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大潤發(fā)自有品牌推30款“阿拉伯糖”新品

上海2021年4月19日 /美通社/ -- 近日, FBIF食品飲料創(chuàng)新關(guān)于高鑫零售集團(tuán)自有品牌團(tuán)隊,在華東地區(qū)的大潤發(fā)、歐尚門店中,一次性推出了30款阿拉伯糖系列食品進(jìn)行了采訪與報道,以下為全文內(nèi)容:

近年來,以元氣森林為代表的無糖、減糖食品飲料熱度越來越高。無論是朋友圈刷屏的“元氣森林”標(biāo)題流推文,還是便利店貨架上越來越多的無糖、減糖新品,都在提醒你,“減糖大趨勢”來了。 但是,對這些食品的爭議也從未停止過,除了是否真的沒有熱量、不長胖等偏學(xué)術(shù)化的質(zhì)疑,還有不少消費者單純從口味方面提出質(zhì)疑:無糖食品沒有靈魂。在百度中以“無糖+沒有靈魂”為關(guān)鍵詞搜索,可以搜到近百萬條結(jié)果,其中絕大多數(shù)是調(diào)侃與吐槽。

有人說,人工甜味劑可以欺騙舌頭,卻無法欺騙大腦,無糖飲料喝下去后的苦澀與缺少回甘,讓它缺少了“肥宅”的快樂,簡直是“沒有靈魂”。

而近日,高鑫零售集團(tuán)自有品牌團(tuán)隊,在華東地區(qū)的大潤發(fā)、歐尚門店中,一次性推出了30款阿拉伯糖系列食品,產(chǎn)品中添加了的L-阿拉伯糖,這是一種從玉米中提取出的天然五碳糖。

阿拉伯糖系列食品
阿拉伯糖系列食品

試驗證明,添加L-阿拉伯糖能夠抑制70-80%的蔗糖被人體所吸收,做到“低熱量”、“輔助降血糖”。它在不損失甜味的基礎(chǔ)上,卻又沒有傳統(tǒng)代糖“苦澀”、“沒有回甘”的缺點??梢哉f,這款系列新品,幫減糖食品找回了“靈魂”。目前,這款系列食品已在華東地區(qū)大潤發(fā)、歐尚的200余家門店中全面開售。

在這背后,開發(fā)出這款系列新品的高鑫零售集團(tuán)自有品牌團(tuán)隊——上海歐發(fā)管理咨詢有限公司也同樣值得關(guān)注。在高鑫零售集團(tuán)旗下的大潤發(fā)、歐尚等大型零售超市中,隨處可見歐發(fā)旗下自有品牌的身影。例如在大潤發(fā)中常能見到的“大拇指”,其實就出自歐發(fā)之手。據(jù)FBIF了解,2019年,歐發(fā)自有品牌的銷售總業(yè)績超過10億人民幣。

這款要幫減糖食品找回“靈魂”的新品,背后有怎樣的故事?大潤發(fā)又為何要開發(fā)自有品牌?自有品牌對傳統(tǒng)零售集團(tuán)來說意味著什么?高鑫零售集團(tuán)自有品牌總經(jīng)理,上海歐發(fā)管理咨詢有限公司總經(jīng)理朱新力,對于阿拉伯糖系列食品和自有品牌有她獨到見解。

01 小小阿拉伯糖,如何幫減糖食品找回靈魂

“減糖”,已經(jīng)是近年來食品飲料行業(yè)最被關(guān)注的趨勢之一。一方面,我國糖尿病患者數(shù)量已達(dá)1.14億,超重人群數(shù)量更是突破3億,“減糖”對消費者而言已是客觀存在的需求。

另一方面,國家也在不斷宏觀指導(dǎo)著居民的健康飲食結(jié)構(gòu)。在國務(wù)院2017年發(fā)布的《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030)》中,就明確提出“三減三健”專項行動,將“減糖”列入這13年間國民營養(yǎng)計劃的重點。

而歐發(fā)公司通過對消費者反饋的總結(jié)梳理后發(fā)現(xiàn),“好吃”與“健康”,似乎是一對永恒的難題。薯片、薯條這樣的“垃圾食品”,固然好吃,可消費者都明白,它們對健康不利。而一些新興“健康食品”,往往在口味上不太盡如人意。

如今的健康食品,往往采用添加代糖的方式提升口感,但許多消費者都對無糖食品的口味存在“沒有靈魂”的吐槽。于是歐發(fā)公司覺得,一定有一種方法,可以在滿足減糖健康需要的同時又不損失口味。

經(jīng)過對多年積累的供應(yīng)商體系的梳理,他們發(fā)現(xiàn)了由唐傳生物科技生產(chǎn)的L-阿拉伯糖(L-Arabinose)這種原料,這是一種從玉米芯等植物成分中提取出的天然糖類,因為最早從阿拉伯樹中被發(fā)現(xiàn)而得名“阿拉伯糖”。

在專門咨詢了這款產(chǎn)品的研發(fā)者之一,唐傳生物科技執(zhí)行董事兼生產(chǎn)總監(jiān)石國良先生后了解到,L-阿拉伯糖與阿斯巴甜、赤蘚糖醇等目前市面上常見的代糖產(chǎn)品有著明顯區(qū)別。

代糖產(chǎn)品是用幾乎沒有熱量、不參與人體代謝的代糖,完全替代蔗糖,從而降低人體熱量吸收。而L-阿拉伯糖原料的作用原理是與蔗糖混合使用,抑制蔗糖吸收。

石國良介紹:4%的L-阿拉伯糖和96%的蔗糖混合使用,就可以抑制70~80%蔗糖被分解吸收,還可以將衡量餐后血糖反應(yīng)程度高低的GI值,從65降到49。既可以保障人體基礎(chǔ)能量代謝所需,又可以達(dá)到降低能量攝入的目的。

歐發(fā)使用的“唐傳牌”阿拉伯糖粉
歐發(fā)使用的“唐傳牌”阿拉伯糖粉

L-阿拉伯糖的功效也已得到了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。2008年,L-阿拉伯糖被我國衛(wèi)生部(現(xiàn)為衛(wèi)健委)批準(zhǔn)為新資源食品,同時也是國家市場監(jiān)督管理局認(rèn)可的具有“輔助降血糖”“減肥”功效的保健食品。據(jù)新華網(wǎng)報道,2009年,L-阿拉伯糖入選國際健康組織腎病學(xué)會的KDHC(即慢性腎臟病、高血壓、糖尿病以及心臟病)疾病干預(yù)計劃,成為食品干預(yù)的惟一用品[3]。

由于阿斯巴甜等代糖原料是完全取代蔗糖,因此口味上總會讓消費者感覺比真糖“差那么點意思”,也就是一些消費者表達(dá)的“苦澀”“金屬味”。但L-阿拉伯糖是采用與蔗糖混合的方式使用,在最大程度上保留蔗糖口感的同時,還抑制了能量的攝入。于是,便有了這款“找回靈魂”的阿拉伯糖系列食品。

這批新品共包括30款SKU,包含餅干、咖啡、飲料、果干等眾多品類,可以覆蓋生活中大多數(shù)的食品使用場景。對于歐發(fā)團(tuán)隊來說,這些新品只是一個開始,他們已經(jīng)與國內(nèi)阿拉伯糖的主要生產(chǎn)商唐傳生物科技有限公司簽訂了獨家供應(yīng)協(xié)議。未來他們希望“用阿拉伯糖重做一切可能的食品”。

02 管中窺豹,從阿拉伯糖看背后的自有品牌

說到這里,可能你意識到了這款新品的一點特殊之處——它并不不出自于某個熟知的食品品牌,而是出自零售集團(tuán)旗下的自有品牌。

自有品牌,曾長期給消費者留下“低價””沒新意“的印象。可這一次,在阿拉伯糖這種原料還沒有被國內(nèi)食品行業(yè)廣泛應(yīng)用的時候,歐發(fā)自有品牌卻走在了國內(nèi)市場的前列,自有品牌也能做出創(chuàng)新食品。那么,它背后的高鑫零售集團(tuán)自有品牌團(tuán)隊,究竟是一個怎樣的角色?

歐發(fā)是高鑫零售旗下的自有品牌開發(fā)管理公司,成立于2004年,至今擁有16年歷史,是國內(nèi)最早一批自有品牌公司。如今,高鑫零售在全國擁有481家實體大賣場、超過3000家社區(qū)團(tuán)購店,覆蓋1-5線城市,同時擁有5000萬的全渠道線上客戶。而歐發(fā)公司旗下的大拇指、大潤發(fā)嚴(yán)選、薈尚等知名自有品牌,也隨高鑫零售一起滲透到了全國各地。

10月19日,阿里巴巴集團(tuán)宣布將投入280億港元(約36億美元),直接和間接共持有高鑫零售約72%股份,成為最大控股股東。這也意味著高鑫零售和歐發(fā)自有品牌將能得到阿里集團(tuán)龐大數(shù)據(jù)平臺的支持。

歐發(fā)公司依托大潤發(fā)會員體系的大數(shù)據(jù)支持,擁有穩(wěn)定的品控能力和供應(yīng)鏈管理能力。2019年間,歐發(fā)公司用30人左右的團(tuán)隊就創(chuàng)造了超過10億的業(yè)績。

同時,歐發(fā)公司本身也在不斷創(chuàng)新與前進(jìn)。據(jù)了解,去年整個歐發(fā)公司曾進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組,本著專注、用有限的精力打磨出好產(chǎn)品的原則,他們將自有品牌的數(shù)量從32個減少到8個,并且砍去了超過一半的SKU,同時為新品迭代增速,每年會有近千個新品上市。

2020年在品牌數(shù)與SKU數(shù)均大幅減少的情況下,歐發(fā)公司增加了4500萬人民幣的利潤,并在大潤發(fā)和歐尚合并后,通過提高供應(yīng)鏈效率,增加了近五個點的利潤收益。他們認(rèn)為,這是品牌的專注取得的成果。

03 零售新時代,自有品牌是核心競爭力 

觀察整個市場,如今大大小小的零售商們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的商超模式。無論是大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪這樣的大型零售集團(tuán),還是全家、7-11、便利蜂這樣的連鎖小型便利店,都推出了自己的自有品牌。 但即便如此,中國自有品牌也仍處于剛剛起步的階段,歐發(fā)公司透露,目前,自有品牌在零售中的占比,歐洲達(dá)到40%-50%,美國有30%-40%,而中國目前還不到1%。這與一系列歷史原因有關(guān)。 “自有品牌”這一概念本就是“舶來品”。歐美國家零售集團(tuán)起步早、規(guī)模大。家樂福成立于1959年,沃爾瑪成立于1962年,就連頗有些“網(wǎng)紅”色彩的Costco好市多,其實1976年就已經(jīng)成立。而在《財富》雜志世界500強(qiáng)榜單中,沃爾瑪常年排在世界第一。2020年的榜單中,沃爾瑪5239.6億美元的總營收,比蘋果、微軟、寶馬三家公司營收之和還要高。 而中國零售集團(tuán)普遍起步較晚,大潤發(fā)、蘇果、永輝超市等品牌均成立于2000年左右。規(guī)模也小得多,財報顯示,中國零售行業(yè)第一的高鑫零售集團(tuán)2019年營收為1018.68億人民幣,與2020《財富》中國500強(qiáng)第1的中石油相比,有近30倍的差距。 這自然導(dǎo)致了西方國家自有品牌也占據(jù)了起步早、發(fā)展快的優(yōu)勢。有研究顯示,英國的瑪爾科公司早在1882年就開始了自有品牌的嘗試。發(fā)展至今,甚至有自有品牌脫離原有零售集團(tuán),獨立發(fā)展壯大的例子。最典型的例子是無印良品,最早只是日本西友超市旗下的自有品牌。而如今,西友超市已經(jīng)幾乎被人們遺忘,無印良品卻遍布世界。 最終,自有品牌在中國也可能走出一條與西方國家類似的路徑,中國自有品牌在零售中的占有率,可能有著30-50倍的增長空間。凱度發(fā)布的《2020中國自有品牌達(dá)曼白皮書》中,將現(xiàn)階段的中國自有品牌描述為“一片藍(lán)海市場”?;蛟S,自有品牌不僅是零售集團(tuán)的未來趨勢,更是零售集團(tuán)的核心競爭力。 那么,為什么說自有品牌才是零售集團(tuán)的核心競爭力?

1、 對消費者需求的更快、更準(zhǔn)把控

傳統(tǒng)零售模式中,產(chǎn)品生產(chǎn)過程由品牌商完成,零售集團(tuán)只負(fù)責(zé)采購-鋪貨-銷售,這就導(dǎo)致了消費者需求數(shù)據(jù)的錯位。 零售集團(tuán)每天可以產(chǎn)生數(shù)以億記的資金流水和數(shù)百萬條用戶數(shù)據(jù)。哪些產(chǎn)品賣得好、哪些產(chǎn)品賣得慢、哪些產(chǎn)品母親節(jié)前賣得多、哪些產(chǎn)品晚上關(guān)門前賣得多,都可以被零售集團(tuán)記錄、分析。 如果再結(jié)合現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)采集技術(shù),甚至可以分析出哪些產(chǎn)品讓用戶在貨架前多看了幾秒、哪些產(chǎn)品讓用戶拿起又放下、哪些產(chǎn)品能吸引新客戶購買嘗鮮、哪些產(chǎn)品能留住老顧客反復(fù)購買。這些數(shù)據(jù),對于品牌方而言都是寶貴資產(chǎn),可以用它指導(dǎo)產(chǎn)品的優(yōu)化與改進(jìn),生產(chǎn)出更受消費者歡迎的商品。

歐發(fā)公司透露,每年他們會開發(fā)出近千款單品,從產(chǎn)品定位,到供應(yīng)商、原料篩選,再到最終的上市銷售,全程都在消費者需求的指導(dǎo)下進(jìn)行。在傳統(tǒng)零售模式下,零售集團(tuán)與品牌方溝通不便,零售集團(tuán)也很難直接參與進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程,整個過程存在大量的數(shù)據(jù)浪費。而通過自有品牌,零售集團(tuán)可以利用收集到的寶貴數(shù)據(jù)直接進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化,大大加快這一過程。

2、賦予商品獨特性,打造產(chǎn)品差異化

對于零售集團(tuán)而言,零售商品很難做出差異化。畢竟你可以進(jìn)貨可口可樂或者旺旺仙貝,你的競爭對手也可以,各家售賣的商品是完全相同的。 而自有品牌就是各家零售商打造差異化競爭力的好舞臺。這些產(chǎn)品只有在自家店鋪中才能買到,可以將同質(zhì)化的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化成差異化的競爭力。 以大潤發(fā)為例,大潤發(fā)旗下多個自有品牌,定位不同且各自特點鮮明。大拇指瞄準(zhǔn)“市場最低價”、薈尚主打地方美食、好麥聚焦谷物食品、鉆典定位西式進(jìn)口食品、睿德寶瑞則專供寵物食品。

歐發(fā)管理的8個自有品牌
歐發(fā)管理的8個自有品牌


甚至,自有品牌也可以像品牌方一樣,去做聯(lián)名等各類營銷。2019年,優(yōu)酷熱門獨播劇《冰糖燉雪梨》上映期間,歐發(fā)旗下自有品牌“好麥”,就與《冰糖燉雪梨》合作開發(fā)了聯(lián)名款“椰香奶滋餅干”。自有品牌與傳統(tǒng)品牌方,已經(jīng)幾乎站在了同一舞臺上展開競爭。

好麥×《冰糖燉雪梨》聯(lián)名椰香奶滋餅干
好麥×《冰糖燉雪梨》聯(lián)名椰香奶滋餅干

用歐發(fā)公司的話說,他們希望這些自有品牌能成為消費者心中的“心智產(chǎn)品”,就如同消費者一想到零食,就會想到三只松鼠;一想到高顏值智能產(chǎn)品,就會想到小米一樣,當(dāng)消費者想到相應(yīng)品類時,就會率先想到歐發(fā)旗下的各個自有品牌。 一旦能讓消費者想到某一消費品類,就率先想到這些自有品牌,無疑就為整個零售集團(tuán)建立起了一道差異化競爭的護(hù)城河。

3、 提高顧客忠誠度,走出價格戰(zhàn)泥潭

產(chǎn)品同質(zhì)化,必然會帶來各家零售集團(tuán)之間的價格戰(zhàn),最后,市場內(nèi)每個玩家的利潤都會被擠壓。 而發(fā)展自有品牌,不僅可以在這些獨家商品上掌握“定價權(quán)”,還可以憑借自有品牌商品,在與同類商品供應(yīng)商的談判中占據(jù)主動權(quán),以實現(xiàn)更低的進(jìn)貨成本。這些,都會提高零售集團(tuán)的利潤率。可以不夸張的說,自有品牌能從價格戰(zhàn)泥潭中拯救零售集團(tuán)。

04 總結(jié)

從高鑫零售的新品阿拉伯糖系列食品,可預(yù)見了高鑫零售自有品牌與整個零售行業(yè)的大趨勢。朱新力認(rèn)為,自有品牌將成為零售集團(tuán)的核心競爭力,她領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊將一直在這條路上發(fā)力。這次的阿拉伯糖新品,便是一次全新的嘗試。

受訪嘉賓介紹:

受訪嘉賓朱新力(Lisa)
受訪嘉賓朱新力(Lisa)

朱新力(Lisa)是高鑫零售集團(tuán)自有品牌和上海歐發(fā)管理咨詢有限公司總經(jīng)理,Lisa和她的團(tuán)隊為高鑫零售集團(tuán)提供全面的自有品牌服務(wù),管理集團(tuán)旗下8個品牌,年銷售收入超過10億人民幣。 Lisa于哈佛商學(xué)院完成了顛覆性創(chuàng)新的學(xué)習(xí),在加入高鑫零售集團(tuán)之前,她在業(yè)界權(quán)威的品牌咨詢公司Interbrand、LVMH集團(tuán)、雀巢公司工作。 作為一位成熟的領(lǐng)導(dǎo)者和新市場創(chuàng)建者,Lisa擁有超過18年的業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌創(chuàng)新和團(tuán)隊管理經(jīng)驗。在資源有限的條件下,她能夠找到獨特的解決方案來完成公司目標(biāo),通過顛覆性創(chuàng)新來引領(lǐng)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長。 Lisa認(rèn)為創(chuàng)新是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合, 是現(xiàn)代消費品和零售企業(yè)商業(yè)增長的重要途徑。

參考來源:

[1]《IDF 2017全球糖尿病地圖(第8版)》

[2]《中國肥胖報告:3億以上的國民體重超重》,2017年5月10日,騰訊新聞

[3]《全球首用生物法制取L-阿拉伯糖正式投放市場》,2009年12月03日,新華網(wǎng)

[4]《國外自有品牌的演變歷史與發(fā)展?fàn)顩r研究》,2017年7月16日,張慶偉

 

消息來源:上海歐發(fā)管理咨詢有限公司
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關(guān)鍵詞: 食品飲料 零售業(yè)
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