北京2021年11月8日 /美通社/ -- 當(dāng)雙11步入第13個(gè)年頭，企業(yè)需要敏銳地捕捉消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境的變化，從而更好地實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)收和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
為助力企業(yè)智慧賣(mài)爆雙11，百度愛(ài)番番11月4日與Morketing聯(lián)手舉辦“智贏雙11·新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新突破”主題直播活動(dòng)。新消費(fèi)品牌戰(zhàn)略專家、前雀巢中國(guó)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人應(yīng)姍姍女士受邀出席本次直播，深度分析當(dāng)前的消費(fèi)者畫(huà)像并分享2021年雙11品牌十大賣(mài)爆法則，為即將到來(lái)的雙11大戰(zhàn)出謀劃策。
以下為應(yīng)姍姍女士演講內(nèi)容，有部分刪減。
大家好，接下來(lái)我就跟大家分享一下，在品牌端公私域營(yíng)銷(xiāo)的一些新趨勢(shì)，一些新觀察和一些新的洞見(jiàn)。
今年是第13年雙11了。我們發(fā)現(xiàn)64%的消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)六屆雙11，這意味著什么？這意味著是大家已經(jīng)習(xí)慣了雙11的節(jié)奏，習(xí)慣了在雙11之下許多品牌更多的投放投入，還有包括在雙11期間便宜實(shí)惠的價(jià)格，和品牌服務(wù)最直接的釋放和爆發(fā)。所以我們能夠看到的是：消費(fèi)者的要求會(huì)更高，他們的體驗(yàn)需求會(huì)更深，他們對(duì)品牌價(jià)值的感受會(huì)更加有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。
第二個(gè)就是我們的消費(fèi)觀察給出了一個(gè)非常直觀的，也是讓品牌方有一點(diǎn)揪心的結(jié)論，就是我們?cè)陔p11的消費(fèi)金額上變得更低了。其實(shí)這個(gè)也是警醒我們的一件事：當(dāng)流量越來(lái)越貴，當(dāng)品牌呈現(xiàn)越來(lái)越擁擠，當(dāng)消費(fèi)者要求越來(lái)越高的時(shí)候，我們應(yīng)該怎么做？
接下來(lái)的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣觀察：雙11絕對(duì)不等于全網(wǎng)最低價(jià)。很多細(xì)心的消費(fèi)者，特別是越來(lái)越年輕的消費(fèi)者，他們的檢索能力對(duì)比能力，還有對(duì)整個(gè)品牌和產(chǎn)品深耕的體驗(yàn)的能力非常之強(qiáng)，他們甚至?xí)幸恍┖苡幸馑嫉暮诳萍迹瑫?huì)自己做軟件去對(duì)比出什么價(jià)格、什么地方、什么時(shí)間是最便宜的。消費(fèi)者太強(qiáng)大了，在倒逼品牌方持續(xù)去把自己的能量提振起來(lái)。
再下一個(gè)消費(fèi)觀察，消費(fèi)者非常直接說(shuō)：少一些套路，多一些真誠(chéng)。“真誠(chéng)”兩個(gè)字怎么解釋？就是84%的消費(fèi)者認(rèn)為雙11套路太多了、沒(méi)有新意、太復(fù)雜。復(fù)雜到滿減包括這種多重累計(jì)的這些優(yōu)惠力度，會(huì)讓消費(fèi)者像滾雪球一樣一點(diǎn)一點(diǎn)一點(diǎn)一點(diǎn)的再去花錢(qián)。所以關(guān)注大家的購(gòu)物車(chē)的同時(shí)，也可以關(guān)注一下各位的退貨率。
接下來(lái)的一個(gè)觀察是：消費(fèi)者在哪兒，品牌就在哪兒。這個(gè)怎么解釋？其實(shí)這個(gè)是更多站在品牌方角度，尤其是很多朝氣蓬勃的新消費(fèi)品牌，他們其實(shí)把多渠道觸達(dá)消費(fèi)者這件事情看得尤為之重?，F(xiàn)在消費(fèi)者24小時(shí)被網(wǎng)絡(luò)所包圍著，這是一個(gè)讓人覺(jué)得不與時(shí)俱進(jìn)就是一直在退步的時(shí)代。所以怎么去真正了解消費(fèi)者的需求，包括了解消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，都是品牌非常重要的一個(gè)課題。品牌需要以加速度為正的速度，持續(xù)的去了解消費(fèi)者和整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。
接下來(lái)我們?cè)倏匆粋€(gè)消費(fèi)觀察習(xí)慣：私欲“被”擁抱。怎么講？我們發(fā)現(xiàn)在品牌社交、內(nèi)容社交、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者本身就是一個(gè)自媒體，他們會(huì)把自己認(rèn)知到一樣的、品牌即我的、持續(xù)在表達(dá)自身價(jià)值的、有意義有深遠(yuǎn)影響的、有特立獨(dú)行風(fēng)格的品牌短視頻創(chuàng)意等等，變成他們最心愛(ài)的關(guān)注點(diǎn)。越來(lái)越多的雙11老司機(jī)需要的是創(chuàng)新，需要的是突破。那么品牌方有沒(méi)有想到，什么樣的方式可以打動(dòng)他們，給到他們喜歡的內(nèi)容？只有他們感興趣的內(nèi)容才能夠follow住最強(qiáng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)生意的增長(zhǎng)。
第二個(gè)方向，我們從品牌方這邊來(lái)去看一看如何玩轉(zhuǎn)公私域。我們列了一些平臺(tái)搜索指數(shù)的變化，其實(shí)不需要去糾結(jié)于具體的平臺(tái)和具體的數(shù)字，但整體的趨勢(shì)我們可以看到是在下降。這很正常，為什么？
因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)太發(fā)達(dá)了，5G也來(lái)了，我們有各種各樣觸媒，消費(fèi)者24小時(shí)會(huì)被所有東西包裹著，這就是為什么流量會(huì)外泄。那么流量外泄了，我們?cè)趺礃涌梢詋eep住最能夠產(chǎn)生價(jià)值的這群消費(fèi)者？私域給你答案。
在雙11很多的品牌會(huì)在投放上花重金，我們好像永遠(yuǎn)逃脫不掉APP開(kāi)屏和頂部banner，但品牌這件事情是需要持續(xù)去耕耘的。沒(méi)有說(shuō)花錢(qián)不對(duì)，但是怎么花好錢(qián)、花巧錢(qián)，把這些開(kāi)屏的廣告和頂部的banner做好更深的留存，其實(shí)是我們要時(shí)刻思考的。
我們從愛(ài)番番的角度，看看私域增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)三步法：第一個(gè)階段我們要看怎么樣幫品牌路轉(zhuǎn)粉，我們有的那些通路，所有的入口，所有的消費(fèi)者連接的touch points，都要有非常清晰的分析。第二個(gè)階段要建立有效的連接，其實(shí)就像內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一樣，你就想你的品牌是一個(gè)人，你怎樣跟你的朋友們聯(lián)系呢？又怎樣和你未來(lái)的朋友們聯(lián)系，這是很有意思的，是能夠幫助你做好品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。第三個(gè)階段就是持續(xù)的培育，這個(gè)很簡(jiǎn)單，我們?cè)撛趺礃佑脭?shù)據(jù)，怎么樣用技術(shù)，這個(gè)可以把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)去解決。
再總結(jié)一下雙11的賣(mài)爆法則，有三個(gè)方面：包括品牌方、平臺(tái)方、營(yíng)銷(xiāo)方。
品牌方的關(guān)鍵詞就是真誠(chéng)，還要長(zhǎng)期有自己的人設(shè)，階段性的給用戶一些小驚喜，把你的人設(shè)變得更豐滿。
平臺(tái)方要簡(jiǎn)單直接一點(diǎn)，到底能便宜多少，到底什么時(shí)候開(kāi)始、怎么玩、怎么領(lǐng)，其實(shí)要非常簡(jiǎn)單直接去告訴消費(fèi)者。拓展這件事情也是很重要的。我們要持續(xù)全年，不能僅僅雙11，平時(shí)的投放互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，平時(shí)的觀察，平時(shí)的數(shù)據(jù)分析，他一定會(huì)去驅(qū)動(dòng)你能夠有得到更好的成績(jī)。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)是一定的，效能是一定的，那么精細(xì)化這個(gè)詞是最新提出了，我們也想看一看怎么能夠更精細(xì)的把消費(fèi)者者的每一個(gè)24小時(shí)，甚至是每一秒做更多的一些拆解，他們的行為，他們的關(guān)注度，還有包括他們自己未被滿足的一些需求，有的是他們已知的，有的可能甚至他們都是未知的，這些其實(shí)都可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察的方式拿到，結(jié)合公私域營(yíng)銷(xiāo)給客戶一個(gè)最美好的體驗(yàn)。
我也想再說(shuō)一下私域，我認(rèn)為它是一個(gè)業(yè)務(wù)凈增長(zhǎng)的最佳引擎，怎么講？很多人都會(huì)覺(jué)得我要incremental，我要凈增長(zhǎng)，其實(shí)私域真的是不能被忽視的，我也總結(jié)了幾個(gè)方向：
第一個(gè)高客單，所以其實(shí)不管你是一個(gè)品牌方汽車(chē)企業(yè)，還是4s店，在一個(gè)地區(qū)，其實(shí)都需要運(yùn)營(yíng)私域。
第二個(gè)是高頻次，這個(gè)就是我們經(jīng)常說(shuō)的了，快消品、日用品、美妝品，私域都是一個(gè)非常重要的陣地，他們所有行業(yè)里面比較有經(jīng)驗(yàn)的最早嘗試私域的行業(yè)，所以他們也可以成為我們學(xué)習(xí)的榜樣。
第三個(gè)方向是品類廣，什么意思？就是它可能為未來(lái)會(huì)有很多的產(chǎn)品組合持續(xù)出現(xiàn)，類似兩個(gè)消費(fèi)電子和文化文玩類的行業(yè)。
然后第四個(gè)是重體驗(yàn)，剛才也已經(jīng)提到了醫(yī)美它是一個(gè)深度服務(wù)、深度體驗(yàn)的行業(yè)，需要每一次服務(wù)提供和體驗(yàn)的細(xì)節(jié)打磨，才能帶來(lái)復(fù)購(gòu)。教育培訓(xùn)等等都是需要有很強(qiáng)的這種非常one by one的體驗(yàn)互動(dòng)。
最后一個(gè)是深內(nèi)容，其實(shí)這個(gè)很重要，有人說(shuō)直播更多的是一種陪伴，是一種教育，比如母嬰行業(yè)需要依靠?jī)?nèi)容去增強(qiáng)客戶的粘性。
在座的大家是不是也是屬于這些行業(yè)？哪一些你的私域已經(jīng)建好了，哪一些你的私域還正在開(kāi)始，請(qǐng)你們快快行動(dòng)起來(lái)。
最后用一句話來(lái)總結(jié)我今天的分享。私域比你已知的更強(qiáng)大，希望所有觀看直播的伙伴們、企業(yè)家們、品牌方們可以把自己公私域盤(pán)活，得到更大的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)自己最好的incremental。
