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AppsFlyer發(fā)布《2022游戲應用營銷現狀報告》

2021全年獲客花費145億美元,10%預算從iOS轉向至Android
AppsFlyer
2022-02-25 17:36 11483

隱私新政大背景下,游戲營銷人員繼續(xù)適應“新常態(tài)”,游戲應用在iOS平臺的安裝量下降6%,在Android平臺的安裝量增長22%;在iOS平臺收入下降35%,而Android平臺收入增長10%。

北京2022年2月25日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer于近日正式發(fā)布《2022游戲應用營銷現狀報告》。報告通過對全球游戲行業(yè)關鍵趨勢進行深度分析,助力營銷人員找準前進方向,走穩(wěn)出海之路。

AppsFlyer發(fā)布《2022游戲應用營銷現狀報告》
AppsFlyer發(fā)布《2022游戲應用營銷現狀報告》

2022全球手游產業(yè)依舊處于黃金年代??v使全球疫情依舊肆意蔓延,全球游戲迷在去年一年對相關應用的支出費用高達1160億美元,同比增長16%。然而,面對日趨縮緊的iOS數據,營銷人員也必須找到創(chuàng)新方式去營銷、衡量和優(yōu)化自身的活動。

隱私“新常態(tài)”下,iOS與Android兩大平臺呈現相反走向

由于手機游戲的運營競爭激烈,并且品牌在該垂直領域中可發(fā)揮的影響力要小得多,因此手機游戲更加依賴于營銷活動來推動增長。然而,對用戶級數據的依賴也意味著他們更容易受到數據評估和優(yōu)化方式變化的影響。隨著評估方式轉向聚合評估,游戲應用安裝量有所下降,主要是由于營銷驅動型安裝量的下降。

iOS 14.5發(fā)布后,移動應用營銷人員最初面臨的重大問題是難以衡量非自然安裝量 (NOI) ,以及重復刪除來自多個來源的數據:SKAdNetwork (SKAN) 和傳統歸因。由于大多數用戶拒絕跟蹤,同時隨著iOS 14.5越來越受歡迎,通過傳統歸因方法分析得出的NOI在4月至9月期間出現下降。但自此開始,隨著全球在替代和隱私合規(guī)方案評估方面投入大量資源,創(chuàng)新開始發(fā)揮作用后,NOI出現反彈跡象。

報告還指出,全球范圍內移動互聯網普及速度加快,再加上對原創(chuàng)游戲內容的持續(xù)投資,使得移動游戲成為一項利潤豐厚的業(yè)務。但是,自從Apple在2021年實施ATT框架以來,情況變得更具挑戰(zhàn)性。邁入2022年,營銷人員也需要擁抱變化,通過優(yōu)化營銷手段,有效吸引高價值用戶。

全球市場關鍵洞察:

  • Android平臺游戲應用總安裝量增長22%。與2020年相比,Android平臺游戲應用的總安裝量在2021年呈現增長態(tài)勢。鑒于疫情影響,全球第一次封鎖期間,游戲應用出現下載高峰。此次增長也進一步證明疫情在游戲大眾化方面發(fā)揮了關鍵作用。
  • 2021年,游戲應用的獲客花費為145億美元,其中美國占全球預算的三分之一。2021年全球游戲應用(不包括中國市場)在獲客領域支出依舊令人印象深刻,同比增長18%。相比Android平臺35%的增長,隱私新政導致iOS平臺同比下降13%。雖然世界其他地區(qū)都在下載應用,但Android和iOS平臺的游戲在美國的競爭最激烈,因為美國體量大,媒體成本也頗高。
  • ATT推出之后的有限數據導致iOS上的游戲應用總安裝量下降6%。隨著衡量方式轉向聚合衡量,游戲安裝數量有所下降,主要是由于營銷驅動型安裝量的下降。iOS平臺游戲應用安裝量下降6%最能說明這一點,這與Android平臺22%的顯著增長形成鮮明對比。而這兩個平臺上的非游戲應用安裝量分別增長21%和25%,這也說明了游戲產業(yè)對用戶級數據的依賴。
  • 自6月iOS 14.5系統推出以來,游戲的應用內購買 (IAP) 總體收入下降了35%。應用內購買收入的大幅下降說明,在隱私時代,游戲面臨變現挑戰(zhàn),Android平臺的相關數據則保持穩(wěn)定,甚至在2021年底上升了10%。

北美市場關鍵洞察:

  • 游戲安裝量在第四季度增長10%,在9月至12月期間飆升30%。iOS平臺和Android平臺上的總體安裝量在2021年第四季度出現強勁增長。該增長主要是節(jié)日假期帶來的效應,對游戲及其忠實玩家的影響不容小覷。
  • iOS非自然安裝量 (NOI) 在因強制實施ATT而下滑30%后顯示出回升跡象。起初,大多數用戶拒絕跟蹤,同時隨著iOS 14.5系統越來越受歡迎,通過傳統歸因方法分析得出的NOI在4月至9月期間下降了30%。自那時起,營銷人員開始在替代衡量和隱私合規(guī)評估方面投入大量資源,之后,NOI增長了28%。
  • 采用混合變現模式的超休閑應用難以推動應用內購買 (IAP) 收入。從1月到12月,超休閑游戲的NOI增長了20%,而其他游戲子類別基本恢復到1月份的水平。
  • Android平臺的應用內廣告 (IAA) 收入在超休閑和硬核游戲類應用的帶動下增長55%,而iOS平臺的應用內廣告收入則在第四季度出現激增。由于開發(fā)人員充分利用無縫集成到游戲體驗中的廣告,今年Android平臺上的應用內廣告收入實現了跨越式增長(自1月以來為98%,ATT實施后為55%)。相比之下,在ATT實施后,iOS平臺的應用內廣告收入下降了2%)。

亞太市場關鍵洞察:

  • 游戲在菲律賓已成為熱門商品,Android平臺社交博彩游戲增長超過2倍。菲律賓是Android平臺游戲營銷人員關注的熱門市場,所有子類別的NOI均呈正增長,尤其是社交博彩的NOI從1月到12月爆發(fā)式增長了275%。
  • 日本和韓國游戲玩家的參與度最高,黏性較強。韓國和日本擁有忠實的游戲玩家,在所有子類別和平臺上,日本的7日留存率均超過10%。
  • 硬核游戲在亞太主要市場大放異彩。在日本,Android端的IAP收入增長了2.3倍;在韓國,Android端的IAA收入在所有應用類別中均有所增長,但硬核類收入在過去一年內飆升近5倍;在澳大利亞,iOS端的IAP收入增長了1.7倍。
  • 越南社交博彩類游戲中的付費用戶占比較高,超過5%。

數據分析采用方法:

AppsFlyer發(fā)布的《2022游戲應用營銷現狀報告》是對以下來源的專屬全球數據的匿名匯總:在2021年至少有2.5萬次安裝量和130億次游戲應用非自然安裝量的1.7萬款應用的290億次應用安裝。

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消息來源:AppsFlyer
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