紙媒“無痛轉(zhuǎn)型”：那些小而美的故事

還記得2013年日本《每日新聞》設(shè)計(jì)的報(bào)紙水瓶嗎？設(shè)計(jì)者將每日的新聞按主題粘貼在不同的瓶身上，一個(gè)月內(nèi)將31款新聞瓶子成功推入市場。

讀者可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)觀看和討論新聞。利用AR技術(shù)，只需掃描瓶身圖片區(qū)域，并可以移步手機(jī)端閱讀。這一小而美的設(shè)計(jì)成功拯救了《每日新聞》的銷量，實(shí)現(xiàn)了每零售商店平均月售3000瓶的業(yè)績，《每日新聞》的網(wǎng)頁版閱讀量也直線上升，在瓶身上的廣告和促銷活動(dòng)還為報(bào)紙的商業(yè)活動(dòng)提供了新契機(jī)。

這個(gè)是一個(gè)最好的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以依靠科技和創(chuàng)意尋找更多新機(jī)會(huì)。Apple Watch的走紅讓傳媒界沸騰，因?yàn)樾轮悄芙K端的產(chǎn)生會(huì)給新聞推送帶來一場革命。在一塊小小的手表上，傳統(tǒng)媒體可以通過個(gè)性化的新聞推送抓住用戶的注意力。

那么，除此之外，還有哪些最新趨勢(shì)正在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型呢?

趨勢(shì)一：交互體驗(yàn)——新聞人與年輕一代的溝通方式

2014年12月，美國愛荷華州發(fā)行量最大的報(bào)紙《得梅因登記報(bào)》聯(lián)手Oculus公司為用戶打造虛擬實(shí)景體驗(yàn)。參與者只需佩戴3D虛擬頭盔，便可以去Dammann家的農(nóng)場生活，親身體驗(yàn)到時(shí)間流逝、技術(shù)進(jìn)步和全球化浪潮對(duì)農(nóng)場主產(chǎn)生一系列影響。與該報(bào)傳統(tǒng)的報(bào)道相比，這種新興的報(bào)道形式在第一次就獲得了43萬的點(diǎn)擊量。

這一試水獲得的巨大成功為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了模板。內(nèi)容上，講故事的新聞敘述方法將獲得大眾的傾心；形式上，用戶的參與感和親身體驗(yàn)尤為重要，交互體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)到來。

科技的發(fā)展前所未有的降低了人機(jī)互動(dòng)的操作門檻，帶來了革命性的效應(yīng)。試想一下使用虛擬實(shí)景感受災(zāi)難性新聞將是多么震撼的體驗(yàn)!未來這種富含極其豐富的動(dòng)作、聲音的畫面效果還會(huì)給體育新聞、文化新聞帶來更多享受，用戶甚至可以在閱讀完新聞后親身參與到比賽或者音樂盛典中。

趨勢(shì)二：科技元素成為引爆點(diǎn)——讓雜志“動(dòng)起來”

AnOther 在3月5日剛剛上市的上半年刊（限量版）中，你甚至可以看到正在跳舞的蕾哈娜。這本440頁厚的紙質(zhì)時(shí)尚雜志安裝了帶有高清LED屏幕和超清晰MP3播放器的封面，與使用大多數(shù)視頻播放器和MP3一樣，重放、暫停、音量調(diào)節(jié)等功能在這個(gè)封面上一應(yīng)俱全。另外，封面還可以通過USB插口進(jìn)行充電。

新科技給了傳統(tǒng)媒體全新的外表，但又不止于此。AnOther雜志這期的主題是向曼昆致敬，花了大量的心思在訪談、總結(jié)和構(gòu)思上,還與麥昆時(shí)尚秀場的作曲家瑞恩?高斯林合作，推出亞歷山大?麥昆所有走秀曲目合集。好馬配好鞍，酷炫的科技加上精湛的內(nèi)容運(yùn)營是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的另一突破口。

趨勢(shì)三：產(chǎn)品思維顛覆紙媒廣告現(xiàn)狀

另一個(gè)很好的例子，來自英國最大的老年慈善機(jī)構(gòu)Age UK在《每日電訊報(bào)》雜志版上做的公益廣告。這本來是一張灰色的圖片，但是當(dāng)讀者的手觸摸到雜志封面的時(shí)候，圖片顏色會(huì)隨著手的溫度變?yōu)殚冱S色。慈善機(jī)構(gòu)意在告訴讀者，這些帶有橘黃色標(biāo)記的家具能在寒冷冬天給老人帶來溫暖，呼吁社會(huì)關(guān)注老年人的保暖問題。廣告一經(jīng)登出，便為Age UK獲得了910,000英鎊的捐款，增加了625%的捐贈(zèng)額。

廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要收入之一，而在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的廣告收入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。如果媒體人站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度去思考廣告內(nèi)部包含的產(chǎn)品性能、需求以及廣告需要達(dá)到的傳播效應(yīng)，“拒絕”把廣告生硬地插在報(bào)紙中間，也許廣告商會(huì)重新主動(dòng)找上門來。

沒有科技元素怎么辦?更多的創(chuàng)意和思維也能改變一些事情。不久前，福特在泰晤士報(bào)上刊登的一則廣告也很好地將產(chǎn)品與報(bào)紙的形態(tài)結(jié)合了起來。廣告橫跨報(bào)紙的整個(gè)頁面，形成一個(gè)大Z的標(biāo)志，展現(xiàn)了福特Mondeo最新款超大LED燈強(qiáng)大的照明功能，每個(gè)角落都不放過。巧妙的排版方式很好地與產(chǎn)品亮點(diǎn)相結(jié)合，完全吸引了讀者的注意力。

同樣，利用報(bào)紙的外形也可以大做文章。在情人節(jié)，Carphone Warehouse 在《獨(dú)立報(bào)》上刊登了一則廣告，用戶只需要按照指示將報(bào)紙進(jìn)行折疊，便可以得到3D版的紙質(zhì)玫瑰花。這些廣告是媒體與品牌共同合作的標(biāo)志，他們一同打破過去的模式化，探索創(chuàng)新、好玩的廣告方式。

趨勢(shì)四：機(jī)器人記者—自動(dòng)化生成和內(nèi)容定制

繼去年美聯(lián)社使用機(jī)器人記者完成3000篇文章后，今年他們打算加強(qiáng)自動(dòng)化編輯器算法范圍，包括財(cái)經(jīng)報(bào)道、體育賽事推送、民意調(diào)查，天氣等。一方面，可以改善傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布落后于社交媒體的現(xiàn)狀，幫助其搶占在資源和渠道上的先機(jī)，另一方面可以合理分配人力，讓記者去做更有價(jià)值的報(bào)道和分析工作。

荷蘭方提斯大學(xué)媒體、交互和敘述藝術(shù)領(lǐng)域的教授Hille van der Kaa 與他的學(xué)生正在研究一個(gè)叫做捕風(fēng)者的項(xiàng)目。在這個(gè)項(xiàng)目中，一個(gè)傳感器放在騎自行車的人身上，搜集他們的健康訊息，除此之外，在自行車上安裝GoPro來獲取騎自行車人的面目特征。隨后在后臺(tái)中將兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，這樣一來，研究者可以任意選取一個(gè)騎自行車的人，迅速匹配他的健康訊息。通過培養(yǎng)計(jì)算機(jī)的這種學(xué)習(xí)能力，在未來，這個(gè)項(xiàng)目將被用作為用戶定制自動(dòng)化報(bào)道。 通過不斷的學(xué)習(xí)，機(jī)器人還可以學(xué)習(xí)熱門文章的結(jié)構(gòu)和句法特點(diǎn)，在社交媒體上引起病毒傳播。

有人認(rèn)為，自動(dòng)化算法的不斷優(yōu)化會(huì)使記者失業(yè)，不斷發(fā)展的技術(shù)形態(tài)讓媒體失去本質(zhì)。其實(shí)不論社會(huì)如何發(fā)展，科技和數(shù)據(jù)演化下媒體的競爭力應(yīng)該是向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，沿著更好的新聞資訊、更好的傳播方式和更好的媒介處理方式走。

科技發(fā)展之于媒體行業(yè)的目的，是讓人類更好地去闡釋和解讀事件，而不是去代替某一種媒介形式。沒有人喜歡只是酷炫但沒有意義的媒介產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體的核心競爭力仍是信息和內(nèi)容，不同的是，你需要真的認(rèn)真想想，如何利用科技和數(shù)據(jù)去提供具有競爭力的、創(chuàng)造性的分析和解讀。

否則，就是在辜負(fù)這個(gè)時(shí)代。

作者：夏雨晴
來源：騰訊科技