上海2022年7月14日 /美通社/ -- 環(huán)球影城度假區(qū)、迪士尼度假區(qū)、奢華酒店……這些是標(biāo)志一線城市的頂配。而在廣大的三四五六線地區(qū)，高顏值、有態(tài)度、提倡生活方式的酒店正在迅速崛起，在這場競爭中，酒店行業(yè)的頭部企業(yè)并沒有因疫情而放慢步伐，比如首旅如家。
隨著酒店市場進(jìn)入存量時期，國內(nèi)頭部連鎖酒店集團(tuán)，憑借品牌價值、產(chǎn)品優(yōu)勢和會員規(guī)模在不確定的市場環(huán)境中進(jìn)一步展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力和市場競爭力。與此同時，單體酒店因其抗風(fēng)險能力不足等掣肘因素導(dǎo)致經(jīng)營難度加大。尤其是下沉市場的中小規(guī)模單體酒店，亟需從"連鎖化"發(fā)展浪潮中尋找"求生之道"。
其中，首旅如家通過國民品牌如家酒店的品牌號召力，形成了優(yōu)化升級的"如家系"產(chǎn)品矩陣，在中端酒店連鎖市場占據(jù)了領(lǐng)先位置。與此同時，憑借"多元化品牌授權(quán)&在線運(yùn)營教練"模式，業(yè)界首創(chuàng)的"云品牌"系列酒店在管理、技術(shù)、會員、運(yùn)營等核心要素方面也逐步形成了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)悉，首旅如家"如家系"品牌酒店、"云品牌"系列酒店，開業(yè)店加籌備店均已超過3000家，成為規(guī)模發(fā)展的佼佼者。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了規(guī)模，聚焦經(jīng)營質(zhì)量與效率才是逆勢破局關(guān)鍵所在。酒店集團(tuán)不能僅追求規(guī)模增長，更應(yīng)通過多元化運(yùn)營優(yōu)勢與會員價值為下沉市場的單體酒店賦能，加速行業(yè)資源整合和效能提升。
在業(yè)界，"如家系"與"云品牌"已成為首旅如家整合下沉市場的利器。在三四五六線市場形成品牌與管理效應(yīng)均處于領(lǐng)先地位的多元化酒店投資選擇。一方面，是以標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)與顏值著稱的新"如家系"品牌——如家酒店?neo、如家商旅酒店、如家精選酒店；另一方面，是非標(biāo)多元化風(fēng)格的云品牌系列酒店——包括派柏?云酒店、睿柏?云酒店、素柏?云酒店、詩柏?云酒店，分別對標(biāo)經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、精品度假酒店。這兩大核心系列，憑借品質(zhì)、顏值、本地化服務(wù)、多元化風(fēng)格的優(yōu)勢聚焦下沉市場，不斷完善產(chǎn)品矩陣，共同助力實現(xiàn)"三年萬店"目標(biāo)。
【】國民"如家系"，以"降本增效、高顏值"撬動下沉市場
近年來，受疫情影響，國內(nèi)酒店住宿市場尤其是三四五六線下沉市場的單體酒店，面臨新的發(fā)展瓶頸。"外地出差客人少了，大多是周邊或者本地客人。"蘇州下轄常熟的一家酒店業(yè)主徐先生表示這兩年住宿客源發(fā)生了很大變化，"商務(wù)客人明顯減少，直接導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績下降。"另外，他還發(fā)現(xiàn)，年輕人更喜歡設(shè)計新潮的酒店，"我這家酒店開了8年，設(shè)施和設(shè)計方面都不算新了，吸引不了年輕人。"
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，疫情的影響和新一代90后消費(fèi)者的崛起，使得酒店消費(fèi)趨勢發(fā)生了顯著變化。人們更渴望有情感連接，有態(tài)度主張，有社交屬性的消費(fèi)與場景。這也決定了如果酒店能提供開放式空間、多元生活場景、高顏值設(shè)計，將更受年輕人的青睞。而設(shè)施陳舊、設(shè)計過氣的單體酒店很難提供相應(yīng)的硬件和服務(wù)。徐先生表示，年初他就計劃對酒店進(jìn)行翻新改造，但他坦言，"現(xiàn)階段酒店經(jīng)營困難，我希望最好少花錢，就能提升經(jīng)營收入。"
據(jù)了解，在三四五六線城市的單體酒店業(yè)主中，像徐先生這種情況很多。酒店業(yè)績受疫情影響較大，業(yè)主的現(xiàn)金流也發(fā)生變化，他們更希望投資一些高性價比的酒店。"哪個（品牌）投資少、見效快，就投哪個（品牌）。"首旅如家酒店集團(tuán)產(chǎn)品品牌中心總經(jīng)理姚東分析，下沉市場酒店業(yè)主在選擇加盟品牌時，會首先考慮能否帶來多元化客源。其次，翻新改造滿足"低成本、高顏值"的核心訴求。一方面用顏值抓住年輕人，一方面縮短投資回報周期，這樣才符合疫情后的消費(fèi)趨勢。
徐先生的這家酒店運(yùn)營了8年，共80個房間，最終他選擇加盟如家酒店。他認(rèn)為，一方面如家品牌影響力大，受眾面比較廣；另一方面，升級后的如家酒店·neo空間設(shè)計時尚新潮。據(jù)了解，全新?lián)Q代的如家酒店結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)，圍繞"好住、好玩"，整體呈半開放式功能布局，淺藍(lán)色和玫紅色搭配，清新時尚。
如家酒店-neo客房
更重要的是，整個翻修改造工程僅花費(fèi)了14天時間。據(jù)姚東介紹，首旅如家研發(fā)了集成化裝配工藝，"輕投入、短工期、更環(huán)保。"客房改造價格低至2.5萬/間，就可以讓酒店實現(xiàn)品質(zhì)煥新。"不必關(guān)店，邊經(jīng)營邊改造，無醛環(huán)保，還能夠節(jié)省近三分之一的工期。"
面對新的市場變化和業(yè)主需求，首旅如家旗下"如家系"的三個品牌，凸顯其優(yōu)勢。姚東表示，近年來，首旅如家在如家酒店基礎(chǔ)上，依據(jù)市場需求打造了多元化的品牌矩陣，相繼推出如家商旅酒店和如家精選酒店兩個中端品牌。"如家系產(chǎn)品的定位、設(shè)計既有差異性，又彼此關(guān)聯(lián)。覆蓋了從20-40歲、從商務(wù)到休閑訴求的消費(fèi)群體。并針對不同物業(yè)、客源、城市形成了差異化的投資模型。"目前全國"如家系"酒店共有3000多家，為單一品牌全球紀(jì)錄保持者。據(jù)了解，在國家公布第九版疫情防控方案后，"如家系"酒店展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營回彈，預(yù)訂率開始成兩位數(shù)增長。
姚東指出，今年"如家系"品牌的主要開發(fā)目標(biāo)是下沉到四五線甚至六線城市，計劃拓展600家店。下沉市場對"投資少、顏值高、效果好"的需求，"對我們而言確實是一個很大的挑戰(zhàn)。"據(jù)了解，根據(jù)下沉市場的特點，"如家系"對產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整和改進(jìn)。比如，如家商旅對門頭、大堂進(jìn)行優(yōu)化，把大堂打造成多元化公共空間；再比如，針對下沉市場本地客源的特色，在酒店內(nèi)營造本地生活的區(qū)域等。而針對如家酒店，則把造價控制得更低，"通過降低裝修成本、采購成本、優(yōu)化酒店空間及后場區(qū)域等方式，把整個投資造價降低20%左右。"
【】多元"云品牌"，中小單體酒店的"小而更美"之路
疫情后，下沉市場的中小單體酒店面臨更多困擾。三年前，學(xué)美術(shù)出身的孫先生在石家莊開了一家"小而美"的酒店，只有50間客房，但設(shè)計頗有特色，并加入了咖啡、音樂等元素。經(jīng)營一段時間之后，酒店遇到了瓶頸，疫情更讓他急于尋求加盟連鎖。但孫先生算了一筆賬，"如果通過傳統(tǒng)加盟方式，即使每間客房的RevPAR（可供出售客房的均價）提高10元，酒店還是不賺錢。因為除了運(yùn)營成本，還要支付品牌加盟費(fèi)，更不用說還有重新裝修的前期投入。"他坦言，目前酒店各方面設(shè)施都很新，設(shè)計也頗具特色，"為了加盟，翻修改造太浪費(fèi)了。"
"對部分酒店業(yè)主來說，前期加盟成本導(dǎo)致綜合投入變高，而收益沒有太大改變會是他們最擔(dān)心的問題。"首旅如家酒店集團(tuán)云品牌事業(yè)部總經(jīng)理萬萍萍指出，對于那些60間客房以下的中小體量單體酒店而言，加盟連鎖最大的痛點之一，就是要付出標(biāo)準(zhǔn)化改造的成本。另外，由于傳統(tǒng)意義的"連鎖化"意味著統(tǒng)一化，去個性化等，也讓一些堅持個性化住宿產(chǎn)品的業(yè)主容易產(chǎn)生抵觸情緒。
據(jù)萬萍萍介紹，基于詳盡的前期市場調(diào)研結(jié)果，首旅如家推出了"云品牌"系列酒店——包括派柏·云酒店、睿柏·云酒店、素柏·云酒店、詩柏·云酒店以及云上四季民宿五大多元化品牌。"多元化品牌加盟，求同存異。"萬萍萍指出，以行業(yè)首創(chuàng)的"多元化共享酒店預(yù)訂平臺+去中心化酒店私域營銷后臺+效能化酒店在線運(yùn)營平臺"為增長組合拳，為中小單體酒店實現(xiàn)品牌背書、流量扶持、運(yùn)營支持等多元化服務(wù)。
在優(yōu)化酒店設(shè)計及梳理經(jīng)營邏輯的過程中，"云品牌"通過新的嘗試，讓中小單體酒店的內(nèi)在價值得到了更好的發(fā)揮。萬萍萍表示，業(yè)主的需求是多元化的，很難出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理。"有的業(yè)主對運(yùn)營管理和成本管控都有非常獨到的見解。"她認(rèn)為，以往"一個品牌給一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營方案，并不匹配這些業(yè)主的需求。"因此，云品牌選擇多元化品牌授權(quán)，"求同存異，云品牌的價值點在于既找到市場上共性的需求，比如對客服務(wù)體驗、產(chǎn)品工學(xué)設(shè)計等，又保留消費(fèi)者對差異化品牌的感知，品牌方對項目的管理也會更加地有的放矢。"
烏鎮(zhèn)沐舍溫泉詩柏-云酒店
加盟云品牌的前期投入確實比較低，"但低投入不意味著低品質(zhì)。"萬萍萍強(qiáng)調(diào)，基于多元化品牌的前提，云品牌提供了多套定位各異的酒店設(shè)計方案，多元模塊化建構(gòu)空間多元化審美。比如，孫先生選擇加盟云品牌之后，云品牌根據(jù)其酒店產(chǎn)品的現(xiàn)狀及賓客體驗趨勢，給出了一對一的設(shè)計改造提升方案，保留了原來的設(shè)計風(fēng)格和店名，只針對大堂前臺做了更為合理的調(diào)整，"可以說，在設(shè)計環(huán)節(jié)就率先在保障賓客體驗的基礎(chǔ)上為業(yè)主實現(xiàn)了投資降本。"
不同于其他加盟品牌，云品牌還首創(chuàng)性地推出了"在線運(yùn)營教練模式"，根據(jù)酒店的差異化訴求，進(jìn)行在線輔導(dǎo)、支持及審核。比如，一般加盟酒店開業(yè)需要1-2個月的籌備期，但是已擁有成熟開業(yè)經(jīng)驗的酒店，云品牌只需在線支持3-5天，就可以實現(xiàn)完美開業(yè)。"這樣就能為業(yè)主節(jié)省下不必要的投入。"從目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，云品牌的"教練能力"可見一斑。截止2021年12月31日，首旅如家云品牌目前已在276座城市擁有1505家開業(yè)門店，酒店加盟后業(yè)績平均提升26%，而且賓客滿意率達(dá)到96%，業(yè)主重復(fù)加盟率達(dá)到13%，是該領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。
除了在加盟投資全生命周期會涉及到的服務(wù)項目外，云品牌還會針對處在不同能力模型的酒店和業(yè)主，提供新店帶教、教練店長、管家式教練3種帶教模式，手把手幫助酒店補(bǔ)足自身短板，逐步提升酒店的管理能力。久而久之，加盟門店的人才實力不斷強(qiáng)化，具備"獨立行走"的能力。萬萍萍表示，"根據(jù)不同酒店的區(qū)域?qū)傩?、所屬開業(yè)周期的收益與管理能力，云品牌會在管理模式上對酒店進(jìn)行分類、分層指導(dǎo)，管理模式愈加多元化。"在她看來，"證明云品牌成功與否，不是簡單的開業(yè)門店數(shù)據(jù)就夠了，更重要的是讓這些選擇云品牌的單體酒店能夠持續(xù)地賺錢，實現(xiàn)厚積薄發(fā)"。因此，選擇加盟云品牌的中小單體酒店，在原有的"小"標(biāo)簽上，更重要的是貼上了"美"的新標(biāo)簽，并踏上了"小而更美"的發(fā)展之路。
【】規(guī)模之外，經(jīng)營質(zhì)量才是酒旅頭部企業(yè)逆勢破局的關(guān)鍵所在
據(jù)《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國酒店住宿業(yè)較2020年減少2.7萬家，酒店連鎖化率升至35%，但較發(fā)達(dá)國家的60%仍有較大差距。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒店連鎖化已是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。
隨著酒店市場在疫情后進(jìn)入存量時期，以首旅如家為代表的頭部酒店集團(tuán)，在不確定的市場環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力和市場競爭力。數(shù)據(jù)顯示，首旅如家2021年全年共開店1418家，較去年同期增長56.0%。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒店集團(tuán)不能僅追求規(guī)模增長，規(guī)模之外，經(jīng)營質(zhì)量才是酒旅頭部企業(yè)逆勢破局的關(guān)鍵所在。首旅如家恰恰可以憑借多元化運(yùn)營優(yōu)勢與會員價值，通過創(chuàng)新的管理模式，深度布局廣闊的下沉市場，賦能不同規(guī)模的單體酒店，實現(xiàn)首旅如家與單體酒店的雙贏。
首旅如家旗下"如家系"品牌，憑借多年來的市場成功經(jīng)驗和品牌影響力，針對不同城市、不同規(guī)模的單體酒店，建立了更好的投資回報模型。據(jù)了解，近年來集團(tuán)致力于推進(jìn)品牌向年輕化、時尚化迭代升級，不斷探索酒店的新型業(yè)態(tài)。目前，迭代升級的"如家系"各家酒店，均以"高顏值"，獲得了年輕人的歡迎。比如，經(jīng)濟(jì)型酒店方面，首旅如家持續(xù)推動如家酒店升級改造為如家酒店·neo。截至2021年底，升級后的如家酒店·neo酒店數(shù)量增至近千家，占如家品牌店數(shù)比例從2020年底的32.2%提升至42.7%，有力提升了首旅如家酒店品牌的整體形象。
中高端酒店方面，首旅如家目前已構(gòu)建了高顏值、個性化、交互性的酒店產(chǎn)品系列。其中，如家商旅酒店的高顏值和如家精選酒店主打的爵士風(fēng)格，成為"如家系"多元風(fēng)格發(fā)展的煥新之作。針對新一代商旅人士，通過布局下沉市場和升級本地化產(chǎn)品，同時實現(xiàn)商務(wù)功能和社交情感需求。
如家商旅酒店公區(qū)
擴(kuò)張方式上，首旅如家聚焦輕資產(chǎn)的多元化加盟方式，集合雙方優(yōu)勢持續(xù)穩(wěn)定地提升單店盈利能力。云品牌作為首旅如家多元化品牌授權(quán)&在線運(yùn)營教練模式擴(kuò)張的代表作，2021年新開酒店550家，占新開店總數(shù)比例38.8%，繼續(xù)保持高速增長。首旅如家總經(jīng)理孫堅表示，最近幾年，首旅如家通過云品牌賦能加盟的方式，將業(yè)主的中小型住宿單位體進(jìn)行在線管理，從而形成一種投入少、周期短但效能高的商業(yè)模式。他強(qiáng)調(diào)，在此前的特許加盟模式上，通過減弱標(biāo)準(zhǔn)化，提升賦能的程度，以此提升中小型住宿單位在困難市場的靈活度和求生能力，"我們在此領(lǐng)域獲得了80%以上的成長。"孫堅說道。
2020年，首旅如家定下"三年萬店"戰(zhàn)略目標(biāo)以來，一方面，拓店規(guī)模提速，新店擴(kuò)張與儲備店雙輪并驅(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略使得首旅如家的酒店管理收入持續(xù)提升，行業(yè)龍頭地位進(jìn)一步鞏固。另一方面，首旅如家對會員體系的價值創(chuàng)新和會員生活方式的多維探索也從未停止步伐。
以"如LIFE"俱樂部為核心平臺，首旅如家已開啟全新的"如生活"戰(zhàn)略，成為新時代美好生活方式的引領(lǐng)者。通過線下活動體驗與線上社群交互，實現(xiàn)品牌與會員的情感共鳴與酒店生活共創(chuàng)。未來，在首旅如家旗下酒店，無論是出行還是居家，會員們都將體驗到更豐富的多元本地生活空間。通過潮流文化、本地特色、讀書健身等，打造社交感、趣味性的系列活動，從而與會員達(dá)成有機(jī)鏈接，給予會員更深層次的情感歸屬體驗。
"如生活"是首旅如家的戰(zhàn)略創(chuàng)新，通過提供日益豐富、高價值的會員權(quán)益，尤其是非住宿類的多元本地生活空間權(quán)益創(chuàng)新，使優(yōu)質(zhì)的住宿產(chǎn)品和多元生活方式彼此增益，會員也在享有尊享住宿權(quán)益之外，暢享多元本地生活空間的有趣場景與活動。這種"經(jīng)營"生活方式的能力，將增強(qiáng)會員活躍度與粘性，提升用戶價值與獲得感、歸屬感，同時也將在長時間維度上持續(xù)反哺加盟酒店，為其輸送優(yōu)質(zhì)客源。這是除了聚焦市場規(guī)模擴(kuò)張之外，對自有會員渠道長效價值挖掘的重大創(chuàng)新，也將是現(xiàn)階段首旅如家與其他酒店集團(tuán)發(fā)展重心的區(qū)隔所在。而所謂的市場規(guī)模擴(kuò)張與生活方式，也包括下沉市場，只是下沉市場的用戶對多元生活空間有不一樣的期待，而這一期待正式是多元本地生活空間持續(xù)創(chuàng)新的動力，目的是為了引領(lǐng)美好生活，讓所有會員能夠?qū)崿F(xiàn)"美好生活，如你所愿"。
