角，其中，用戶體驗觸點占53%，廠家/經(jīng)銷商運營觸點占47%。以購買轉(zhuǎn)化旅程為例，體驗觸點為消費者車輛購買體驗中的各個觸點，運營觸點是指競品附件、新車投保服務、新車延保服務、驗車上牌服務等經(jīng)銷商運營觸點。
第四個字 -- 見。以獨特的見解能力，既講好用戶體驗的故事，又講好品牌和經(jīng)銷商收益的故事。
第一次預調(diào)研一共涵蓋三個汽車品牌。研究顯示，在用戶全生命周期的10個旅程中，品牌A表現(xiàn)最好，平均觸達6.79個旅程。也就是說，品牌A在用戶全旅程中搶鏡頭更多。而在立人設這件事情上，品牌A有77%的觸點得分高于總體觸點的平均分。這兩個數(shù)字說明品牌A在用戶旅程的寬度和深度上都以優(yōu)異的表現(xiàn)贏得了消費者的心，最終以4.42的得分獲得了消費者的最高青睞。
除了消費者的感受、滿意度、忠誠以外，品牌A的總營收和凈利潤也是三個品牌中最高，而這正是用戶全生命周期價值指數(shù)研究的價值所在 -- 通過拓寬用戶旅程的廣度和挖掘服務觸點的深度，驅(qū)動運營效率和效益的提升。
挖掘低觸達率的旅程價值
對三個品牌的旅程觸達率分析發(fā)現(xiàn)，品牌在前七個旅程（了解、觸達、互動、轉(zhuǎn)化、維護、二手車、汽車金融與信貸）的平均觸達率高達83%，而后三個旅程（數(shù)字化消費、移動出行、車生活）的平均觸達率只有59%。在那些目前汽車廠商正在運維的場景之外，也有無限的商機可能。廠商繼續(xù)運營主舞臺之外，也要在延伸舞臺有所布局。
越年輕的用戶觸達的旅程越多。面對“后浪”一代，廠家和經(jīng)銷商要竭盡全力做好主舞臺，也要在線上、線下、移動出行和車生活等延伸舞臺有所布局，發(fā)掘年輕客戶的潛在價值。
有一些造車新勢力已經(jīng)開始在延伸舞臺加強布局。以品牌D為例，它將車輛打造成以車為載體的數(shù)字化產(chǎn)品貨柜，在打造極致的科技宅的用戶體驗的同時，引領了數(shù)字化消費這個場景下的盈利。與去年相比，該品牌的數(shù)字化消費業(yè)務盈利增長超過80%。
品牌E則是以車生活來催化用戶裂變，以伙伴的形象陪伴用戶一起成長，通過陪伴創(chuàng)造用戶黏性。在這個品牌的APP上，用戶日活達到15萬以上，訂單老客戶介紹率高達50%以上。
魚（用戶體驗）和熊掌（企業(yè)盈利）能否兼得？
大家一般都會考慮，在運營效率和盈利與極致的客戶體驗之間，魚和熊掌是否可以兼得？我們以一個豪華車品牌的取送車服務案例，來談談如何兼得。
研究發(fā)現(xiàn)，享受取送車服務的用戶和沒有享受的用戶之間滿意度相差40分，前者享受服務后的忠誠度提升了22個百分點，以一個豪華品牌的一家經(jīng)銷商取送車業(yè)務為例，帶給此經(jīng)銷商的每月產(chǎn)值提升了60萬元。因此，只需要找到平衡點，良好的用戶體驗和企業(yè)的盈利是可以同時實現(xiàn)的。
J.D. Power用戶全生命周期價值指數(shù)目前已開啟了二代產(chǎn)品的迭代升級。二代產(chǎn)品除了具備一代的功能以外，還有三個“l(fā)i”的顯著特點：第一，“歷”價值轉(zhuǎn)化，研究如何減少旅程轉(zhuǎn)化的價值損耗，提高轉(zhuǎn)換率；第二，“立”標桿人設，加入目前行業(yè)中的一些最優(yōu)做法，更好地幫助品牌打造人設，加大每一個觸點上品牌和消費者之間的磁場力。第三，“利”體驗變現(xiàn)，希望同時講好體驗與運營的故事，使用戶和品牌達到雙贏。
J.D. Power進入中國市場20年，始終致力成為車企的資深顧問，幫助提升用戶體驗和產(chǎn)品質(zhì)量。J.D. Power用戶全生命周期價值指數(shù)這個全新研究，亦能幫助中國汽車行業(yè)以及品牌尋找用戶價值，挖掘無限可能，在存量競爭的時代舞臺上，助力每一個品牌乘風破浪、搶奪C位！
本文作者：
謝娟，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化客戶體驗資深總監(jiān)
了解更多研究相關信息，請聯(lián)系：china.marketing@jdpa.com
J.D. Power用戶全生命周期價值指數(shù)研究評價了消費者在使用產(chǎn)品和服務的過程中與品牌發(fā)生的各項互動，以及對各項互動的體驗感受。研究包含用戶體驗四類場景（經(jīng)銷商展廳、線上渠道、移動出行和車主生態(tài)圈）所涉及的10個旅程和210種路徑。價值指數(shù)得分由用戶體驗得分和廠家/經(jīng)銷商運營效率得分兩部分綜合計算而成。研究立足于消費者和廠家/經(jīng)銷商的兩維視角，在提升用戶體驗的同時，增強品牌的運營效率和盈利能力。
