金融App 廣告支出全年超 7.75 億美元，App 激活量提升一倍以上
2021 年，東南亞移動(dòng)金融業(yè)再次迎來(lái)了空前增長(zhǎng)，表現(xiàn)出前所未有的活躍。新冠疫情不僅進(jìn)一步助推增勢(shì)迅猛的金融科技，也徹底改變了移動(dòng)支付、投資、銀行和其他金融機(jī)構(gòu)與用戶的互動(dòng)方式。
北京2022年7月14日 /美通社/ -- 全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 于今日正式推出《2022東南亞金融 App 營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），幫助移動(dòng)金融營(yíng)銷人員更好地洞察行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，預(yù)判獲客拉新的黃金時(shí)機(jī)。進(jìn)入 2022 年，金融 App 激活基數(shù)大大增加，由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓寬了金融業(yè)在整個(gè)地區(qū)的加速發(fā)展路徑，AppsFlyer 也合理推測(cè)該行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。此次報(bào)告基于在過(guò)往一年6.89 億金融 App 的激活總數(shù)，4.2億金融 App 非自然激活總數(shù)。AppsFlyer 數(shù)據(jù)凈室解決方案安全融合 App 第一方數(shù)據(jù)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，賦能 App 開發(fā)者提煉有意義的數(shù)據(jù)洞察，而開發(fā)者基于精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)，就能夠作出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型優(yōu)化決策，從而提升投資回報(bào)率，在此期間始終保障終端用戶隱私。
《報(bào)告》顯示，2021 年金融科技 App 激活量增加了一倍以上。在整個(gè)東南亞地區(qū)，3 月和 12 月的漲幅最為明顯。
具體來(lái)說(shuō)，3 月份，東南亞地區(qū)的用戶獲取量上浮超過(guò) 20%，這可能要?dú)w功于金融行業(yè)針對(duì) 4 月 12 日開始的齋月而提前開展的用戶獲取工作。12 月，Android 端的激活量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò) 17%，而 iOS 端的激活量增長(zhǎng)逾 26%。因此，營(yíng)銷人員在開展用戶獲取工作時(shí)應(yīng)特別關(guān)注節(jié)日帶來(lái)的影響，這在越南和泰國(guó)等地尤其重要。
東南亞整體再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化占比較低，老客喚醒愈發(fā)重要
縱觀東南亞地區(qū)金融 App 整體表現(xiàn)，再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化在營(yíng)銷總轉(zhuǎn)化量中的比重只有不到 10%，營(yíng)銷人員對(duì)再營(yíng)銷的利用還有很大的發(fā)揮空間，這對(duì) Android 端而言尤其如此。
Apple 用戶對(duì)再互動(dòng)的接受度可能更高，這是因?yàn)?nbsp;iOS 端應(yīng)用的再營(yíng)銷占比大約是 Android 端應(yīng)用的兩倍。不過(guò)越南作為少數(shù)例外，當(dāng)?shù)?nbsp;iOS 端應(yīng)用的再營(yíng)銷占比大致與 Android 端相當(dāng)。
盡管如此，這種再營(yíng)銷效果欠佳的情況可能會(huì)給金融應(yīng)用營(yíng)銷人員帶來(lái)難得的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)诘土舸媛实沫h(huán)境下通過(guò)再營(yíng)銷手段來(lái)爭(zhēng)取比同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的用戶。
此外，疫情繼續(xù)削弱了應(yīng)用用戶的忠誠(chéng)度，致使再互動(dòng)變得更加重要。東南亞的應(yīng)用留存率一直相對(duì)較低，其中 Android 端用戶第 30 天的平均留存率只有不到 1.5%。留存率在第一季度登頂，卻在第三季度跌入谷底。iOS 端的留存率往往是 Android 端的數(shù)倍。
新加坡的留存率最高，泰國(guó)的留存率則明顯偏低，后者 Android 端第 30 天的留存率接近跌破 1%。對(duì)泰國(guó)、菲律賓和印尼等市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶人數(shù)大跌往往發(fā)生在第 1 天和第 3 天之間以及第 14 天和第 30 天之間，這在留存率本就偏低的新興市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。
這表明早期激勵(lì)可以在低留存的市場(chǎng)中帶來(lái)更好價(jià)值。在第三周和第四周之間可利用推送通知、電子郵件和限時(shí)優(yōu)惠促銷活動(dòng)等方法，通過(guò)多種渠道與用戶進(jìn)行再互動(dòng)。
移動(dòng)金融超高速增長(zhǎng)，機(jī)器人和點(diǎn)擊刷量成主要作弊手段
由于金融業(yè)的超高速增長(zhǎng)，移動(dòng)應(yīng)用安裝作弊一直是金融應(yīng)用營(yíng)銷人員面臨的嚴(yán)峻而緊迫的挑戰(zhàn)。
2021 年，在整個(gè)東南亞地區(qū)，有 30% 到 40% 的應(yīng)用激活可歸因于作弊活動(dòng)。AppsFlyer 在這一年記錄了超過(guò) 7,600 萬(wàn)次安裝作弊，相當(dāng)于整個(gè)地區(qū)的總體作弊風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到了近 1.5 億美元。
應(yīng)用安裝作弊在東南亞仍是一項(xiàng)嚴(yán)重的問(wèn)題，因此應(yīng)用營(yíng)銷人員需要始終保持警惕。尤其需要關(guān)注機(jī)器人作弊和點(diǎn)擊刷量 -- 不僅機(jī)器人作弊是東南亞地區(qū)的頭等威脅，而點(diǎn)擊刷量則在越南、印尼和菲律賓十分猖獗，而東南亞地區(qū)大多數(shù)安裝作弊行為都可以歸入這兩類。
年底成獲客拉新的大好時(shí)機(jī)，付費(fèi)用戶占比在第四季度達(dá)到頂峰
2021 年初，Android 端應(yīng)用的付費(fèi)用戶占比普遍較低，但在接近年底時(shí)有所上升。iOS 端的付費(fèi)用戶占比是 Android 端的兩倍多，到年底接近 15%。當(dāng)年 8 月，整個(gè)地區(qū) Android 端的付費(fèi)用戶占比飆升 50%，而 iOS 端的占比增長(zhǎng)了 33% 左右。
受到年底的圣誕節(jié)等購(gòu)物節(jié)日以及 10 月 10 日和 11 月 11 日的節(jié)慶日影響，泰國(guó)、菲律賓、越南和印尼等國(guó)家第四季度的付費(fèi)用戶占比走高。巴基斯坦、馬來(lái)西亞和越南的付費(fèi)用戶在 4 月達(dá)到峰值，新加坡則在 8 月達(dá)到頂峰。
值得注意的是，用戶獲取成本在年末時(shí)期也有所回落。由于營(yíng)銷人員會(huì)因成本上升而退縮，因此一般來(lái)說(shuō)，成本飆升之后往往會(huì)出現(xiàn)停滯甚至下降趨勢(shì)，之后 CPI 又會(huì)再次上升。《報(bào)告》認(rèn)為對(duì)于移動(dòng)金融行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，年底是獲客拉新的大好時(shí)機(jī)。
