北京, 2022年6月17日 /美通社/ -- 近期，深圳像素綻放科技有限公司旗下的愛設(shè)計(jì)針對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型展開了深入研究。
疫情常態(tài)化的今天，傳統(tǒng)的實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”變成了“存量競(jìng)爭(zhēng)”。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，盤活會(huì)員資產(chǎn)的能力將有效賦能連鎖品牌經(jīng)營(yíng)。
隨著會(huì)員數(shù)字化的加速推進(jìn)，如何利用好微信生態(tài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或工具，構(gòu)建有效私域，充分挖掘會(huì)員價(jià)值，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好互動(dòng)關(guān)系成為了連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
為此，越來越多的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，將構(gòu)建線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主經(jīng)營(yíng)的私域陣地，作為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
但私域在近兩年持續(xù)的發(fā)酵下，上半場(chǎng)的布局已基本完成，當(dāng)前私域正在進(jìn)入精耕細(xì)作、高速增長(zhǎng)的下半場(chǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)該如何在這一關(guān)鍵階段，做好私域體系的搭建，私域戰(zhàn)略的完善，形成一套可復(fù)制的私域運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)流程，增加連鎖品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力呢？
本文將從以下四個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)闡述：
1.連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)為什么要做私域
2.連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)做好私域運(yùn)營(yíng)的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
3.連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)私域數(shù)字化工具：內(nèi)容中臺(tái)
4.連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)內(nèi)容中臺(tái)成功實(shí)踐
01連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)，為什么要做私域
1.加速連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型
一個(gè)門店從用戶到傳播再到銷售的數(shù)字化程度的高低，往往影響著一個(gè)連鎖品牌能否迅速實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新等等。而私域的系統(tǒng)建設(shè)、人員培養(yǎng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等過程，就是在完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作。
因此，越來越多的連鎖品牌選擇通過私域經(jīng)營(yíng)+數(shù)字化工具的“組合拳”為品牌帶來更多價(jià)值與增量，而這一過程也正是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。
2.突破門店限制，帶來更多增量
疫情的影響致使眾多行業(yè)面臨重構(gòu)，連鎖行業(yè)無疑是受到打擊最嚴(yán)重的行業(yè)之一。以餐飲為例，中國餐飲市場(chǎng)收入，從2013年的25392億元至2019年46721億元，同比增長(zhǎng)45%，平均每年保持 6.5%以上增速，到2020年受到疫情影響，收入僅有39527億元，同比下降15.4%。2020年全國餐飲收入為3.95萬億元，同比下降了16.6%。
此外，大量的餐飲門店由于疫情的影響關(guān)門倒閉。從2019年1季度開始到2021年1季度，全國餐飲的門店總數(shù)從905.6萬下降到760.1萬家，減少了近20%。
所以對(duì)于線下實(shí)體商家而言，首先需要解決的是，如何打通線下和線上的用戶消費(fèi)場(chǎng)景。從淘寶開店到抖音直播，從微商到私域社交電商，傳統(tǒng)商家的突圍不僅要打通前端銷售，還要通過數(shù)字化技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，讓其供應(yīng)鏈能同步服務(wù)線上與線下銷售端。
線下連鎖門店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間通常只有固定的十幾個(gè)小時(shí)，覆蓋范圍也僅僅是周邊的幾公里。而連鎖品牌以線上私域運(yùn)營(yíng)的形式可以真正打破時(shí)間和空間上的限制，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)跨城市、跨店下單，可為商家?guī)礓N售的增量。
3.拉近連鎖品牌與用戶之間的距離
對(duì)于連鎖品牌來說，無論是其線下門店還是線上電商，都面臨著一個(gè)共同的問題，就是觸達(dá)手段和服務(wù)形式單一、缺少互動(dòng)機(jī)制，因此品牌往往難以深入了解用戶的體驗(yàn)并得到用戶的真實(shí)反饋。
而私域流量憑借其可隨時(shí)反復(fù)觸達(dá)、自由控制等優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的及時(shí)互動(dòng)和高效反饋。通過私域運(yùn)營(yíng)的模式拉近品牌與用戶之間的距離，無形中增加用戶的轉(zhuǎn)化及復(fù)購率。
4.提升連鎖品牌經(jīng)營(yíng)效率與利潤(rùn)
和傳統(tǒng)的線上渠道比，通過對(duì)微信公眾號(hào)、社群、小程序、直播等渠道的綜合運(yùn)營(yíng)，可有效留存顧客，提升復(fù)購率，最大化單客價(jià)值，私域經(jīng)營(yíng)省下了平臺(tái)的抽傭和平臺(tái)流量購買的成本；和線下比， 省下了額外的房租和人工成本。使得成本降低，利潤(rùn)增高。通過私域經(jīng)營(yíng)帶來的增量收入，平均利潤(rùn)率比門店收入高20%以上。
02連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)，做好私域運(yùn)營(yíng)的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1.持續(xù)挖掘?qū)з弮r(jià)值
連鎖品牌門店做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)購承擔(dān)著重要的角色，這一角色是連接人、貨、場(chǎng)最有溫度的觸點(diǎn)，是核心的元素。線下還未激活的流量能否成功激活，導(dǎo)購至關(guān)重要。
但是矛盾在于導(dǎo)購們通常不具備寫文案、搞策劃的能力，所以往往無法勝任私域運(yùn)營(yíng)的工作。
因此，需要專業(yè)人員定期為導(dǎo)購做培訓(xùn)，幫助導(dǎo)購拆解業(yè)務(wù)場(chǎng)景，熟練操作相關(guān)導(dǎo)購類工具，同時(shí)還要幫助其樹立其個(gè)人IP，在與消費(fèi)者鏈接的過程中，天然能形成良好的口碑，增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化與復(fù)購率。
2.會(huì)員積分聯(lián)動(dòng)線上線下銷售場(chǎng)景
連鎖品牌的會(huì)員積分可有效激活私域用戶粘性。對(duì)于以會(huì)員活躍度作為私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的品牌而言，通過會(huì)員積分或換購卷的形式，吸引用戶到店消費(fèi)；或是通過線下電子屏搶券或支付后累計(jì)積分的形式，吸引會(huì)員在線上商城兌換商品，從而聯(lián)通線上線下銷售場(chǎng)景。
而這種會(huì)員積分系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)作為私域流量運(yùn)營(yíng)的一種有效手段，在提升用戶留存率的同時(shí)，還能不斷增加用戶對(duì)品牌的依賴度，加深品牌在用戶心中的地位。
3.全域營(yíng)銷打通流量增長(zhǎng)變現(xiàn)之路
這幾年，無論是線下實(shí)體商家、傳統(tǒng)電商、短視頻電商、直播電商還是基于私域的社交電商，都在面對(duì)流量增長(zhǎng)放緩與用戶流量成本的上漲。在新的趨勢(shì)下，需要連鎖品牌具備在公域+私域的全域流量池中系統(tǒng)營(yíng)銷的能力。
因此，越來越多的連鎖品牌開始嘗試全域營(yíng)銷，通過在公域平臺(tái)微博、小紅書、抖音、快手、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)獲客引流，同時(shí)，自建私域流量運(yùn)營(yíng)體系，與公域流量的中心化電商平臺(tái)打通，讓商家更好地系統(tǒng)地經(jīng)營(yíng)好其用戶營(yíng)銷體系。
4. 連鎖經(jīng)營(yíng)模式天然孕育私域營(yíng)銷肥沃土壤
對(duì)于連鎖品牌而言，其門店往往遍布在全國各地，少則幾十家?guī)装偌遥鄤t幾千家，有著線下私域運(yùn)營(yíng)的天然優(yōu)勢(shì)，如何將這一優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，是連鎖品牌在做私域過程中需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。
破局點(diǎn)是試點(diǎn)打樣，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的私域運(yùn)營(yíng)流程。在具體操作中，門店作為私域用戶的抓手，負(fù)責(zé)加粉和服務(wù)。而總部則可以可以通過一個(gè)中心，多個(gè)觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式提供中心化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
前期先試點(diǎn)打樣，跑通模式，驗(yàn)證效果。當(dāng)門店試點(diǎn)成功后，接著就要擴(kuò)大規(guī)模，總部團(tuán)隊(duì)可以總結(jié)建立一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)流程，比如：私域戰(zhàn)略—組織構(gòu)架—運(yùn)營(yíng)流程—考核標(biāo)準(zhǔn)—數(shù)據(jù)報(bào)表，同時(shí)在這一過程中進(jìn)一步完善私域運(yùn)營(yíng)流程。
03連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)，私域數(shù)字化工具內(nèi)容中臺(tái)
這個(gè)時(shí)代各連鎖品牌門店的營(yíng)銷頻率在不斷提高，且不同地區(qū)門店的具體情況和基本信息都有所差別，所以各個(gè)地區(qū)都需要有基于自己地區(qū)或門店的個(gè)性的營(yíng)銷內(nèi)容。
但根據(jù)愛設(shè)計(jì)對(duì)于自身客戶的調(diào)研反饋，長(zhǎng)久以來內(nèi)容供給側(cè)與需求側(cè)的匹配效率是非常低的，這是連鎖品牌門店當(dāng)下主要面臨的困難和挑戰(zhàn)。高效實(shí)現(xiàn)私域營(yíng)銷千人千面的分發(fā)對(duì)品牌而言亟待解決。
同時(shí)在連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)私域內(nèi)容營(yíng)銷的場(chǎng)景中，通常還會(huì)面臨以營(yíng)常見問題：
① 業(yè)務(wù)人員個(gè)性化內(nèi)容需求大。
② 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作量大，難兼顧。
③ 設(shè)計(jì)分發(fā)效率低。
④ 業(yè)務(wù)人員自己制作，品牌一致性難保障。
⑤ 版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)高。
針對(duì)以上連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)痛點(diǎn)，愛設(shè)計(jì)提出Content（內(nèi)容）+Technology（科技）的新概念—ConTech內(nèi)容中臺(tái)，構(gòu)建以為企業(yè)提供AI和數(shù)據(jù)技術(shù)為底層，智能標(biāo)準(zhǔn)化組件為支撐，內(nèi)容流轉(zhuǎn)為解決方案的智能內(nèi)容創(chuàng)意解決方案。
中臺(tái)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理層、員工、客戶的同時(shí)在線 , 這樣各部門、各層級(jí)人員就能有效協(xié)作 ,將內(nèi)容產(chǎn)出流程連接到一起 , 真正讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)宣傳有素材 , 傳播有反饋 , 管理有工具 , 讓推廣真正落地 , 從而實(shí)現(xiàn)全員規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的工作流程 , 為企業(yè)降本增效。
04連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)，內(nèi)容中臺(tái)成功實(shí)踐
1.連鎖多門店
以墨瑟門窗為例，500家門店，1500+銷售人員，5個(gè)設(shè)計(jì)師，每次上新設(shè)計(jì)師都要修改上千份物料，設(shè)計(jì)部門工作壓力極大。
按照傳統(tǒng)的作業(yè)流程，需要品牌市場(chǎng)部提出設(shè)計(jì)需求流轉(zhuǎn)到視覺創(chuàng)意部，再由視覺創(chuàng)意部門根據(jù)每張海報(bào)的需求機(jī)械化的修改下發(fā)到每個(gè)門店，直到全部交付，協(xié)作的效率極其低下，且容易發(fā)生版權(quán)素材的糾紛，而連鎖多門店要如何解決這一大痛點(diǎn)呢？
愛設(shè)計(jì)為其提供的解決方案是先由連鎖品牌設(shè)計(jì)師完成核心創(chuàng)意后1分鐘上傳愛設(shè)計(jì)企業(yè)版，店長(zhǎng)/銷售人員便即刻可以通過手機(jī)/web收到營(yíng)銷物料，然后在線添加個(gè)人信息，1分鐘本地化物料便可觸達(dá)所有門店。效率提升百倍，單次活動(dòng)籌備時(shí)間縮短3-5 天，門店無需再配設(shè)計(jì)師和外發(fā)設(shè)計(jì)工作 。
2.連鎖餐飲
連鎖餐飲品牌煲仔皇：由于其在不同地區(qū)門店的具體情況和基本信息都有所差別，所以各個(gè)地區(qū)都需要有基于自己地區(qū)或門店的一些個(gè)性的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。這是煲仔皇面對(duì)的內(nèi)容營(yíng)銷人員主要面臨的困難和挑戰(zhàn)，其次設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)部的同學(xué)曾經(jīng)在做營(yíng)銷物料的時(shí)候，不可避免的發(fā)生過版權(quán)上的糾紛。
針對(duì)煲仔皇的痛點(diǎn)，愛設(shè)計(jì)為其搭建專屬品牌資產(chǎn)管理平臺(tái)并提供豐富的營(yíng)銷素材。通過營(yíng)銷素材的多樣性，提升設(shè)計(jì)分發(fā)效率，保證品牌一致性，抵御版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)定制設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)，最后內(nèi)容沉淀，從而形成煲仔皇的創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)字化管理中心。
① 搭建品牌資產(chǎn)管理平臺(tái)
煲仔皇所有的視覺VI文件都統(tǒng)一上傳至愛設(shè)計(jì)為其搭建的品牌資產(chǎn)管理平臺(tái)，為各區(qū)域門店的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員建立充足的“彈藥庫”，所有人可以隨取隨用。不用再面臨諸如需要品牌logo到處找的類似尷尬場(chǎng)面。
② 提供創(chuàng)意營(yíng)銷素材
最新流行的設(shè)計(jì)元素有哪些，什么樣的內(nèi)容更受用戶歡迎等是營(yíng)銷設(shè)計(jì)人員常常面臨的問題。愛設(shè)計(jì)的原始素材庫積累了幾千萬圖片、字體素材，可以源源不斷給品牌提供創(chuàng)意供給，這完全滿足了煲仔皇的營(yíng)銷設(shè)計(jì)人員尋找內(nèi)容創(chuàng)意的需求，且愛設(shè)計(jì)提供的創(chuàng)意內(nèi)容，都具有清晰的商用版權(quán)歸屬，為企業(yè)避免了版權(quán)糾紛問題。
隨著連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)公域流量成本日益增長(zhǎng)，私域化的進(jìn)程不斷加快，連鎖品牌要善用數(shù)字化系統(tǒng)工具，實(shí)現(xiàn)從數(shù)字化銷售，到數(shù)字化傳播，再到用戶的數(shù)字化，最后形成門店端的數(shù)字化，才能迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并且依托數(shù)據(jù)和智能化的算法為一線運(yùn)營(yíng)提供決策支撐。
