酒店，正在注入更多"生活方式"活水
上海2024年1月2日 /美通社/ -- 現(xiàn)如今，消費不止是簡單的購買商品，更是購買體驗。
對于住宿產(chǎn)品而言，消費者更希望酒店能夠在住宿需求之外，為其提供多元化的生活體驗。緊跟消費需求，酒店品牌也越來越注重用戶體驗，希冀通過提供各類生活方式場景，為用戶提供多元的生活方式體驗，來匹配乃至引領其生活服務類需求。
酒店業(yè)進入存量競爭時代，同時新消費時代來臨，面對消費者多樣的消費需求，如何打破同質化，進一步創(chuàng)新，成了酒店業(yè)共同思考的話題。首旅如家酒店集團進行用戶價值升級，推出"本地生活"服務為會員挖掘酒店3 公里內的當?shù)亓咙c以觸達消費者，為其構建更深層次的美好生活生態(tài)圈，從而提高會員的忠誠度，實現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場下，首旅如家的創(chuàng)新舉措有望成為實現(xiàn)"酒店+"價值最大化的發(fā)展道路。
Part One酒店，正在注入更多"生活方式"活水
"現(xiàn)在商業(yè)模式的競爭正在發(fā)生變化，正逐漸從純粹經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉化，而會員就是我們最忠誠的用戶。"首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅表示，"過去（行業(yè)）將經(jīng)營產(chǎn)品作為核心競爭力。比如客房是酒店的核心業(yè)務，酒店的經(jīng)營、服務都是圍繞它來展開?，F(xiàn)在我們更著力于經(jīng)營用戶（會員），通過生活體驗類內容來增加酒店與用戶之間的互動頻次，例如脫口秀、讀書會、電競比賽等生活方式活動。讓酒店充分發(fā)揮社群聯(lián)結功能，進而為未來更多的商業(yè)機會創(chuàng)造可能。"
注重用戶體驗，構建"酒店+"新業(yè)態(tài)，開辟多種生活方式場景已經(jīng)成為酒店業(yè)確定性的商業(yè)機會。
以首旅如家酒店集團為例，作為國內的頭部酒店集團，在感知到消費市場新變化的同時已經(jīng)率先開始進行創(chuàng)新嘗試。從"如咖啡"的誕生，到電競酒店的加碼，再到"如家這碗面"的上新，以及在全國范圍內的酒店圍繞"本城、本地、本店"特色落地了上千場以"本地生活"為頭部概念的會員免費活動，其實就是首旅如家有意識地在為酒店注入"生活方式"活水，不斷提高酒店與客群鏈接的頻次。
首旅如家酒店集團本地生活項目負責人王明輝表示，截至今年11月底，首旅如家圍繞"本地生活"概念推出的會員免費活動已經(jīng)在全國16個城市成功舉辦超1200場，累計吸引超2.5萬名如LIFE俱樂部會員到線下參與。據(jù)統(tǒng)計，成功落地活動的酒店包含中高端品牌逸扉酒店、建國鉑萃酒店、璞隱酒店、和頤至尚酒店和扉縵酒店等，還有中端品牌如家精選酒店和如家商旅酒店，以及城市周邊度假綜合體如家小鎮(zhèn)等。
在存量競爭的大環(huán)境下，用戶價值正在成為酒店集團新的重心。孫堅判斷，當休閑旅游以所謂的在地化、本地化特色為驅動時，市場就會慢慢發(fā)生轉變，酒店所提供的產(chǎn)品和服務也要對應升級。需求和商業(yè)環(huán)境的轉變讓酒店不再僅僅滿足單一住宿的功能，轉而向生活服務場景轉變。
在繼續(xù)高質量滿足用戶住宿需求的基礎上，首旅如家也開始向生活方式場景打造與用戶體驗的價值創(chuàng)新方向探索。今年4月，首旅如家完成了旗下會員體系——如LIFE俱樂部的煥新升級，借助"如愿豆"全面打通了會員酒店住宿、生態(tài)消費和互動社交場景，在提高會員互動頻次，增加會員黏性和忠誠度的同時，全方位提升會員價值權益感知。
Part Two 開啟酒店周邊3公里"本地生活"
隨著時代潮流的變遷和生活方式的沉淀，我們正在迎來一個旅行多元化的新時代。人們談論旅行已經(jīng)不僅僅是看向遠方，而是變成一場演唱會、一個展覽、一道美食的體驗。人們不僅希望通過旅行來獲得更廣闊的人生經(jīng)驗，也希望在旅途中收獲對多樣生活的豐富感知，找到同頻生活方式的共鳴或不同生活方式的分享。而酒店作為旅途的核心節(jié)點，有足夠的時間與空間促成這些生活體驗與社交需求的實現(xiàn)，從而為用戶提供住宿功能以外的生活方式價值。
尋找所在地的特色文化，探秘小眾不尋常的美，在非傳統(tǒng)旅游城市尋找新花樣已成為當下新的生活方式——在旅途中、或在居住地發(fā)掘"本地生活"的樂趣。
在消費理念的升級和快節(jié)奏的生活方式下，"本地生活"服務逐漸成為一個剛性需求的銷售市場。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活市場規(guī)模為19.5億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。現(xiàn)如今人們購物消費的情緒價值正在放大，為人們日常生活提供各類服務活動的"本地生活"主張重回線下體驗，打開生活范圍圈，正中消費者下懷。他們希望通過"本地生活"服務平臺，發(fā)現(xiàn)更多有趣、有質、有心的產(chǎn)品，并能夠與其他用戶分享交流產(chǎn)生社會互動。有新的需求就會拓展出新的市場，"本地生活"市場正煥發(fā)生機。
美團、抖音、快手……各大OTA平臺紛紛發(fā)力這個萬億大市場，用線上線下的融合，滿足用戶需求，獲得實體經(jīng)濟。抖音主打"短視頻+直播"的方式，疊加平臺中心化流量，為商家引流用戶到店消費；京東則以"京東到家""小時購"等即時零售和到家業(yè)務布局本地生活；阿里在進行內部組織架構拆分后，選擇將本地生活業(yè)務獨立運營，將口碑并入高德地圖，通過地圖搜索功能形成以本地生活業(yè)務為核心的消費閉環(huán)。盡管各平臺在本地生活賽道競爭不斷，但自美團與快手聯(lián)通，抖音與餓了么攜手后，不難發(fā)現(xiàn)，各平臺正通過合作的方式，補足各自短板，在存量競爭下完善本地生活業(yè)務。
本地生活的賽道，不止各大OTA平臺的競奪，酒店集團也尋覓到了其中的機會。正因消費趨勢決定了酒店的商業(yè)走勢，首旅如家以酒店為圓心，構建"酒店+本地生活"的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為用戶挖掘酒店3公里以內的本地亮點，通過旗下會員俱樂部——如LIFE俱樂部搭建一個互動交流的平臺，在"本地生活"的頭部概念下，推出各類會員免費活動，以提高酒店公區(qū)的空間利用率和會員與酒店的互動頻次。
首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅認為，"本地化是關鍵，社區(qū)意識也很重要。酒店3公里的生活圈內有什么，發(fā)生著什么，是人們想知道的。讓他們發(fā)現(xiàn)一些當下的、有活力的事物，并感覺到他們自己正參與其中，從而產(chǎn)生一種有意義的依賴感。"因此，首旅如家推出的本地生活活動，與當?shù)厝宋暮蜕鐓^(qū)進行有機結合，圍繞新一代消費群體興趣愛好、潮流熱點開展了40多種覆蓋休閑娛樂、文化藝術、生活品鑒的多元化創(chuàng)新活動。只要成為如LIFE俱樂部的會員，便可免費參與。
/休閑娛樂類
通過與王者榮耀、帆書（原樊登讀書）、即興俱樂部、上海國際喜劇節(jié)的合作，首旅如家"本地生活"為會員提供了脫口秀、即興喜劇秀、桌游、電競游戲、手作沙龍、觀影等豐富、個性的活動。
在上海，首旅如家聯(lián)合上海國際喜劇節(jié)在如家精選酒店（金陵東路店）小劇場舉辦即興劇演出秀，利用幽默詼諧的喜劇元素營造輕松愉悅的氛圍，不僅吸引了當?shù)貙γ摽谛?、喜劇感興趣的會員用戶和住店客人，還讓周邊的居民乘興而來。此外，會員還能在如家商旅酒店（北外灘店）看脫口秀開放麥，在和頤至尊酒店（徐匯區(qū)店）聽開心麻花即興者聯(lián)盟演員討論"擺爛反卷"的社會現(xiàn)象。
/文化藝術類
文化藝術作為人類社會發(fā)展的重要組成部分，不僅可以陶冶情操，還可以在活動過程中感知歷史文明的深厚底蘊。首旅如家與國子文脈、頭馬Toastmaster演講、喜馬拉雅等攜手共創(chuàng)了國學沙龍、讀書會、英語角、即興演講、戲劇療愈、心靈沙龍等文化藝術活動，480+場次的活動吸引了超8000名會員到線下參與。
/生活品鑒類
今年以來，首旅如家在旗下酒店還落地了多場美食品鑒、紅酒品鑒、健康輕食沙龍等活動。當上海建國鉑萃酒店靜奢雅致的"本店"藝術風格與優(yōu)雅、醇香的葡萄酒結合，會員用戶可以盡情暢游在西班牙酒莊的浪漫之中，靜享高雅休閑的生活體驗。
Part Three 本地生活，頭部酒店集團增長新引擎
中國酒店消費市場已然發(fā)生改變，以"Z世代"為主的新消費人群正成為市場的消費主體，面對他們更高品質、多元化的需求，"本地生活"的無限可能正在為頭部酒店集團提供新的增長動力。
/增加空間坪效
"坪效"通常是酒店投資人關注的重要指標，然而在傳統(tǒng)理念下，酒店最大利用化的便是"客房"空間，其余配套性空間大都成為了低頻區(qū)域。首旅如家推出的"本地生活"服務便通過場景化的打造，長期固定的活動頻次，降低了酒店空間的閑置率，激發(fā)了酒店公共空間的活力，增加空間坪效。
/提高會員互動頻次
會員是酒店業(yè)務長期發(fā)展的重要來源。一直以來，酒店集團紛紛建立自己的會員體系，旨在培養(yǎng)會員的忠誠度，希望能提高復購行為為酒店帶來穩(wěn)定的收益。會員的情感歸屬在首旅如家集團的會員體系發(fā)展中也一直是重點所在。
"本地生活"所開展的免費會員活動，將咖啡課、旗袍沙龍、品鑒會、潮玩電競等各種生活業(yè)態(tài)帶入到酒店空間中，通過搭建"酒店+"的生活場景，為會員提供了更多住宿以外的生活內容。豐富的本地生活內容提高了會員的參與度，讓會員與酒店的互動實現(xiàn)了從低頻到高頻的轉變。
截至2023年11月30日，如LIFE俱樂部會員總數(shù)突破 1.5 億，2023年會員人數(shù)新增超1200萬，同比上漲260%。
/提供差異化"生態(tài)圈"
秉持"本城、本地、本店"的三本主義，首旅如家本地生活服務通過挖掘當?shù)氐奈幕厣?、風土人情、歷史故事，為會員用戶竭力打造獨具特色、豐富多元的"生態(tài)圈"，希冀會員能夠通過特色活動感受到本地的文化傳承和地域特色，并在豐富有趣的互動活動中，建立具有歸屬感的圈子文化，最終形成社群與社群的聯(lián)結。
