上海2020年8月19日 /美通社/ -- 里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《2020中國烈酒市場分析報告》，報告指出中國是全球烈酒第一消費(fèi)大國，2019年中國烈酒消費(fèi)額近6000億人民幣，年消費(fèi)量約52億升。2020年受到新冠疫情影響，白酒行業(yè)凈利潤將迎來七年來的首次下滑。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國高級顧問肖瑤認(rèn)為，高檔白酒受疫情的影響最小，預(yù)計2020年高檔白酒營收可實(shí)現(xiàn)10%以上的增速；中低端白酒受疫情影響沖擊較大，一季度營收下滑明顯，預(yù)計二季度開始緩慢回暖，2020年全年預(yù)計中低端白酒營收將迎來15%左右的下滑。白酒行業(yè)凈利潤將迎來七年來的首次下滑，但長期向上的趨勢不變。
近五年來，全球烈酒市場發(fā)展平穩(wěn)，年銷售量的平均增長率為1.7%。2019全球烈酒消費(fèi)量214億升，零售額約為2.6萬億人民幣。在主流烈酒品類中，威士忌近五年平均年消費(fèi)量增長率為3.16%，是增長速度最快的品類。預(yù)計未來5年，全球烈酒市場依舊將維持之前的發(fā)展速度，威士忌仍將是增長潛力最大的品類。
中國作為全球第一大烈酒消費(fèi)大國，2019年烈酒消費(fèi)額約6000億人民幣，占全球銷售額的22%，消費(fèi)量約52億升，占全球烈酒市場的近四分之一。在中國的烈酒市場中，白酒占絕對主導(dǎo)地位，占比為96%，洋酒消費(fèi)僅占4%左右。這與海外烈酒市場形成明顯反差，在海外烈酒市場，以威士忌、伏特加、白蘭地等為代表的洋酒消費(fèi)占比約99%，白酒僅為1%，中國烈酒市場與全球烈酒市場形成了品類割裂的格局。
在中國的洋酒類別中，前兩位的分別是白蘭地與威士忌，銷售額占比分別為77%和17%。2019年白蘭地市場規(guī)模約185億人民幣，是中國洋酒第一品類，但增長乏力。早在1892年，張裕就已引進(jìn)白蘭地產(chǎn)業(yè)，距今已有128年歷史。2005年中國加入世貿(mào)組織之后，大量洋酒品牌涌入中國市場開始分食市場份額，2019年張裕白蘭地的銷售量占整個市場的近50%，但銷售額占比不足4%。2019年中國威士忌市場規(guī)模約36.5億人民幣，整體規(guī)模趨于穩(wěn)定，中國威士忌市場或?qū)⒊蔀楦鞔罅揖破放葡乱徊綘帄Z的目標(biāo)市場。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢的消費(fèi)者心智研究，在中國市場消費(fèi)者的認(rèn)知中，烈酒只分為白酒和洋酒，對烈酒中主流品類（威士忌、白蘭地、伏特加等）缺少品類認(rèn)知，只對品牌（如路易十三、馬爹利等）有部分認(rèn)知。
占中國烈酒市場96%的白酒品類的發(fā)展按香型大致可分為三個周期：清香型（20世紀(jì)90年代以前）、濃香型（20世紀(jì)90年代中后期至21世紀(jì)初）和醬香型（2010年以后）。2019年市場消費(fèi)額近6000億人民幣，過往五年呈現(xiàn)出消費(fèi)量逐年下降、而消費(fèi)額逐年上升的趨勢。預(yù)計未來五年，中國白酒整體消費(fèi)量將延續(xù)基本持平略有下降態(tài)勢。與此同時，中國白酒整體消費(fèi)額將以6%的速度復(fù)合增長，呈現(xiàn)出量額增長相悖的趨勢。預(yù)計到2025年，中國白酒市場規(guī)模將達(dá)到8500億元級別。
肖瑤分析未來白酒規(guī)模增長動力來源于兩大趨勢：價格結(jié)構(gòu)升級和香型結(jié)構(gòu)迭代。未來五年，低檔白酒市場將出現(xiàn)明顯萎縮，預(yù)估市場容量下降50%。而中高檔和高檔白酒市場增長勢頭顯著，將成為白酒的主要市場。白酒市場發(fā)展將呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。對于香型，醬香型白酒相比其他香型的白酒具備更好的認(rèn)知基礎(chǔ)，醬香型的市場銷售額占比已上升至行業(yè)第二。同時，各大酒企主動控制醬香型白酒產(chǎn)量，單價不斷上升，醬香白酒是未來中國白酒的成長極。除茅臺之外，還會誕生4個百億級品牌。目前中國五大醬香白酒品牌中，有3個屬于茅臺，但百億級品牌只有1個。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢對烈酒品類價值的消費(fèi)者心智研究，國際消費(fèi)者對白酒品類的認(rèn)知度基本為零。在國際消費(fèi)者的烈酒品類認(rèn)知中，尚無對“白酒”的品類認(rèn)知，即消費(fèi)者不知道“白酒”是否屬于烈酒。可見白酒要打造全球品牌還有很長的過程。在中國烈酒品牌中，已經(jīng)有不少白酒品牌開始走向國際化，率先全球布局的品牌擁有領(lǐng)先半步的優(yōu)勢。根據(jù)里斯對烈酒品牌價值的消費(fèi)者心智研究，國際消費(fèi)者對五糧液品牌知曉度最高，其次是茅臺、洋河。
肖瑤指出：“白酒需要抓住難得的全球品牌機(jī)會。回顧威士忌、白蘭地等主流烈酒品類的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展與國家實(shí)力高度相關(guān)。因此，隨著中國影響力的擴(kuò)大，帶來了代表中國的品牌全球化機(jī)會，中國白酒具備極高國家心智資源，迎來了全球化的最好時機(jī)。對于酒類品牌來說，時間是重要因素，最好的時候就是現(xiàn)在。”
對于中外烈酒品牌應(yīng)該如何開拓中國烈酒市場，肖瑤總結(jié)了兩點(diǎn)建議：洋酒在中國要首先進(jìn)行品類教育，然后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，中式威士忌、中式白蘭地的品類機(jī)會依然存在；白酒通過品類創(chuàng)新以迎合中國年輕一代的需求。
