-- 法國(guó)馬賽商學(xué)院-福布斯“品牌智享會(huì)”探討中國(guó)高端品牌建設(shè)
上海2012年4月10日電 /美通社亞洲/ -- 在全球其他市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)甚至萎縮的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在加速狂奔。根據(jù)麥肯錫的研究，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到1800億元，屆時(shí)中國(guó)將占全球奢侈品市場(chǎng)的20%，超越日本成為全球較大的奢侈品市場(chǎng)。
值得注意的是，盡管大多數(shù)消費(fèi)者喜歡具有國(guó)外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品，但也有越來越多的消費(fèi)者偏愛專為中國(guó)設(shè)計(jì)、包含中國(guó)元素的產(chǎn)品，這在新興的中產(chǎn)階層消費(fèi)者中尤其如此。這也為更加了解中國(guó)歷史文化的中國(guó)品牌帶來了機(jī)會(huì)。中國(guó)品牌的高端化需要怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略？目前品牌創(chuàng)建正處于怎樣的現(xiàn)狀？在發(fā)展之路上遇到了怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
打造中國(guó)高端品牌需幾時(shí)
法國(guó)馬賽商學(xué)院 MBA、EMBA 項(xiàng)目主任、國(guó)際著名品牌管理專家米歇爾 Michel Gutsatz 教授對(duì)于中國(guó)創(chuàng)立高端品牌很有信心，但也同時(shí)預(yù)言說，打造中國(guó)高端品牌不會(huì)是像中國(guó)政府十二五規(guī)劃的那樣在2015年實(shí)現(xiàn)（即三年的時(shí)間）。他同時(shí)說，“以中國(guó)的發(fā)展速度和市場(chǎng)容量，也不一定需要西方打造高端品牌那樣，普遍需要30年時(shí)間，可能會(huì)更短些?！?/p>
米歇爾教授表示，當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從“資本驅(qū)動(dòng)”邁向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”、從“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)型階段，無形價(jià)值在企業(yè)價(jià)值中的占比日益增長(zhǎng)，而品牌價(jià)值將是其中重要的因素。
創(chuàng)建品牌需要使命感
“上海灘”聯(lián)合創(chuàng)始人阮偉權(quán)先生在近日福布斯與法國(guó)馬賽商學(xué)院聯(lián)合舉辦的品牌智享會(huì)上，分享道：“18年前‘上海灘’創(chuàng)建之初，我和合伙人并無很多品牌創(chuàng)建的理念，因而一路上也有不少錯(cuò)誤?！钡钕壬貞浀?，“當(dāng)年我們寫 Mission Statement 的時(shí)候覺得我們的目標(biāo)是很明確的，想創(chuàng)一個(gè)中國(guó)概念的名牌出來，中國(guó)人創(chuàng)的一個(gè)國(guó)際品牌?！敝袊?guó)鮮有像日立、寶馬這樣的國(guó)際性品牌，所以當(dāng)時(shí)“創(chuàng)立一個(gè)屬于中國(guó)人的國(guó)際品牌”成了他的使命，“上海灘”的產(chǎn)品是要能夠把中國(guó)優(yōu)秀的元素呈現(xiàn)出來。
“如果你沒有一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，明確自己要往哪里走，這就像造大廈一樣，根基打不牢很容易會(huì)讓人產(chǎn)生會(huì)坍塌的感覺?！?阮偉權(quán)在“品牌智享會(huì)”上形象地比喻道。
中國(guó)式品牌管理路徑
米歇爾教授認(rèn)為，對(duì)中國(guó)公司而言，可以通過以下三個(gè)路徑掌握品牌管理的能力和技能。第一種方法是購買歐洲的奢侈品牌。第二種方法是采用中外雙方合作的模式，比如，外方起到創(chuàng)意總監(jiān)的作用，中方負(fù)責(zé)商務(wù)運(yùn)營(yíng)，兩者平等互補(bǔ)。第三種方法是與歐洲的品牌、專家合作，比如說像佰草集，它與某法國(guó)的品牌咨詢公司進(jìn)行合作，對(duì)佰草集的形象、概念、設(shè)計(jì)等等，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行重新包裝，并因此打開歐洲的大門。
“在組織架構(gòu)與公司管理上，中國(guó)要打造高端品牌，應(yīng)該避免公司創(chuàng)始人的一言堂，必須通過一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，共同打造品牌管理能力和技能，這其中包括如何保持品牌一致性、依據(jù)品牌定位設(shè)定價(jià)格的能力和共享國(guó)際商業(yè)文化等能力”，交大-馬賽 MBA、EMBA 學(xué)術(shù)主任王華教授也通過自己對(duì)相關(guān)公司的調(diào)研補(bǔ)充到。
佰草集的案例分享
出席品牌智享會(huì)的另一位嘉賓，上海家化集團(tuán)佰草集總經(jīng)理黃震先生分享到：佰草集一直有一句話，要做“中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹”。佰草集在2008年進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)之前對(duì)法國(guó)市場(chǎng)有著充分的研究。公司首先對(duì)產(chǎn)品的整體包裝重新進(jìn)行國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的整合，把“佰草集”這三個(gè)字作為L(zhǎng)ogo，代表著品牌形象，在與非常資深的法國(guó)廣告咨詢公司的相互探討之中更好地把中西文化進(jìn)行對(duì)接。包裝的調(diào)整和溝通模式的簡(jiǎn)化為佰草集進(jìn)入歐洲市場(chǎng)打下了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。
在組織架構(gòu)上，佰草集在2008年時(shí)在品牌經(jīng)理同一級(jí)別上設(shè)立了一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師的職位，他和品牌經(jīng)理平級(jí)。這樣佰草集中一個(gè)人管理品牌的理性語言，另一個(gè)人管理品牌的視覺語言，對(duì)于品牌的國(guó)際化起到了非常積極的推動(dòng)作用。佰草集所有設(shè)計(jì)方面的合作就是以品牌設(shè)計(jì)師為主打的合作項(xiàng)目，所以在管理方面其實(shí)國(guó)際化的合作也是有很多技巧和技術(shù)可言的。
中國(guó)高端客戶的期待
中國(guó)的顧客熱愛品牌，對(duì)設(shè)計(jì)和品質(zhì)要求一點(diǎn)也不比國(guó)外低。消費(fèi)者愿意為商品支付更高的價(jià)格，看重的是其品牌文化內(nèi)涵，更多國(guó)人之所以買高端品牌主要還是體現(xiàn)身份及滿足心理需求。隨著人們對(duì)品牌自身的注重，對(duì)流行元素及時(shí)尚敏感度的增強(qiáng)，這種追求設(shè)計(jì)、注重品質(zhì)的人會(huì)越來越多。最后與會(huì)的各位嘉賓紛紛表示：“十年磨一劍，創(chuàng)建本土高端品牌需要時(shí)間的歷練”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正“潤(rùn)物細(xì)無聲”地孕育出越來越多的全新國(guó)內(nèi)高端品牌。
背景介紹：
上海交大- 法國(guó)馬賽商學(xué)院 AEMBA 項(xiàng)目是上海交通大學(xué)與法國(guó)馬賽商學(xué)院聯(lián)合設(shè)立的項(xiàng)目，包含國(guó)際雙學(xué)位 EMBA 和國(guó)際在職 MBA（品牌與創(chuàng)新管理，全球管理，投資于金融管理，人才領(lǐng)導(dǎo)力等四大方向）兩大課程。
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