北京2021年6月9日 /美通社/ -- 5月27日~28日，IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)峰會在北京成功舉辦。中央廣播電視總臺總經(jīng)理室、小米營銷、網(wǎng)易傳媒、分眾傳媒、小紅書、快手、媽媽網(wǎng)、百度營銷、華鐵傳媒、迪思傳媒、易平方等主流媒體與廣告公司參加論壇演講與專場；南訊股份、卡薩帝、維達(dá)、京東物流、智度股份、三元食品、清晨SUKA、薇爾、同程旅行、寶潔等品牌嘉賓從品牌方角度帶來主題演講。知名主持人劉建宏、陳怡，營銷大咖肖明超、梁智勇攜手知乎、泡泡瑪特、王老吉、酷開等品牌負(fù)責(zé)人就當(dāng)下最熱點(diǎn)營銷話題展開圓桌論壇，精彩紛呈。
今年IAI的一大看點(diǎn)就是中文名稱“傳鑒中國”的發(fā)布。傳鑒（中國）召集人、IAI傳鑒國際廣告獎執(zhí)行主席劉廣飛發(fā)表演講《以創(chuàng)意傳鑒中國》，即“IAI做的是創(chuàng)意，是大創(chuàng)意。”IAI一直在不斷創(chuàng)新，今年新設(shè)立的了“傳鑒中國理事會”，下設(shè)評審委員會、品牌委員會和公益委員會，兩個研究院傳鑒品牌研學(xué)院、傳鑒文創(chuàng)院，以及一個IP“我們的品牌”等，通過獎項(xiàng)把行業(yè)聚集起來。
傳鑒（中國）召集人、IAI傳鑒國際廣告獎執(zhí)行主席劉廣飛
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、IAI傳鑒國際廣告獎主席丁俊杰則在致辭中再次闡釋了“鑒勢”的含義：“傳鑒創(chuàng)意節(jié)”是一個為獲獎?wù)呲A得尊重和掌聲的、留下記載的“殿堂”；也是一個能了解到行業(yè)領(lǐng)先者做法，受到啟發(fā)、學(xué)到東西的“學(xué)堂” ；還是一個將大家連接在一起，碰撞、交流、會商的“會堂” 。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、IAI傳鑒主席丁俊杰
傳鑒中國聯(lián)合傳鑒文創(chuàng)院與多家實(shí)力品牌方打造的全新IP項(xiàng)目《我們的品牌·傳鑒中國》旨在為商業(yè)品牌IP化賦能并提供更好的產(chǎn)品和內(nèi)容的支持，同時也推出了“國貨賦能復(fù)興計(jì)劃”，希望傳鑒和社會各界聯(lián)手推動中國文化創(chuàng)意3.0，希望更多的企業(yè)品牌加入傳鑒中國。海爾卡薩帝品牌即是首批加入該計(jì)劃的品牌之一。海爾智家中國區(qū)品牌總經(jīng)理龍才華以《為愛而生，鑄造傳奇》為題，講述卡薩帝品牌從0到1的故事。卡薩帝的源頭是家的藝術(shù)，塑造品牌的過程包括三個方面的工作：高端、品牌、價值。寶潔大中華區(qū)首席可持續(xù)發(fā)展官、傳播與公關(guān)副總裁許有杰演講表示后疫情時代使商業(yè)在社會中的角色和作用被重新定義。在當(dāng)下，企業(yè)身上承載的重塑自身的責(zé)任比任何時候都來得更為清晰。企業(yè)需要從專注于生意本身的品牌和公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極輸出正能量的向上向善的力量。
媒體核心價值助力不同品牌營銷
中央廣播電視總臺總經(jīng)理室廣告資源部主任佘賢君在《主流媒體的品牌解決方案》中提出，當(dāng)前廣告徘徊在數(shù)字和故事的十字路口，品牌在信息海洋中迷茫。中央廣播電視總臺品牌強(qiáng)國工程“融媒體傳播服務(wù)”全新升級和新加入的體育營銷方案，借助數(shù)字化的算法和故事化的表達(dá)，為品牌提供解決方案。在品牌建設(shè)的道路上，我們需要不斷洞察市場機(jī)會，應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，把握品牌發(fā)展的動態(tài)，不斷提升國家的品牌影響力和競爭力，共同構(gòu)建中國品牌發(fā)展的新格局。
分眾傳媒管巖給出了內(nèi)卷時代的媒體解決方案，即社交媒體、短視頻媒體與生活圈媒體。抓住中國3-5億城市中產(chǎn)階層的主流核心人群，開創(chuàng)差異化的價值，才是當(dāng)下這個媒體變局時代中的掙脫內(nèi)卷的成功之道，更是一個成功品牌的營銷宿命。
快手磁力引擎孫匯灃帶來主旨為《全域營銷 信任提效》的演講。他提到，互聯(lián)網(wǎng)注意力資源爭奪日趨激烈，快手磁力引擎借助自身平臺獨(dú)有的“信任關(guān)系”的社區(qū)基因，幫助品牌進(jìn)行突圍提效。通過打造覆蓋公私域的全鏈路、全場景的全域營銷模式，重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策，讓品牌更有吸引力。
媽媽網(wǎng)副總裁宋喵帶深入分享了當(dāng)下母嬰領(lǐng)域的營銷，精致媽媽和資深的中產(chǎn)是天貓和淘寶人群消費(fèi)圖鑒中極具消費(fèi)潛力的一群新的人群。當(dāng)前，新媽媽生活消費(fèi)方式的快速迭代和消費(fèi)力逐步往多元化和高端化遷移，由媽媽人群所主導(dǎo)的家庭經(jīng)濟(jì)，可能在接下來的很長一段時間還是繼續(xù)會有新一輪的增長。因此，在特殊場景下的適時共情，可能是未來品牌營銷在整個母嬰行業(yè)新的營銷機(jī)會點(diǎn)。
京東物流彭亮介紹廣告現(xiàn)已形成以包裹類廣告為核心，車體、柜體、社區(qū)、校園場景營銷矩陣及內(nèi)容營銷等全方位的廣告產(chǎn)品體系。在京東電商的屬性基礎(chǔ)上，京東物流打通線上到線下的營銷體系，串聯(lián)品牌從營到銷的全鏈路傳播模式，開辟了全新的O2O營銷體系。
華鐵傳媒副總裁杜勁松指出高鐵媒體強(qiáng)大的品牌背書能力，憑借中國高鐵強(qiáng)大的國家戰(zhàn)略高度、廣泛的覆蓋能力、龐大的客流量、精準(zhǔn)的傳播能力以及區(qū)域滲透能力等營銷優(yōu)勢，高鐵媒體將助力中國的民族品牌駛?cè)肫放苽鞑チ陀绊懥﹄p雙提升的快車道。
Z時代新技術(shù)的社交突破
網(wǎng)易新聞態(tài)度營銷專場，講解了非常多的Z世代消費(fèi)趨勢比如“破產(chǎn)三姐妹”、livehouse、磕CP、嘻哈哲學(xué)、飯圈女孩等等。網(wǎng)易有非常豐富的Z世代年輕人的圈層圖譜，將音樂、內(nèi)容興趣、文化等一些年輕人喜歡的內(nèi)容形式用創(chuàng)新的手段及場景進(jìn)行賦能。
小米營銷高原發(fā)表主題演講《生生不息，持續(xù)增長》。小米從全場景、技術(shù)、定制化等層面為品牌帶來超預(yù)期的品牌曝光、品牌體驗(yàn)、品牌服務(wù)、品牌轉(zhuǎn)化。百度營銷研究院院長，百度營銷中心總經(jīng)理朱蕾介紹，作為AI營銷的定義者與先行者，百度AI對營銷的賦能早已深入整個鏈路，應(yīng)用于營銷的場景、溝通、洞察、投放、服務(wù)等各環(huán)節(jié)中。
小紅書應(yīng)晨欣帶來主題演講《在小紅書鑒勢，造勢，借勢》，分享小紅書對于內(nèi)容趨勢的觀察。小紅書作為今天中國潮流的發(fā)源地，在過去幾年中引領(lǐng)了諸如無糖主義、OOTD、vintage等一系列流行，也見證了很多品牌在其中趁勢而起。小紅書利用年輕用戶追求時尚潮流生活的心理，以內(nèi)容為繩索，緊緊拴住年輕用戶。
智度股份總經(jīng)理陳志峰分享了《短視頻直播時代的品牌突破戰(zhàn)》。碎片化時代，傳播主體從專業(yè)化向平民化轉(zhuǎn)變，傳播介質(zhì)從中心化向離散化發(fā)展，營銷鏈路逐步一體化，品牌如何滿足消費(fèi)者個性化的需求是重點(diǎn)。品牌借助短視頻直播成功的關(guān)鍵在于用戶匹配和系統(tǒng)匹配。
觸達(dá)消費(fèi)者 -- 內(nèi)容賦能網(wǎng)絡(luò)時代
南訊股份合伙人王詠帶來以《人類網(wǎng)絡(luò)和新消費(fèi)》為主旨的演講，這是一個品牌和消費(fèi)者共創(chuàng)的時代。數(shù)千年來，一只無形的手推動著整個人類的商業(yè)變革，這個手就是人類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；诖耍?jié)點(diǎn)非常重要，有節(jié)點(diǎn)才能傳播；用戶不是分散的，是結(jié)塊的；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以彌補(bǔ)個體的不足，當(dāng)中還有一些同時也會犯錯。品牌必須尋找到那些真正喜歡他們的用戶群體，發(fā)起內(nèi)容，并基于人群網(wǎng)絡(luò)化的狀態(tài)去傳播，形成一個龐大的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。
易平方韓兆陽以《一抖多屏·引爆品牌大屏營銷力》為主旨，介紹了抖屏的內(nèi)容和廣告營銷，通過大屏+短視頻，構(gòu)建了區(qū)別于長視頻之外的豐富的短視頻內(nèi)容。在一個消費(fèi)者需求不斷擴(kuò)大的背景下，終端+用戶覆蓋面同時、全方位展開線上抖+線下抖的品效合一的營銷體系。
迪思傳媒創(chuàng)始人黃小川認(rèn)為，后疫情時代，營銷側(cè)重從“前鏈路”轉(zhuǎn)向“后鏈路”，營銷傳播要從過去側(cè)重于影響消費(fèi)者心智的整合營銷，轉(zhuǎn)向更注重全場域和全周期用戶觸點(diǎn)管理、目標(biāo)上更側(cè)重直效轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷。只有構(gòu)建有效的全鏈路營銷傳播體系，利用好IP內(nèi)容、品牌故事、用戶故事、促銷行為、社群內(nèi)容、用戶口碑等內(nèi)容工具，擁抱全鏈路營銷下的內(nèi)容營銷，才能真正實(shí)現(xiàn)“互動共創(chuàng)，直效轉(zhuǎn)化”。
維達(dá)張健以《健康生活，V力不凡》為主題，分享維達(dá)借助消費(fèi)升級的消費(fèi)者心理，推出更多的高端產(chǎn)品，借用代言人周冬雨和各種新型傳播形式與消費(fèi)者溝通，傳遞先鋒理念。
Z世代下品牌出圈新勢能
知名趨勢專家肖明超主持議題，與酷開科技齊鐵林、星露礦泉總裁陸明和視覺中國王喜東共同討論。Z世代是今天最大的流量，他們不是一群人，是很多群人，要分別看待不同的消費(fèi)者圈層。面向Z世代的營銷，則要從他們的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，傳播有四化：碎片化、多樣化、數(shù)字化、精致化。碎片化意味著短、快，但同時Z世代對品質(zhì)有極致的追求。內(nèi)容方面，要對他們有深度的關(guān)懷和了解，也要尊重版權(quán)，注重視覺。對于品牌來說，要正視Z世代對于流量增長的價值，以服務(wù)的心態(tài)，整合相關(guān)平臺、找到精準(zhǔn)人群。
粉絲經(jīng)濟(jì)下品牌增長新機(jī)遇
江蘇廣播電視總臺主持人陳怡、泡泡瑪特CMO果小、五谷磨房CBO李千和I Do副總裁劉冉共話粉絲經(jīng)濟(jì)下品牌增長新機(jī)遇。粉絲跟品牌現(xiàn)在的關(guān)系已經(jīng)越來越融合，也越來越微妙，本身也是一把雙刃劍，會帶來價值也會帶來危機(jī)。對于品牌講粉絲經(jīng)濟(jì)有兩種，第一類來自于品牌本身，即自己積累的粉絲；第二類是品牌借勢IP，撬動對方的粉絲，互利共贏。品牌粉絲是核心用戶、傳播核心群體、品牌價值共創(chuàng)者。但品牌要認(rèn)識到，真正粉絲的聚集不應(yīng)該是基于所謂的物理手段，所以更重要的還是產(chǎn)品和理念。做品牌其實(shí)是在做選擇，要去選擇屬于我們這個圈層的消費(fèi)者和粉絲，價值觀趨同才能真正地走在一起。
新消費(fèi)時代下的中國直播新風(fēng)口
直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，成為新消費(fèi)時代激發(fā)市場活力的有力推手，也為品牌帶來了更多的可能及變化。知名主持人劉建宏主持圓桌環(huán)節(jié)，與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)大咖和學(xué)者共同討論直播新風(fēng)口?？傮w來講直播帶貨利大于弊，但行業(yè)需要更多創(chuàng)意人才。目前直播呈現(xiàn)大量的主播重價格，輕體驗(yàn)的特點(diǎn)。旅游大V、約嗎創(chuàng)始人阿拉蘇心目中主播的標(biāo)準(zhǔn)有三：有社會責(zé)任感，了解產(chǎn)品，以及站在消費(fèi)者的角度推薦產(chǎn)品。上海酷玖品牌CEO、蓮洲創(chuàng)始人鄧祥吉認(rèn)為直播加速品牌成長，助力品牌爆紅的背后需要產(chǎn)品力支持；并且直播要應(yīng)用體驗(yàn)式的消費(fèi)場景。劉建宏則呼吁平臺幫助整個產(chǎn)業(yè)鏈找到一個新的、合理平衡的利益分配方式，同時主播的直播方式太過喧鬧、同質(zhì)化過高。直播未來需要精細(xì)化運(yùn)營。
新消費(fèi)時代，如何強(qiáng)勢促進(jìn)品牌增長？
鳳凰都市傳媒梁志勇，王老吉黃良水，知乎張炎，名創(chuàng)優(yōu)品前CMO成金蘭共商新消費(fèi)時代，促進(jìn)品牌增長之策。從平臺方角度出發(fā)，新消費(fèi)時代的“新”在于“新消費(fèi)者”和“新平臺”，新消費(fèi)者有新的消費(fèi)習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣；短視頻等越來越多的新媒體平臺正在涌現(xiàn)。新消費(fèi)時代，“精準(zhǔn)”和“有溫度”是關(guān)鍵，洞察品牌的核心群體是誰，通過什么平臺去尋找消費(fèi)者，用戶在哪兒平臺就在哪兒；品牌有溫度才能與消費(fèi)者建立深度連接。新消費(fèi)時代，“健康化”和“數(shù)字化”是關(guān)鍵，消費(fèi)者越來越重視健康問題；“數(shù)字化”與年輕人是走在一起的。
此外，IAI傳鑒國際廣告獎和中國白酒青云獎、云酒頭條聯(lián)合發(fā)布了《中國白酒行業(yè)品牌營銷報(bào)告》。云酒頭條副總編輯許坤對2021年的中國白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了解讀，指出我國白酒醬酒品牌發(fā)展的六大趨勢，即跨界資本重塑新酒飲品牌市場、高端市場擴(kuò)容與極致性價比共存、省酒品牌或?qū)⒁揽肯鲁潦袌鲠绕?、醬酒品牌差異化定位與規(guī)范化發(fā)展、酒業(yè)新零售增進(jìn)品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)以及酒企借數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升傳統(tǒng)品牌形象。
本屆創(chuàng)意節(jié)還舉辦了全場大獎作品與案例PK分享，金獎賞析之星光大賞 -- 第21屆IAI傳鑒國際廣告獎及七大垂直獎項(xiàng)的頒獎盛典，新一屆的比賽將于今年10月開啟。
