傳統(tǒng)公關(guān)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束

傳統(tǒng)公關(guān)的傳播鏈條正在失控：報(bào)紙、電視等媒體的權(quán)威日益消解，傳播渠道的碎片化仿佛一場大革命，看起來貌似每個(gè)人都掌握著話語權(quán)，但每一個(gè)新權(quán)威也都可能瞬間被打倒。公關(guān)公司正處在一個(gè)無所適從的變局中心。

一位資深公關(guān)人對《壹讀》說：“除了新聞事件本身，幾乎所有引起公眾關(guān)注的話題背后都有企業(yè)和公關(guān)公司的營銷。”

從一部電影的突然走紅，到新聞圖片里大人物身邊看似隨意出現(xiàn)的某種產(chǎn)品，甚至一句莫名其妙的流行語，公眾的每一個(gè)印象代表的都是份額、股價(jià)、眼球，甚至企業(yè)的生死。

廣告是風(fēng)，而公關(guān)是太陽，要想讓人脫掉大衣，太陽的光和熱要比猛烈的風(fēng)更有效果。一家公關(guān)公司的合伙人Frank把公關(guān)的概念描述得既直白又玄乎：“在公關(guān)這個(gè)行業(yè)待得越久的人，越喜歡用PR（public relation，即公共關(guān)系）這一西方概念來說明公關(guān)是什么。這是一種龐大甚至混沌的關(guān)系網(wǎng)，套用時(shí)髦的說法，是一個(gè)‘大數(shù)據(jù)’的結(jié)果?！?/p>

在這一行里，不論挑剔的項(xiàng)目經(jīng)理，常年熬夜以致雙眼通紅的文案還是八面玲瓏的美女執(zhí)行專員，他們的一切工作，都圍繞著如何用各種關(guān)系來設(shè)置媒介議題這個(gè)根本任務(wù)。

而眼下，公關(guān)行業(yè)也正經(jīng)歷著一場變革，起因正是媒介的變化。一個(gè)記載著上千個(gè)媒體人聯(lián)系方式的名錄變得一文不值，軟文被直接丟進(jìn)垃圾桶，CEO們突然發(fā)現(xiàn)赤膊上陣互毆的效果比以往西裝革履走臺更好，社交媒體中的“大V”，一個(gè)人可以蓋過一家小型電視臺。玩得好，可以如賈君鵬一般一夜紅遍全國；玩不好，所有人 都等著看“這一條8點(diǎn)20發(fā)”這樣的笑話。

公關(guān)的“中世紀(jì)時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束了

一則新聞?wù)故玖四承﹤鹘y(tǒng)模式的危險(xiǎn)現(xiàn)狀。

關(guān)于陳永洲與中聯(lián)重科的糾葛，警方給出的描述是這樣的：

陳永洲連續(xù)發(fā)表多篇針對中聯(lián)重科的負(fù)面報(bào)道，造成其股票一度停盤兩天，市值損失約為13.69億元人民幣。而陳本人對每篇文章收取數(shù)千至數(shù)萬元人民幣不等的“酬勞”。

陳 永洲后來承認(rèn)，他先后發(fā)表的十余篇關(guān)于中聯(lián)重科的負(fù)面報(bào)道中，只有“一篇半”是自己在他人安排下采訪完成的，其余都是由他人提供現(xiàn)成文稿，自己只在此基礎(chǔ) 上修改加工。其中有一次，陳永洲在出差途中接到“中間人”的電話，要求他署名發(fā)表一篇關(guān)于中聯(lián)重科廣告費(fèi)的負(fù)面報(bào)道，陳便讓中間人直接和報(bào)社聯(lián)系安排，這 篇稿子他連看都沒看就刊發(fā)了。

這顯然還是恐龍時(shí)代的模式。

在《中國式公關(guān)》一書中，作者大龍——同時(shí)也是一家公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人——披露了十年以前，公關(guān)行業(yè)是如何與媒體和記者打交道的。

幾乎所有公關(guān)公司在競標(biāo)時(shí)，都會反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己同媒體的關(guān)系有多么多么好。一句“我與某某主編是好朋友”，有時(shí)足以贏得一筆小訂單。致力于與媒體工作者搞好私人關(guān)系，甚至付費(fèi)買“新聞”，曾是中國公關(guān)業(yè)的非單一現(xiàn)象。

一 家知名公關(guān)公司的官網(wǎng)上，介紹了維護(hù)媒體關(guān)系的典型案例：該公司為一家汽車企業(yè)舉行年底媒體答謝會，活動(dòng)分兩天，共邀請了全國300多家媒體的356名記 者，做到一對一陪桌。公司還用了一個(gè)月的時(shí)間，到七座主要城市拜訪了116位媒體負(fù)責(zé)人，保證汽車企業(yè)的稿件可以及時(shí)出現(xiàn)在這些媒體上。這個(gè)案例的日期清 晰地寫著——2007年。

那時(shí)，記者們每天早晨打開郵箱，面對的都是少則幾十篇，多則上百篇各家公關(guān)公司發(fā)來的通稿，然后便是數(shù)不清的電話，其套路一般是這樣的：“某老師，您還記得我嗎，我可記得您啊，您長得可真帥啊。你們xx雜志愿不愿意發(fā)一篇關(guān)于香水的文章啊，您的夫人一定會喜歡的?！?/p>

一 番軟磨硬泡之后，總有些記者看都不看就發(fā)一些這樣的稿子。所以每天的各類報(bào)紙上，都充斥著各種面目相近的報(bào)道。遇到不愿配合的媒體，公關(guān)公司便明著給車馬 費(fèi)，暗地里托熟人、找關(guān)系，甚至找領(lǐng)導(dǎo)施加壓力。幾輪下來，雙方都已筋疲力盡，換來的或許僅僅是寥寥幾句的豆腐塊文章。

大龍眼中更高級的形式，是通過各種俱樂部和聯(lián)誼會，把媒體中的精英人才籠絡(luò)到一起。

2008年，一個(gè)號稱由國內(nèi)知名學(xué)者、媒體總編輯、跨國公司市場總監(jiān)和公關(guān)總監(jiān)共同發(fā)起的“俱樂部”在北京成立。上百人出席的成立儀式在豪華酒店舉行，規(guī)劃中的活動(dòng)有高爾夫友誼賽、紅酒鑒賞晚會、汽車試駕體驗(yàn)甚至曼妙的異國旅行。一張關(guān)系大網(wǎng)似乎將所有媒體資源一網(wǎng)打盡。

但當(dāng)時(shí)沒人能預(yù)見，那已是傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)公關(guān)最后的黃金時(shí)代。

“賈君鵬”曾改變了公關(guān)行業(yè)

2009年，“賈君鵬”三個(gè)字應(yīng)該同時(shí)寫入互聯(lián)網(wǎng)和公關(guān)業(yè)的編年史。

在7月一個(gè)普通得不能再普通的日子里，在百度“魔獸世界”貼吧中出現(xiàn)了一條普通得不能再普通的帖子，標(biāo)題是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，而內(nèi)容只有兩個(gè)字符：“RT（如題）”。

四個(gè)半小時(shí)后，跟帖超過5000條，再之后一個(gè)小時(shí)，突破一萬。年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶蜂擁而至。這一天結(jié)束之前，隨著眾多網(wǎng)絡(luò)媒體甚至報(bào)刊平媒的跟進(jìn)報(bào)道，“賈君鵬事件”展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的驚人力量。

一直到半年后的春晚上，小品節(jié)目還在炒賈君鵬的冷飯，似乎它已成為一個(gè)老少咸宜的中國式品牌。

在第七屆“中國營銷盛典”上，這個(gè)案例被評為年度最佳互動(dòng)營銷事件。

事后，很多人自稱是賈君鵬事件的幕后策劃者。

他們是或大或小的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人們。有人宣稱利用這個(gè)創(chuàng)意賺到了“6位數(shù)”的報(bào)酬，有人宣稱靠這個(gè)創(chuàng)意成功地贏得了公關(guān)合同。

這場“認(rèn)親”活動(dòng)本身就演變成了一塊公關(guān)戰(zhàn)場：誰能讓網(wǎng)民相信賈君鵬，誰就最有可能讓網(wǎng)民相信自己才是賈君鵬的創(chuàng)造者，反之亦然。

而更值得關(guān)注的，是這個(gè)看似荒誕的故事背后的贏家。

表面上，最大的贏家是當(dāng)時(shí)正因?qū)徟黄汝P(guān)閉服務(wù)器的“魔獸世界”游戲，順帶受益的還有百度，但真正的大贏家，是正在摸索互動(dòng)式營銷到底應(yīng)該怎么做的所有公關(guān)公司。

通 用電氣(GE)公關(guān)傳播總監(jiān)李國威對《壹讀》記者說：“能夠引起公眾自動(dòng)關(guān)注的事件，又和企業(yè)的主旨相關(guān)聯(lián)，很難，有時(shí)候還要靠運(yùn)氣?！痹谒磥?，現(xiàn)在的 公關(guān)行業(yè)有兩個(gè)令人憂慮的傾向：一個(gè)是商品化傾向嚴(yán)重，用發(fā)稿的數(shù)量而不是投入的腦力和精力來衡量；而第二個(gè)趨勢，是公關(guān)公司開始大量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，有時(shí) 甚至充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的“水軍”。

根據(jù)國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）的統(tǒng)計(jì)，賈君鵬事件之后的2010年，是中國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)大發(fā)展的一年。當(dāng)年排名前40的公關(guān)公司中，有14家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模超過1000萬元，比前一年增加五家，其中七家公司超過3000萬元人民幣。

一次雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍的“黑打風(fēng)波”，雖只是新營銷方式的雜音，卻可以加深人們對這一年的印象。

一 場利用網(wǎng)絡(luò)水軍散布虛假信息，打擊競爭對手的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)大戰(zhàn)”事后，媒體曾發(fā)布“水軍”的報(bào)價(jià)單：在門戶、中央網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布的新聞價(jià)格 是每篇400元；而在這些網(wǎng)站的首頁做新聞推廣，每篇3500元；在論壇版內(nèi)加精華，每條價(jià)格800元；在論壇置頂，每天1500元。

CEO變身野蠻人，文斗不如武斗

作為全球500強(qiáng)企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，李國威覺得這種“黑人”的方式在傳統(tǒng)行業(yè)并不多見，以前只是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較多。

也正是互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO們，率先脫下自己的西裝，變成了“野蠻人”。

多年前出版的《公關(guān)顧問專業(yè)指南》一書中，有一章叫“CEO聲譽(yù)管理”。雖然也以塑造一個(gè)有人格魅力的CEO形象為目標(biāo)，但書中寫到的方式用在今天，塑造出來的將注定是個(gè)“岳不群”一般的偽君子。

互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO沒有形象負(fù)擔(dān)，也從不循規(guī)蹈矩。CEO曾經(jīng)是與大眾相隔千里的陌生人，而現(xiàn)在，得益于社交媒體的崛起，他們成了大眾的“枕邊人”。從穿 著、品位、普通話是不是標(biāo)準(zhǔn)來衡量他們已經(jīng)過時(shí)，CEO們?nèi)缃裨趥鞑ブ凶钪匾模钦鎸?shí)和個(gè)性，一個(gè)能言會秀的CEO，可以為企業(yè)節(jié)省下百萬甚至千萬的營 銷開支。比起宣傳戰(zhàn)中的暗流，今天的CEO們更可能選擇“網(wǎng)絡(luò)約架”。

偉達(dá)公關(guān)高級副總裁李菲在接受媒體采訪時(shí)說：“在微博這樣具有廣場效應(yīng)的傳播平臺上，用邏輯與道理說服大眾是絕對的下策?！?Q’大戰(zhàn)中騰訊的慘敗足以說明，這容易導(dǎo)致一場事與愿違的去中心化的無意義混戰(zhàn)。”

“在‘新公關(guān)時(shí)代’，我們解決的不再是產(chǎn)品功能和質(zhì)量問題，而是大眾情緒問題?！?/p>

曾在口碑互動(dòng)任高級策劃的周先生在接受《壹讀》采訪時(shí)，談到他曾參與策劃過的一次成功的“CEO的逆襲”。

當(dāng)時(shí)，神州租車因行業(yè)老大的地位而受到眾多競爭對手攻擊，有公司甚至購買網(wǎng)站的廣告位專門用來抹黑神州。神州想做一個(gè)聲明，說一聲“我們并沒有那么壞”。在公關(guān)公司的策劃下，這個(gè)創(chuàng)意不斷擴(kuò)展甚至扭轉(zhuǎn)方向，最終演化成與競爭對手隔空對峙的一套海報(bào)。

神舟租車董事長陸正耀隨后在個(gè)人微博上發(fā)布了這組海報(bào)，圖片中，他化身成一個(gè)憤怒的胖子的卡通形象，其中一張中他說：“艸，別老盯著老大的屁股！”另一張上寫著：“爛仔，我不跟你比‘公關(guān)’，你來跟我比價(jià)格?！?/p>

微博發(fā)出后不久，就有租車公司的負(fù)責(zé)人打來電話，表示之前的抹黑行為不是自己干的。沒有一家競爭對手針對這組微博進(jìn)行反擊，因?yàn)檎l反擊就證明誰最先雇傭水軍，只能吃啞巴虧。

這個(gè)案例后來被評為2012年最佳危機(jī)公關(guān)案例之一。

洪水要來了，只能無所適從

遇到這種詆毀，為什么不干脆刪掉惡意攻擊的帖子呢？公關(guān)人Frank表示，這種方法早就out了。

從前，他會與媒體或網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人正面溝通，拿出事實(shí)證據(jù)，指出報(bào)道不實(shí)，正面要求刪帖；也會私下花錢找刪帖公司，或者花錢找原作者刪除。

而漸漸地，他發(fā)現(xiàn)這樣的刪帖成了一種惡性循環(huán)：有人專門注冊網(wǎng)站，到處搜集負(fù)面新聞，然后四處發(fā)鏈接，就為了等公關(guān)公司送錢上門。

而現(xiàn)在，公關(guān)公司使用的手段大多是“優(yōu)化”。周先生講出了其中的奧秘：“在百度上搜索大品牌，前三個(gè)頁面都是沒有負(fù)面新聞的。因?yàn)橹灰岩恍]有營養(yǎng)的新聞發(fā)給排位靠前的網(wǎng)站，一刷新，所有的負(fù)面消息就都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地隱藏在無數(shù)個(gè)頁面之后了?！?/p>

五年前，有人問，百度和谷歌這樣的搜索引擎算不算媒體？而今天，他們會問，百度算不算公關(guān)公司？微博算不算？微信呢？

傳統(tǒng)公關(guān)的傳播鏈條正在失控：報(bào)紙、電視等媒體的權(quán)威日益消解，傳播渠道的碎片化仿佛一場大革命，看起來貌似每個(gè)人都掌握著話語權(quán)，但每一個(gè)新權(quán)威也都可能瞬間被打倒。公關(guān)公司的工作正處在變局中心。

這種大變局以微博、微信為代表的社交化媒介的橫空出世，以及智能手機(jī)取代電腦占據(jù)人們大部分碎片化時(shí)間為背景，對傳媒與公關(guān)這兩個(gè)靠加工信息吃飯又彼此依附的行業(yè)的影響直接而深刻。

大眾被一下子被推到了甲方或者公關(guān)公司面前，雙方顯然都沒有做好準(zhǔn)備。

Frank說，公關(guān)行業(yè)首先應(yīng)該適應(yīng)的，是公關(guān)產(chǎn)品從“傳播”到“溝通”的轉(zhuǎn)變。因?yàn)槿魏蚊浇樾问蕉疾辉偈抢慰康钠脚_。

新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》，證明新公關(guān)時(shí)代的很多努力依然是毫無價(jià)值的雜音。報(bào)告統(tǒng)計(jì)，所有企業(yè)微博的整體平均活躍粉絲比僅為35%，作為舊媒介的掘墓人之一，新浪微博在2012年虧損9300萬美元。

微 博最熱的時(shí)候，靈狐科技副總裁石巖在一次公關(guān)行業(yè)大會上聽人講解某安全套的傳播案例，講述者和聽講者都如醍醐灌頂，以為掌握了“自媒體營銷的真諦”。他說 當(dāng)時(shí)自己就覺得很疑惑：在一個(gè)賬號下聚集這么多人，最終目的是什么，只是為了看賬號靠著聰明勁兒耍寶嗎？關(guān)注這個(gè)賬號的粉絲一定會使用這個(gè)品牌的安全套 嗎？

微博尚未結(jié)出果實(shí)，微信又一次顛覆了玩法。作為一種親密度更高的社交工具，用戶與廠商之間的距離，僅僅剩下了一層手機(jī)屏幕。

在一次新媒體營銷評獎(jiǎng)中，星巴克微信公眾賬號開展的《自然醒》音樂電臺主題推廣獲得“最佳微信推廣獎(jiǎng)”。然而具有諷刺意味的是，衡量其宣傳效果的指標(biāo)是“話題在微博上的討論熱度”。

事實(shí)上，微信的營銷到底怎么辦，很多公關(guān)公司并不確定。很多時(shí)候，他們只是把微信放在了評價(jià)體系之下，貌似跟上潮流。

不論跨國公關(guān)公司、本土巨頭還是草根網(wǎng)絡(luò)推手，都希望能在這個(gè)變革的時(shí)代掌握更多的技術(shù)武器，希望率先打造自己的諾亞方舟，但誰能保證來的是洪水，而不是一場地震呢？

來源：記者論壇（微信公眾號：reporterbbs）