上海2022年9月27日 /美通社/ -- 在中國酒店業(yè)茁壯成長的近百年歷程中，酒店企業(yè)歷經(jīng)數(shù)次內(nèi)外巨變，一直在時代的浪潮里踏浪而行，其跨過了簡單粗放的單店經(jīng)營時期，走向了品牌化連鎖化的規(guī)模擴(kuò)張之路，也跨越了信息化初級階段，如今在科技的引領(lǐng)下，正在穿越數(shù)字化時代的中場。
在這過程中，盡管不少酒店企業(yè)已經(jīng)嗅到數(shù)字化的風(fēng)口，開始對酒店產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化升級，但是數(shù)字化的應(yīng)用價值遠(yuǎn)不止于此。對于以首旅如家酒店集團(tuán)為代表的中國頭部酒店集團(tuán)來說，其在數(shù)字化層面的探索和深耕，不僅僅是在推動酒店數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)落地，更是在數(shù)字化浪潮下，將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再抬高一寸。
1、數(shù)字化，酒店業(yè)穿越周期的黃金法則
全球數(shù)字化浪潮孕育的周期紅利正在顯現(xiàn)，清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長江小涓曾在演講中預(yù)測，到2025年，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的綜合，有望超過GDP的50%。另根據(jù)IDC發(fā)布的《中國企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程和未來辦公洞察》顯示，77%的企業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的孕育期，23%已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。
而對于酒店業(yè)來說，推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程顯得尤為迫切，后疫情時代酒旅產(chǎn)業(yè)增長乏力，受各種不確定因素影響，日常運作效率降低，無接觸服務(wù)的需求空前增加。今年3 月，國內(nèi)知名商用配送服務(wù)機(jī)器人公司——優(yōu)地科技宣布獲得首旅如家酒店集團(tuán)新一輪戰(zhàn)略投資。這是繼 2020 年 6 月優(yōu)地科技獲兩大酒店集團(tuán)巨頭的戰(zhàn)略持股后，首旅如家再次加持優(yōu)地科技。此舉是首旅如家深度布局智慧化酒店發(fā)展的積極信號。可以說，疫情時代是酒店數(shù)字化大規(guī)模應(yīng)用的重要節(jié)點，也是酒店行業(yè)進(jìn)入新周期的重要風(fēng)水嶺，穿越新周期的法則，其實就是找到確定性機(jī)會，即數(shù)字化的落地應(yīng)用。
目前來看，數(shù)字化在酒店行業(yè)中應(yīng)用的主要有兩種形態(tài)：第一種是看得見的對客層面，包括線上預(yù)定，自助服務(wù)，智能設(shè)備一體化融合服務(wù)等。比如將酒店的燈光、窗簾、空調(diào)等與小度、天貓精靈等智能設(shè)備鏈接，達(dá)到口令操控和移動端一鍵操控的目的；又如通過線上預(yù)訂、自助入住、智能機(jī)器人引領(lǐng)送物等形式完成高效的賓客接待和管理。第二種是看不見的對內(nèi)層面，包括對酒店已有的PMS、CRM等管理系統(tǒng)的升級，也有通過移動化，在線化的管理平臺，實現(xiàn)酒店開發(fā)，工程管理，開業(yè)，運營，敏捷營銷的移動化，智能化管理等。如通過大數(shù)據(jù)分析消費者的年齡結(jié)構(gòu)和消費偏好，進(jìn)行定制性的營銷活動進(jìn)行引流；通過客房管理、餐飲管理等移動應(yīng)用的構(gòu)建為連鎖酒店實現(xiàn)收益管理；通過AI技術(shù)進(jìn)行智能價格管理；通過應(yīng)用清掃機(jī)器人切實解決消費者對酒店衛(wèi)生的信任難題等。
不過，盡管不少酒店企業(yè)已經(jīng)形成了數(shù)字化應(yīng)用的觀念，但在實際應(yīng)用層面，大多數(shù)酒店品牌仍是將目光聚焦于對外展示的數(shù)字化，并未完全涉及到系統(tǒng)的數(shù)字化改革。其原因也很好理解，畢竟單一的智能化設(shè)備只需要通過采購?fù)瓿?，但是深層次的?shù)字化變革需要大量的時間成本和長線成本，以及組織本身的數(shù)字化柔性管理能力。
此時，以首旅如家酒店集團(tuán)為代表的頭部酒店集團(tuán)發(fā)揮效用，其作為拉動酒店行業(yè)的巨輪進(jìn)入新周期的主要動能，在探索酒店數(shù)字化層面，守得住正，出得了奇。
2、在線和精準(zhǔn)服務(wù)，集團(tuán)操盤下的數(shù)字化目標(biāo)
如果說大多數(shù)酒店進(jìn)行數(shù)字化改革是為了滿足后疫情時期復(fù)雜多變的消費需求，以提升酒店溢價，那么對于酒店集團(tuán)而言，其目標(biāo)則更具深度和廣度，前者意味著酒店集團(tuán)通過科技創(chuàng)新深入運營管理的各個環(huán)節(jié)，推動單店與單店、單店與集團(tuán)之間數(shù)據(jù)的高效溝通和快速應(yīng)用；后者則表現(xiàn)為酒店數(shù)字化將覆蓋酒店服務(wù)的各個層面，實現(xiàn)酒店和消費者之間的高效鏈接與觸達(dá)以及需求信息的即時交互。
簡單用兩個詞來形容，就是"在線與精準(zhǔn)"，首旅如家酒店集團(tuán)的數(shù)字化建設(shè)更是深諳其道。首旅如家目前擁有強大的面客系統(tǒng)、運營系統(tǒng)和后端支持系統(tǒng)，分別應(yīng)用于服務(wù)、經(jīng)營和管理，并持續(xù)改進(jìn)和研發(fā)，為連鎖酒店的高效管理和服務(wù)提供強大的IT系統(tǒng)支撐。在這復(fù)雜的技術(shù)體系中，邁點觀察到了4個細(xì)節(jié)：
其一是面客生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，其實現(xiàn)了在線預(yù)訂、在線選房、前臺智能自助機(jī)入住、自助離店等全周期體驗，同時實現(xiàn)約車、購物、訂票等周邊生活全生態(tài)服務(wù)，提升客戶滿意度。筆者曾在首旅如家酒店旗下某如家商旅酒店進(jìn)行測算，從進(jìn)店在自助入住機(jī)上check in再到被機(jī)器人引至房間，全程不超過5分鐘，且無需工作人員參與，極大的降低了溝通成本和提升了入住效率。與此同時，酒店還可以作為城市探索的超級中心，與城市生態(tài)完美交互，滿足住宿、出游、購物等多重體驗。
如家商旅酒店智能自助入住機(jī)
其二是智能化產(chǎn)品的深度應(yīng)用。集團(tuán)通過和行業(yè)智能廠商合作，一方面開發(fā)了智能客房、智能前臺、智能電視等一系列滿足客人好住好玩需求的智能應(yīng)用，如自助服務(wù)請求、自助購物及自助開票等功能，而通過客房智能客控可以語音控制燈光、空調(diào)、電視和窗簾等設(shè)備；另一方面則是清潔機(jī)器人等設(shè)備的率先使用。目前首旅如家部分酒店開始大規(guī)模試點的清潔機(jī)器人，可以深入客房場景，將清潔廣度從平面延伸至立體空間，深入不同細(xì)節(jié)，真正發(fā)揮全域3D清潔的奧義。
如家酒店工作中的清潔機(jī)器人
根據(jù)筆者觀察，該清潔機(jī)器人至少解決了酒店衛(wèi)生的兩大痛點：一是清潔成效，其擁有多種刷頭和夾具，通過機(jī)械臂靈活更換刮刀、清潔球、抹布等清潔產(chǎn)品，同時搭配機(jī)身內(nèi)部清潔液放置空間與前置噴頭強化清潔效能。在復(fù)雜度較高的馬桶清潔中，也已能精準(zhǔn)至擦拭馬桶圈內(nèi)緣與按壓沖水鍵等精細(xì)化動作。二是清潔效率，其在落地酒店后，僅需半天時間便能學(xué)習(xí)一個房型，可以通過酒店客房的不同情況，自行調(diào)整程序和流程，突破環(huán)境復(fù)雜性的壁壘，同時將流程繁瑣的客房保潔技術(shù)流程化，根據(jù)程序SOP徹底執(zhí)行，比較傳統(tǒng)的客房人力清潔，機(jī)器人+員工的形式可以節(jié)省1/3的工作時間，極大地提升了工作效率。
其三是運營移動化的高效配置，實現(xiàn)了開發(fā)管理、工程管理、籌備管理、運營管理、銷售管理、客房管理、餐飲管理等全移動化應(yīng)用，借助于酒店管家APP，實現(xiàn)掌上敏捷收益管理，幫助酒店實時把握收益機(jī)會，提升酒店收益能力。其對于連鎖酒店的優(yōu)勢顯而易見，一方面將數(shù)據(jù)可視化應(yīng)用于酒店運營管理中，降低了多酒店的管理難度，另一方面可以通過移動化和AI輔助手段，實現(xiàn)物業(yè)開發(fā)、在線電子簽約、工程在線、自助酒店開業(yè)、自動調(diào)價等管理，提升酒店的動態(tài)收益。
其四是營銷數(shù)字化的需求匹配，其在集團(tuán)龐大的會員體系基礎(chǔ)上，建立了基于大數(shù)據(jù)的CRM系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，可動態(tài)生成會員標(biāo)簽，實現(xiàn)精準(zhǔn)的會員畫像及會員的線上/線下全場景觸達(dá)，實時掌握會員狀態(tài)，挖掘會員的潛在需求，幫助酒店推出個性化的營銷方案，從而真正精準(zhǔn)的滿足消費者需求。
在這四個細(xì)節(jié)背后，本質(zhì)上是首旅如家本著賓客優(yōu)先、效率優(yōu)先、持續(xù)創(chuàng)新的原則，在IT系統(tǒng)建設(shè)中展現(xiàn)的超級概念，其不僅囊括了酒店消費者、酒店運營者以及酒店投資人的多重需求，還將數(shù)字化運用到了極致。細(xì)節(jié)決定成敗，這或許也是首旅如家的數(shù)字化建設(shè)保持行業(yè)領(lǐng)先的訣竅。
3、效率賦能，如何推動行業(yè)數(shù)字化進(jìn)入終極形態(tài)？
而首旅如家并未止步。根據(jù)其發(fā)布的半年度財報數(shù)據(jù)披露，2022年，首旅如家的研發(fā)費用為3038.92萬元，同比增長35.11%，這也是今年上半年唯一仍在加大技術(shù)研發(fā)投入的酒店集團(tuán)。
在這其中，或許可以一窺首旅如家的宏圖遠(yuǎn)志，在大多數(shù)酒店企業(yè)還在將數(shù)字化當(dāng)作風(fēng)口追捧的時候，首旅如家將數(shù)字化視為洋流——洋流發(fā)生在大洋深處，可以帶動更復(fù)雜、更湍急的海水流動，其沒有潮水喧囂壯觀，不如臺風(fēng)驚心動魄，但只有洋流才能將行業(yè)帶到很遠(yuǎn)的地方。在這股洋流中，首旅如家已在探索行業(yè)數(shù)字化的終極形態(tài)——智慧化，即管理更簡單、賺錢更簡單和服務(wù)更簡單。目前來看，其實現(xiàn)路徑也相當(dāng)清晰：
首先是全面管理在線化，重構(gòu)酒店運營邏輯。首旅如家積極響應(yīng)國家"十四五"發(fā)展目標(biāo)，將賓客在線和員工在線作為實現(xiàn)全面管理在線化的重要組成部分。前者旨在積極實施會員私域運營戰(zhàn)戰(zhàn)略，借助集團(tuán)CRM、企業(yè)微信、面客APP等流量入口，以拉新和促活（會員活躍度）為主要運營思路，進(jìn)一步提升客戶客源占比，并積極推進(jìn)如生活戰(zhàn)略，賦予賓客周邊生活和城市生活權(quán)益，讓消費者可以在線享受多元體驗；后者則繼續(xù)推進(jìn)協(xié)同作戰(zhàn)和中央賦能戰(zhàn)略，以員工、酒店為作戰(zhàn)單元，通過技術(shù)賦能和數(shù)字化能力，提升整體管理能力和上下聯(lián)動的執(zhí)行力。據(jù)統(tǒng)計，目前首旅如家的在線管理已經(jīng)可以達(dá)到酒店2小時開業(yè)，全網(wǎng)調(diào)價5分鐘生效，AI價格預(yù)測準(zhǔn)確率85%以上，酒店人房比進(jìn)一步優(yōu)化，酒店運營管理更加簡單。
其次是全方位運營數(shù)字化，提升酒店經(jīng)營效率。首旅如家體通過上線抖音小程序等項目，持續(xù)投入"互聯(lián)網(wǎng)+酒店"全方位數(shù)字化體系建設(shè)，實現(xiàn)了酒店經(jīng)營分析的全數(shù)字化覆蓋，并利用AI算法和模型進(jìn)行有效的流量預(yù)測和收益管理，讓酒店經(jīng)營更簡單和高效。與此同時，線下通過企微進(jìn)行私域運營，借助后端強大的CRM和內(nèi)容管理能力，實現(xiàn)前端私域運營精準(zhǔn)推送，服務(wù)量身定制，賓客滿意度不斷提升，店均蓄客翻倍增長。
最后是全場景服務(wù)智慧化，精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費訴求。一方面，首旅如家積極落地自助前臺、智能送物機(jī)器人、智能電視、AI智能客服、智能洗衣機(jī)等智慧場景，減少人力投入。2022年，首旅如家的智能化方案預(yù)計覆蓋旗下6000家門店，日交互次數(shù)超百萬級，產(chǎn)品功能覆蓋首旅如家所有智慧數(shù)字化場景，實現(xiàn)一店節(jié)省一人工時的戰(zhàn)略目標(biāo)。
如家酒店客房服務(wù)員與清潔機(jī)器人
另一方面，為了實現(xiàn)不同廠商和不同智能場景之間的協(xié)調(diào)和同一場景調(diào)度，讓賓客體驗更有溫度，首旅如家在行業(yè)首創(chuàng)新一代智能酒店服務(wù)系統(tǒng)文殊智慧平臺，實現(xiàn)了各類物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、系統(tǒng)對接能力；業(yè)務(wù)規(guī)則智能編排能力；可視化總控臺，控制、展示、分析和預(yù)測能力。借助文殊平臺，可以實現(xiàn)賓客一間觸達(dá)和服務(wù)的一鍵相應(yīng)，大大提升酒店客需、投訴、智能客控、智慧場景的服務(wù)效率。
4、結(jié)語
杰夫·貝佐斯曾告誡亞馬遜的高管："你需要看到趨勢，擁抱它們，而不要等到迫不得已的時候才參與。"如今，在數(shù)字化新趨勢下，盡管已有不少酒店企業(yè)開始嘗試，但只有少數(shù)以周期同頻共振的公司，才能以新周期為跳板，撬動更大的增量，更快的增長。首旅如家酒店集團(tuán)算是一個，其通過持續(xù)不斷的研發(fā)投入和數(shù)十年如一日的客戶思維，真正找到了穿越周期的底層邏輯，也為行業(yè)的新一輪數(shù)字化升級提供了更廣闊的視角。
